在今天的網路營銷生態中，資料是有價值的一種貨幣。2012年4月來自 Adap.tv 和 DIGIDAY的研究發現絕大多數北美營銷業者採用資料來增強他們廣告的定向能力。

但廣告主並不是從線上資料並用來制定營銷決策的唯一受益者。雲資料管理平臺Krux Digital通過抽樣和分析北美前50大廣告贊助的內容釋出商（comScore的排名）的資料發現廣告伺服器，網路和釋出商是美國主要的使用者資料收集者。大量的資料採集來自發布商和廣告網路可以理解。釋出商通常使用廣告伺服器來管理直接銷售，而這也讓廣告伺服器可以從釋出商網站爬取使用者資料，釋出商也從事自己的資料資料以更好的瞭解使用者的點選活動和興趣，以及網站內容的有效性。

廣告網路，需求方平臺和廣告交換平臺與網站釋出商一道經常收集大量的使用者資訊，或者是為特定的廣告主或者為自身的利益服務。
平臺收集的資料能夠跨越一站範圍的侷限，比如平臺知道你訪問了哪些網站，看過火點選過哪些廣告，而這些資訊都是平臺可以用來投放和重定向廣告的依據。
而有些公司也通過widgets來收集釋出商站點上的使用者資料。比如通過社交外掛的ShareThis 或 AddThis，他們通過免費為釋出商提供社交分享應用外掛，從而得以收集網站的資料，而且這些外掛因為分佈廣，也不必侷限於一站之內。
這些工具往往為網站免費提供，但他們也有自己的資料收集權。使用者在訪問網站時，同時啟動了這些widgets，從而實現資料收集的目的。
Facebook就是通過社交外掛收集到大量使用者資料的絕佳案例。由於Facebook海量的使用者和社交分享外掛的無處不在，2011年通過widgets收集使用者資料的方式暴漲了800%，無疑是資料收集和定向的一大讓人激動的機會。

供應商瓶體（SSPs）增長也是相當明顯，這主要是因為越來越多的網站釋出商加入到提供RTB技術的購買平臺中去。
資料收集的火爆對於消費者而言意味重大，尤其是在使用者越來越擔憂網路隱私的情況下。6月份來自Harris Interactive 和 TRUSTe調研顯示，90%的美國成年網際網路使用者表示他們使用瀏覽器的隱私控制功能，包括刪除cookies，這個比例比2011年的84%高了不少。