從《別拿相關當因果》看“消費升降級”之爭

“一口榨菜一口二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用‘9塊9包郵’……”這個夏天，“消費降級”成了一個新詞彙…… —— 新華網

這是本有意思的書，拿到書的時候，各路媒體正在為時下之中國到底是處於“消費升級”還是“消費降級”爭吵不休，所以正好藉著看這本書的機會好好現學現用一番。

我們先從第一章的三個小標題來看一下：何為原因？、怎樣才能找到原因？、為什麼需要原因？ 從本章可以看出，本書主要探究的是：已知某個結果，要找到導致這個結果的原因是什麼。

現在我們先來看看引發“消費升降級”之爭的那個“結果”是什麼 —— 從我收集到的資訊來看，引發這次密集大爭論的導火索大概是近期幾家賣榨菜、泡麵、二鍋頭的上市公司財報：

涪陵榨菜（002507.SZ）日前公佈了2018年半年報，公司的業績再次使人眼前一亮。在2017年實現突破性的增長後，2018年上半年公司繼續保持了營收與歸母淨利潤高速的增長，同比增幅分別為34.11%和77.52%，其銷售毛利率更是提升至55.03%。　　涪陵榨菜的股價自2018年3月底復牌至今，漲幅近80%，並一度創下了上市以來的新高，與2010年上市時相比，股價復權漲幅逾5倍；從2012年底至今，漲幅超過10倍。截至2018年8月3日涪陵榨菜的總市值達到了223億元。

康師傅控股有限公司釋出半年報顯示，2018年上半年，康師傅營業額為309.96億元，同比增長8.5%；淨利潤為14.88億元，同比增長86.59%。康師傅表示，2018年上半年，集團以核心產品立足大眾市場，確保穩定現金流入。作為康師傅旗下的兩大核心業務，方便麵與飲品業務上半年表現亮眼。根據財報顯示，今年上半年，康師傅飲品業務營收191.48億元，同比增長9.19%，佔總營收的62%；方便麵業務上半年營收111.34億元，同比增長8.4%，佔總營收的36%。

順鑫農業（牛欄山二鍋頭的母公司）釋出半年報，報告期內公司2018年上半年實現營收72.33億元，同比增長10.45%；淨利潤達4.81億元，同比增長96.78%，其中，白酒業務實現銷售57.74億元，同比增長62.29%。這份成績單充分肯定了牛欄山二鍋頭以“親民”的價格贏得市場。

還有就是那首帶有魔性的歌曲“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來一路一路拼多多……”，拼多多創立不到三年便擁有3.4億活躍買家，在美國上市，市值趕上2/3個京東。

如果你是一個經濟分析師，看到上面的資料，會去找出怎樣的原因呢？我們不妨看看雙方的典型觀點：

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“消費降級”方

自媒體《這屆年輕人已經開始消費降級了》（2018年5月1日）

麻寧 《這屆年輕人，做好過苦日子的準備吧》 （2018年8月22日）

“新鄉時報”《不生孩子、不約會：中國迎來“消費降級”時代？》 （2018年8月23日）

我們可以大致幫歸納一下，主張“消費降級”的一方的觀點認為：榨菜、方便麵、二鍋頭的銷售額大增是因為消費者吃不起好東西了，只好去吃榨菜、方便麵、二鍋頭、用拼多多（當然，“消費降級”方的例子還舉得不少，是不是發生在你自己身上或者身邊，就需要採用第5章提到的“觀察法”了）。

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“消費升級”方

虎嗅《哪有什麼消費降級》 （2018年9月7日）

新華社《是“消費降級”還是“結構升級”？資料有話說》(2018年9月8日)

人民日報《方便麵“逆襲”的啟示》（2018年09月17日）

中國新聞網《泡麵榨菜大賣就是消費降級？權威資料告訴你真相》 （2018年09月18日）

主張“消費升級”的一方主要採用的則不是第5章的“觀察法”，而是第6章中的“計演算法” ——

涪陵榨菜集團將銷售穩步攀升歸功於“精品戰略”：售價13元以上的高階瓶裝“下飯菜”，推向市場僅3年，銷售額增長了約10倍；休閒即食的脆口榨菜，銷售額年均增速逾50%，越是經濟發達的地區，銷量越好。 榨菜銷量圖

通過拆分榨菜行業收入的量價表現，可以發現過去15年間榨菜行業整體銷量增速基本保持在3%～5%之間，極為穩健。事實上，產品大幅漲價正是推動涪陵榨菜業績增長的主因。

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再看方便麵，銷售回暖依靠的也是高階產品：康師傅容器面、高價袋面銷量分別增加了7%左右、14.8%，而低價乾脆面銷量卻下滑近24個百分點；

從“消費升級”方的資料分析來看，榨菜、方便麵、二鍋頭的業績大漲並不是因為大家吃不起好東西，而是因為對吃的要求提高了，吃上了更好的榨菜、方便麵、二鍋頭?……顯然不是降級而是升級！

從巨集觀的角度來看，我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品菸酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通訊、教育文娛、醫療保健等服務類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”主要原因在於，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。 —— 《哪有什麼消費降級》

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小結

對於同樣的資料（結果），從不同的角度、採用不同的分析方法、甚至站在不同的立場來進行分析（找原因），會得出大相徑庭的結論，這可能是社會學比自然科學要複雜得多得地方吧?。

有沒有可能雙方的看法都有問題呢？推薦一篇文章 《方便麵、榨菜、低端白酒的銷售量上升，怎麼就成消費降級了？》

方便麵、榨菜、低端白酒的銷售量上升，無論是將其歸功於農民工或者是三線城市的消費提升，還是將他們與房價高漲聯絡在一起，都已經顯得刻舟求劍。

這是因為，我們要將每一個商品從多個維度考慮，價格只是其中一個很小的維度，而方便麵的標籤，也並不只有「廉價」。

「獨處」、「在家時間更長」，都是這些商品的標籤，而結合點評資料中發現的高階餐飲被替代的現象，我們猜測，商務活動量的減少，是其背後的原因。而航班資料和商務活動PMI資料的佐證，更加強了這個猜測的可信度。

換句話說，他可能既不能代表消費升級，也不能代表消費降級，而只是像「蜘蛛紙牌」和美國失業率的關係一樣，從側面呈現了這個冬天的寒冷程度。

也許真的是“如人飲水，冷暖自知”吧???