【財富空間】蘋果元老蓋伊·川崎：我從賈伯斯那裡學到了什麼？

產業智慧官發表於2018-03-29

蘋果

多數的時候我們是反向看的，看見才能相信。而賈伯斯告訴我們，相信才能看見。

——蓋伊·川崎

【財富空間】蘋果元老蓋伊·川崎：我從賈伯斯那裡學到了什麼？ 蓋伊·川崎（Guy Kawasaki），賈伯斯的親密夥伴，風投資本家，Canva 首席佈道官，他撰寫的《創業的藝術》已經成為眾多創業者的模板讀物。

本圖為川崎在混沌大學課程矽谷錄製現場與學員互動，左一為川崎。

授課老師｜

蓋伊·川崎

蘋果公司前首席佈道官

車庫科技創投公司聯合創始人

一個公司的成敗，很大程度上是由初創階段決定的。

這個時期塑造的是公司的 DNA，它將永久延續下去。

我在蘋果公司工作過兩次，創辦過三家企業，投資過十家公司，還曾為各種團隊做過顧問。

在本次課程中，我將結合自己的經歷，幫大家解答這樣一個問題：如何初創一個企業。

從史蒂夫·賈伯斯那裡學到了什麼？

經常有人會問我：與賈伯斯共事，你都學到了哪些東西？

賈伯斯是一個非常偉大的人，在他手下工作非常不易，他要求做到出類拔萃。

從他身上學到的東西很多很多，我從中總結出了十點。

1. 不對任何人抱有偏見，比如不歧視女性。

賈伯斯不在乎你的種族、性別、性取向、宗教信仰，他不對任何人抱有偏見，他在意的只有你是否稱職。

比如，MAC 的幾個主要負責人都是女性，生產運營副總裁是黛比·科爾曼，財務總監是蘇珊·巴內斯，芭芭拉·科恩和和喬安娜·霍夫曼一起負責營銷，安迪·坎寧翰負責對外公關工作。

2. 創新發生在第二條曲線

1982 年到 1983 年期間，有兩個使用者給蘋果提出建議，他們說他們想要更大、更快、更便宜的 Apple II。但是如果你問他們，我們應該怎樣改變世界？他們不知道。

他們只能告訴你怎樣修改已經從你那裡買到的東西，但他們沒法告訴你怎樣創造下一個產品。下一個產品是創新，應該發生在下一條曲線，而不是你已經在的曲線。

3. 設計很重要。

賈伯斯非常重視設計。蘋果研發的 Macbook Air，非常輕薄，非常優美，用完美的鋁合金精巧製造，看上去像是藝術家製造的筆記本。而其他的筆記本就顯得厚重、烏黑，而且是塑料材質做的，顯得非常醜陋。

4. 真正的創業精神，是把產品推向市場。

一開始蘋果推出的 Mac（128K），顯得有點尷尬，記憶體不足，儲存不足，沒有軟體，螢幕太小，但是我們把它推向了市場。蘋果和 Zoras Park 的區別就是，他們有很多概念，但沒有推廣到市場。

5. 要有高遠的目標。

賈伯斯激勵我們的時候，他不會說：我們要製造個人電腦，因為世界需要個人電腦。

他對我們的定位非常高，他想讓我們與 IBM 競爭，他要讓我們打破 IBM 的世界壟斷。

Mac 是自由的象徵，民主的象徵，個人力量的象徵，與 IBM 競爭是對自由的追求和對獨裁的摧毀。

6. 簡單才是美，越簡單越好。

史蒂夫·賈伯斯的幻燈片非常簡潔，它會讓你的精力非常集中，五秒鐘就能讓你明白幻燈片所要表達的思想。五秒鐘之後，他會讓你的所有注意力都集中在這個人身上。

7. 要敢於做出改變。

與你們讀過的所有賈伯斯的故事相反，賈伯斯也是會改變主意的，而且是巨大改變。

多數創業者會說，改變主意是不穩定的象徵，展現出你錯了，這會影響你的個人聲譽和形象。但實際上不是這樣。

賈伯斯 2007 年介紹 IPhone 時說，IPhone 是一個閉合體系，這樣會讓它保持安全可靠。

一年後，賈伯斯又在蘋果全球釋出會上說，IPhone 設定了應用程式介面，可以接入任何人寫的 APP。

僅僅一年的時間，IPhone 從完全封閉到完全開放，實現了 180 度大轉彎。偉大的人也是會改變主意的。

8. 價格並不一定能展現一個物品的價值。

Windows 系統的電腦可能會更便宜，但它需要更多的支援，更多的培訓，有更多的漏洞和病毒，所以從最終來看，它不一定便宜。

價格並不是價值，價值必須考慮到生命週期成本、培訓和支援所需要的後續成本。

9. 應該把工程師當藝術家一樣對待。

很多工程師都是機械地敲出一行行程式碼，但蘋果的工程師不是。他們應該被當成藝術家、音樂家。他們還是飛行員，是控制者，控制著電腦軟體設計。

10. 相信才能看見。

多數的時候我們是反向看的，看見才能相信。而賈伯斯告訴我們，相信才能看見，如果你相信 Mac，跟隨 Mac，深信 Mac 並且開發軟體、製造硬體，就能夠看到它的實現。

