Q3營收與使用者增長繼續趨緩，趣頭條求變心切

有“移動內容閱讀聚合第一股”之稱的趣頭條於12月3日釋出了三季度財報。

根據財報，三季度趣頭條淨收入同比增長44%，超出公司指導預期。不僅營收表現良好，本季度淨虧損達到8.88億，較去年同期的10.33億同比收窄16.3%。

趣頭條1.0版本在2016年上線，兩年後在納斯達克上市，在內容生態這塊競爭激烈的領地能迅速的吸引投資者的目光，趣頭條憑藉的還是“快”字。

單看三季度財報的營收資料，似乎沒什麼大問題，但這份財報揭示的事實或許會令趣頭感到焦慮。

不管願不願意承認，趣頭條真的跑的越來越慢了。

營收增長趨緩

應該注意到的是，雖然營收仍在增長，但漲幅已經降低。

對比趣頭條今年的三份季度財報可以發現，Q1、Q2、Q3的淨收入分別是11.19億、13.90億、14.07億，同比增幅分別是373.3％、187.9％、44.0％。

趣頭條的營收增速在縮水，而且是成倍的縮水。

根據財報，趣頭條的營收來自廣告營銷和其他收入兩項。而本季度廣告營銷佔比總收入的98.2%。是趣頭條的主要營收來源。

也就是說，營收增幅急劇下降與廣告營銷脫不了干係。

三個季度廣告營銷的同比增幅分別是371.3％、209.2％、54.1％。趣頭條去年增長得太快是事實，可誰也沒想到趣頭條的疲態會這麼快來臨。

廣告營銷增速的下降一是與市場宏觀環境有關。

事實上，今年線上廣告市場普遍疲軟，傳統媒體廣告的模式在逐漸走衰，新興資訊流廣告則湧入大批競爭對手，趣頭條行政總裁譚思亮在財報評論中也承認今年運營環境大部分時間不夠良好。

在環境影響下，大量的廣告客戶削減了預算，廣告在平臺上的投放量減少，從而影響了趣頭條整體的廣告營收。

二是業務運營過程中出現了變化。今年5月18日趣頭條被蘋果商店下架，7月16日米讀小說暫停運營進行內容整改。

而第三點，或許也是對趣頭條廣告營銷影響最大的一點，那就是其使用者活躍度的增速降低。

使用者活躍度增速趨緩

首先來看兩組資料。

今年Q1、Q2、Q3，趣頭條的合併平均MAU（月均活躍人數）的同比增速分別是297.4％、250.2％和105.3％，月活人數的增速在減少。

細化到每天，三個季度趣頭條合併平均DAU（日均活躍人數）增速也趨緩，同比增速分別是231.5％、207.6％、97.7％。

以廣告作為變現模式，使用者流量對趣頭條非常重要。而趣頭條兩項資料增速放緩，運營機制是主要原因，在這裡先向大家介紹一下趣頭條的商業模式。

趣頭條創始人譚思亮曾在盛大工作，創辦趣頭條後，吸引流量的機制也類似遊戲思維，那就是用金錢獎勵推動以“師徒關係拉人頭”和“打卡任務促上線”兩種方式為主，實現使用者獲取以及使用者留存。

可這類機制越來越難以留存使用者。

一來，金錢獎勵是維持使用者留存的重點之一，使用者花時間閱讀新聞完成打卡即可獲得積分獎勵從而兌換金錢。而公司在不斷減少對使用趣頭條做任務的獎勵支出，這在一定程度上打擊了使用者的參與積極性。

今年前三個季度每個DAU每天的使用者參與費用分別同比下降8.9 ％、40.6%、43.6％。公司方面稱一直在最佳化趣頭條的使用者參與費用。

二來，趣頭條這類機制的具體實施令人詬病。

今年5月15日新華社微信公眾號發文《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，文章指出金幣返現實為廣告噱頭。

8月12日，人民日報海外版發文《‘賺錢APP’真的能賺錢嗎？》，文章以趣頭條為例，指出了趣頭條透過“拉人頭，賺獎勵”來誘導使用者使用app，但實際上提現門檻高昂，收益小，耗費使用者大量精力。

