飛鶴振翅，重新整理國產奶粉高度

作者 | 逸林

來源 | 產業科技

信任正在重建。

2008年事件後，國外奶粉品牌迅速佔領市場，國產奶粉遭受重創。國產奶粉市場迫切需要破局者，來化解這場信任危機。

飛鶴，成為國產奶粉品牌重建的表率。始建於1962年的飛鶴，歷經60載奶粉行業磨礪，在北緯47度世界黃金奶源帶上，打造了中國嬰幼兒奶粉行業第一個產業叢集。

國產奶粉標杆。飛鶴(06186.HK)前身是1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農場老八連乳品廠，擁有60年奶粉行業經驗。

飛鶴2015年以前產品涵蓋低端、中端、高階，為更好對標國外奶粉品牌，飛鶴重新調整產品佈局，專注服務消費者高階化需求，維持品牌調性和使用者口碑，目前市場佔有率已升至19.2%，且維持增長趨勢。

堅持使用者第一。飛鶴與盤踞一二線的國外奶粉品牌錯位競爭，憑藉龐大的地推團隊和接地氣的營銷方式，打入下沉市場，在低線城市服務消費者，重新收穫使用者對以飛鶴為代表的國產品牌信任。

在人口紅利褪去的背景下，重建品牌信任的飛鶴，成功反超國外品牌，佔據中國奶粉行業的老大位置。未來幾年，飛鶴更要保持領跑者地位，掌控行業話語權，增強消費者對國產奶粉的信心，開創國產奶粉市場發展的新局面。

業績再突破

營收突破兩百億。財報顯示，飛鶴2021年營收227.8億元，同比增長22.5%，連續六年保持穩健增長。作為國內奶粉行業龍頭老大，飛鶴整體規模增速較前兩年略有放緩，2019年至2020年飛鶴營收增速分別為32.0%、35.5%。

飛鶴曾在2020年財報中表示，2024年至2028年，飛鶴複合年增長率可能在15%上下。相較於2017年至2021年的31%年複合增長率，飛鶴未來增速接近腰斬。

毛利率七成。飛鶴2021年淨利潤69億元，同比下降約7%；剔除2020年原生態牧業的溢價購買收益，同比增長21.2%。同期毛利率為70.3%，主要是超高階和高階奶粉居多收入佔比超90%，提升產品毛利率。

嬰幼兒奶粉是基本盤。飛鶴2021年嬰幼兒奶粉產品收入215.2億元，同比增長21.7%，營收佔比94.4%，是飛鶴主要收入來源。2019年至2020年，嬰幼兒奶粉產品營收佔比分別為91.4%、95.5%。

王牌產品“星飛帆”。飛鶴超高階嬰幼兒奶粉2021年收入129.6億元，其中星飛帆佔比49%，貢獻近半數營收。據弗若斯特沙利文資料，飛鶴星飛帆已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品，以零售銷售額計，從2020年開始問鼎北京市場第一。

開闢第二曲線

存量競爭市場。隨著國內人口紅利逐漸消退，奶粉市場增速下滑，進入存量競爭階段，嬰幼兒奶粉生意越來越難做。Euromonitor資料顯示，2017年至2020 年間，我國嬰幼兒奶粉市場規模增長率持續下降，由2017年的10.72%降至2020年的4.38%。

羊奶粉成為破局關鍵。中國社科院釋出的《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍。預計到2026年，我國羊奶粉市場規模將增長到近200億元，佔嬰幼兒奶粉市場規模比例將從6%增長至8%。

發揚長板。飛鶴收購前身為關山乳業的陝西小羊妙可乳業，利用自身在奶粉市場的品牌影響力賦能，推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款羊奶粉產品，發掘羊奶粉細分品類中的利潤增長點。

多引擎驅動。除嬰配粉業務外，飛鶴奶粉已經進軍兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫食品等領域，不斷圍繞消費者需求推出新品，開闢第二增長曲線。兒童奶粉、成人奶粉市場空間達千億級別，為飛鶴未來賦予更大的想象力。

從業績來看，飛鶴在變革階段找到第二增長曲線。包括成人奶粉、液態奶、米粉輔食產品等在內的其他乳製品，2021年營收9.9億元，同比增長63.3%，營收佔比由2020年的3.3%提高到2021年的4.4%。

奶粉行業競爭加劇。奶粉行業增長天花板漸顯，市場競爭態勢加劇，馬太效應凸顯，行業前幾名將佔據絕大多數市場份額，享受市場集中度提升帶來的增量。

今年3月3日，伊利與澳優同時宣佈，伊利對於澳優的全部已發行股份全面要約收購成功。蒙牛及雅士利釋出聯合公告稱，正就與雅士利國際的股權及若干其他業務權益進行討論，蒙牛奶粉業務目標是未來三年進入中國市場前三，在 2025 年做到百億規模。

增加研發修煉內功。面對新一輪戰事，飛鶴選擇增加研發投入，加快內功方面的修煉。2021年研發投入4.3億元，同比增長60.5%。同期飛鶴在國內外權威期刊發表論文39篇，開展2項科研臨床試驗，獲得授權專利105項，參與12項國家、行業和團隊標準的制定。

引進優秀人才。飛鶴2021年實施人才引進計劃，引進經理級以上53人，其中專業技術人才佔比92%，碩士以上佔比33%，博士佔比6%，同時還錄用管培生184人，其中985/211與留學生佔比近50%。

追求中國質造。飛鶴2014年解決了乳清基料國產化的關鍵技術問題，2015年完成脫鹽乳清生產技術研究及產業化，今年又完成行業內乳鐵蛋白產業化“0”的突破，建成了行業內第一條乳鐵蛋白自動化生產線，實現了乳鐵蛋白的提取和保護。

線上線下齊發力

擴充線上渠道。為抓緊電商銷售的快速增長機遇，飛鶴2014年起向線上延伸，官方商城、天貓、京東等平臺均有產品銷售，線上份額持續提升。飛鶴還探索新的線上營銷策略，在天貓、京東、微信、拼多多、抖音等渠道全面開展。

覆蓋11萬個線下零售點。飛鶴在全國擁有2000多名線下客戶，覆蓋大約11萬個零售銷售點，線下客戶銷售產生的收益佔其來自乳製品總收益的85.8%。

營銷高舉高打。2021年飛鶴共舉辦超過100萬場面對面研討會，其中超過2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會，獲取的新客戶人數超過226.6萬人。飛鶴2021年銷售費用67.69億元，同比增長27.85%。

會員體系提升留存復購。飛鶴2013年起佈局地推活動，舉辦以迷你秀為主的多種活動，“星媽會”會員數量突破4500萬。這套會員管理體系包括奶娃百科、專家問答、星媽課堂等內容，幫助飛鶴收集客戶資料有針對性開展營銷活動，提升消費者留存率和復購率。

憑藉強大的品牌力、產品力以及創新力，飛鶴成為對標歐美高階品牌的“國產奶粉一哥”，在贏得消費者對國產奶粉信任的同時，也引領了國產奶粉品牌時代的崛起。

如今，飛鶴正探索長遠發展的商業模式，踐行科技賦能的初心，向消費者傳遞品牌信任與價值，推進奶粉產業鏈數字化及智慧化更新，不斷開發出更適合中國人體質的各類產品，引領中國奶粉再攀高峰。