創業的藝術：

初創公司需要掌握的幾個基礎要點

在公司的初創階段，你要塑造的是公司的 DNA。通過掌握一些基礎要點，你可以在一開始就打好公司的基礎，並給自己騰出時間以應對更大的挑戰。

1. 回答幾個簡單的問題

有一種觀點認為，成功的企業初創之時就有著巨集大的抱負。

言下之意便是，創業者在初創企業之時就要有巨集偉的目標，這樣才能成功。但事實恰好相反，據我觀察，偉大的企業初創之初都提出了以下幾個簡單的問題。

第一，那接下來要做什麼呢？

當你看到了某種科技和發展，由此知道了世界未來的走向後，你會問自己，如果這些是真的話，那麼該怎麼辦，我們該成為什麼樣的公司？比如：

"每個人都擁有一臺帶拍照功能的智慧手機並且可以通過手機上網。"
"那接下來呢？" "他們可以拍攝並分享照片。"
"那接下來呢？" "我們要製作一款 APP，方便人們上傳照片，給其他人的照片評分並發表評論。" 於是，Instagram 就誕生了。

第二，難道不是很有趣嗎？

當你在科技、產品或伺服器領域工作時，你突然發現你的目標失敗了，你創造了一個希望能派上用場的東西，但它卻不按你想象的工作。

但有趣的是，它能做別的事，也許這個「別的事」就是你的商機。

比如，3M 公司本來要發明粘性很強的膠水，但沒有實現，只做出了很弱的膠水，這就是後來的便利貼。

第三，還有更好的辦法嗎？

我覺得這個問題是蘋果誕生的催化劑，也是矽谷誕生的催化劑。大公司都會創造出屬於自己的意義，它們改變了世界，讓世界變得更美好。而讓世界變得更美好的一個很自然的結果是，你能賺很多錢。