因此，趣頭條前期雖然能拉攏大量使用者，但宣傳與實際的落差是極其影響使用者體驗也損害自身口碑的行為。

不僅拉新和促活機制難以留人，趣頭條的本職——內容方面也有不少批評的聲音，部分媒體和使用者指出其釋出的新聞多為賺眼球的“垃圾資訊”。

經濟學家宋清輝9月接受有關媒體採訪稱，趣頭條使用者活躍度下降或與其內容質量低下有關。

促活難，輿論的風向也使得趣頭條獲取使用者越來越費勁。

根據財報，今年前三季度趣頭條的使用者獲取費用同比增速分別是339.9％、284.9％和48.1％，增速雖然在降低，但獲取費用卻一直在增加。這項費用用於口碑介紹和第三方營銷，也包括新安裝使用者的獲取費用。

總體來說，趣頭條營收和使用者增速都在趨緩，三季度報也依然符合這項規律。趣頭條去年9月上市，如今也才一年多，卻已不復上線初期的狂奔速度。

趣頭條應該很著急，這樣下去不是辦法，而三季度資料也反映了趣頭條確實在“求變”。

多項成本大漲

在財報的開篇譚思亮就宣告，趣頭條目光在於長線發展以及長期盈利，此番言論或許是希望人們不要過多關注某一時間點的財報資料。

因為本季度趣頭條大量投資，幾項成本大漲，而投資主要集中在以下方面：

一是針對現有營銷方案進行改良。財報顯示，本季度收入成本為4.96億，同比增長222.5%，由於趣頭條提出了新的營銷解決方案，伴隨著一系列人工、內容採購以及硬體方面的成本上升。

二是為人才技術投資。趣頭條CHO劉先鋒在今年4月接受媒體採訪時稱，趣頭條今年計劃擴招2000人，招募物件主要以技術崗人才為主。

本季度研發費用達到2.62億元，同比增加226.1%，趣頭條稱主要是增加了研發人員數量以及AI內容推薦等技術投資。

三是對旗下另一款主力產品——米讀小說的前期投入。米讀的賣點在於海量小說免費閱讀以及簽約作者激勵計劃，這種模式本質上來說屬於“花錢掙人氣”，先談流量後談營收。

根據財報釋出後的分析師會議，趣頭條在米讀的內容成本上花費了大量的內容成本，一部分用於構建米讀內容儲量，另一部分則是針對米讀下線的內容整改。

值得注意的是，趣頭條首席財務官朱曉路指出，米讀營收的下降是趣頭條三季度利潤率降低的主要原因。

趣頭條接下來要做的，除了維持現有產品的最佳化，提高趣頭條平臺以及米讀小說的收入，還要為後續推出的更多產品蓄力，打造自身的移動生態。

三季度大量的成本投入只是一個預告，想要長線發展，趣頭條未來仍需不斷投資。

總結

趣頭條上市僅過去一年，各方面實力仍然需要提升。

移動內容領域已經擁堵，隨著網際網路紅利逐漸消退，技術紅利時代的到來，產品既要有獨到的吸引點，又要結合技術，對於趣頭條來說難度又上升了一個臺階。

這是一場速度戰，豐富產品生態、打造更為有力的變現模式是趣頭條的當務之急，這更多考驗的是趣頭條的行業洞察以及創新能力。

在人才、市場的爭奪戰中，趣頭條沒法不著急。

而現在的情況是，主打的兩款產品各有各的發展問題。趣頭條平臺獎勵機制與內容模式已經逐漸暴露出弊端，而米讀小說免費模式也很難帶來爆發式的經濟收益。

成本大漲也將影響到後續一系列資源調配，給趣頭條整個商業模式以及運營戰略增加了壓力。

在這種情況下，要想籠絡投資人的心，趣頭條需要更好的理由。

趣頭條在發展前期跑得太快，卻太早就顯出疲態，今後的發展中仍然充滿著挑戰，趣頭條未來的命運實在讓人好奇。

文/金融外參記者王珊珊，公眾號ID：jrwaican