2. 定一句真言

好的真言能夠有力地表達你的公司所要創造的價值。我希望你們在成立公司時，也要想出幾個字的真言，說明你的公司為什麼而存在。

真言一般是一到三個字，最多五個字。

比如溫迪的真言是「健康的快餐」，因為這家公司想要把健康的食品提供給顧客。我現在就職的 Canva 公司的真言是：「讓設計變得大眾化」，這就是我們的目標。

而我個人的真言是：「賦予人以能量」。我想通過我的寫作、演講和建議來賦予大家能量，這就是我的立場。

3. 找到能互補的知音

互補指的是他們能做到你做不到的事情，而你能做到他們做不到的事。知音的意思就是你們對於公司的想法都是統一的。

你要做的，就是找個和你技能不同，但目標相同的人，你們都願意把畢生的心血奉獻給這家公司，夢想著建立一家屹立百年的企業，並且願意為此付出長時間的努力。

4. 做一個最簡化可實行的產品（MVP）

所有人都聽說過 MVP，我覺得在此基礎上應該再加入兩個V。

第一個V是可行性，做一個最簡單可行的產品，然後快速釋出出去。第二個V是有價值，因為你可以釋出一個可行的、能賺錢的產品，但它可能並沒有價值。

如果蘋果現在要生產鐳射印表機的話，它的確是有可行性的。但這件事有價值嗎？它能改變世界嗎？蘋果釋出新的鐳射印表機重要嗎？當然不是。

所以，光有可行性是不夠的，還需要有價值，需要確定是否符合你的判斷。這就是 MVVVP。

5. 定義商業模型

過去的模式是，你招招手就能得到風險投資，投資者並不在乎，你也不需要給他們看商業模型。還好這種時代已經過去了。

現在讓我們重新定義一下商業模型。

第一點，商業模型一定要很具體。一個好的商業模型會有一個明確的框架，它包括我面向的顧客是誰、如何把她口袋裡的錢轉移到我的口袋裡來等具體內容。

第二點是簡單化。要做出創新產品和創新服務本身就很困難了，如果再創新一個商業模型的話，那你就太累了。要讓商業模型越簡單越好，只專注於產品和服務的創新。

第三點是多問問女人。對於商業模型的可行性的判斷，女人比男人要可靠的多。

創業者最容易犯的十個錯誤

初創公司有的成功了，有的失敗了，這是商業叢林裡的殘酷事實。

接下來我會列舉創業者最容易犯的十個錯誤，並提出一些彌補或者預防的措施。

1. 只關心融資

很多創業者都在為怎麼做好融資推介而努力，但一個公司的目標是吸引顧客，而不是籌錢。那不是你存在的原因，也不是你要創造的價值。

正確做法：不要把重心放在融資推介上，而是應該關注產品開發，因為你吸引顧客的方式是你能帶給他們的東西。90% 的精力放在產品開發上，10% 放在融資推介上。

2. 用大數字乘以 1%

美國有三億人口，七千五百萬人養狗，一隻狗一天吃兩個狗罐頭，所以這是個一天可以賣一億五千萬個狗罐頭的潛在市場，佔有 1% 的市場份額，就能賣一百五十萬個。

當你這麼算的時候，你會想 ——拿到 1% 的市場佔有率、賣一百五十萬個罐頭能有多難呢？相信我，這很難！

正確的做法應該是：自下往上計算。你會發現從 0 開始，要達到 1% 的市場份額都是件多麼困難的事情。一旦你起航，你就會發現你第一年的成績幾乎是零美元，而不是一個大數字的 1%。

3. 擴張速度過快

在算完一個大數字乘以 1% 後，你得出的結論就是，為了巨大的、一定會有的、即將到來的成功，你需要擴張你的基礎建設和人員數量。

因此，你加快速度燒錢，花光你的資本，最終被炒魷魚。

正確做法：按勞取酬，不要冒進。我從沒見一家公司因為擴張不夠快而失敗的，一個公司倒閉的原因99.99%都是因為銷售而不是擴張。

4. 太過於注重「合夥」關係

除非一項合夥能讓你改變你的財務報表，否則它就是扯淡。多數合夥都是公關活動，浪費時間。

正確做法：專心銷售。不要白費力氣在合夥上面，銷售才是一切的王道，只要你有銷售額，你就有一席之地；當你沒有銷售額的時候，你就出局了。

5. 使用了太多的 PPT

當確實需要做資料時，不要做五六十張 PPT。如果需要用五十張幻燈片才能給出你的觀點的話，那你的觀點就是有問題的。

正確做法：遵循 10/20/30 原則。最佳的幻燈片數量是 10，你應該能在 20 分鐘內做完陳述。最理想的字型大小是30磅。

要做得更好的話，試著放棄幻燈片而做一個視訊演示 ——這就是你需要一個產品樣板的另一個原因。

6. 按序列進行

很多創業者喜歡按照序列來做事：先籌集資金，然後招募工程師，生產產品，努力銷售，完善售後，再吸引新的資金。它們想一次只做一件事，做到完美，這不是創業公司的運作方法。

正確做法：並排進行。要多項任務平行推進，籌集資金，完成樣機，銷售產品並且招募員工，全部都一起推進。

7. 保持數字上的控制權

創始人愛保持控制權，所以他們常常試圖將估值最大化，而賣出儘可能少的股權。實際上，從數學角度來看，即使你和你的夥伴擁有超過 50% 的股權，那也是個幻覺！

正確做法：把蛋糕做大。創業者賺錢的關鍵不是你擁有多少股份，而是這個創業公司的市值有多少。

擁有一個優質創業公司 1% 的股份，也遠好過擁有垃圾公司 51% 的股份。想想這個蛋糕有多大，而不是你擁有百分之多少的蛋糕。

8. 用專利來防守

有些創業者認為註冊專利會讓你無所畏懼，覺得當微軟、蘋果、亞馬遜這些科技巨頭使用自己的專利時，就可以把他們告上法庭撈一筆。

這種想法是錯誤的，專利保護是需要運用大量律師和資金的大公司玩的遊戲，你沒有那麼多的時間，也沒有那麼多的資金。

正確做法：用成功來防守。專利不會給你批上一層盔甲，專利不是關鍵，成功才是關鍵。一個創業公司唯一可以用來防守的是它的成長、發展以及從市場中吸收氧氣，你沒有時間或金錢去把可以訴訟的人告上法庭。

9. 招聘和你類似的人

很多創業者常常僱傭跟公司其他人一樣的員工。工程師僱工程師，MBA 僱 MBA ，男人僱男人，女人僱女人。

如果你想要一個同質性高的公司，那就是一個巨大的錯誤，你需要多樣性，僱傭一些可以互補的員工。

10. 過度關注自己的市場地位

你把重點放在了爭做市場絕對龍頭上，但其實你應該關注的是商機。你建立了一個作業系統，開發了一個APP，然後做了一個有云端的APP。難怪你醒來覺得你擁有了一切，但實際上你應該一個一個地挖掘商機。

額外福利：想和投資人成為朋友

你可能會感覺「我真的很喜歡我們的投資人」，覺得和投資人可以成為朋友。

事實是，你只是投資人達成目標的一個手段，他們給你一百萬，是想要賺回兩百萬。同樣，他們對於你而言也是一種手段，他們在這個過程中給了你錢。

正確做法：創造超越預期的銷售額。你的任務是從投資人那兒籌錢，用好這錢，然後再以十倍於他們的投資額來償還。

小結：

我喜歡用「顯微鏡」和「望遠鏡」來描述商業世界裡的興衰沉浮。