認養一頭牛IPO：奶牛為誰而養？

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

重拾消費者信任，又親手瓦解。

近日，乳製品企業認養一頭牛控股集團股份有限公司(以下簡稱認養一頭牛)遞交招股書，擬在A股掛牌上市。單從招股書來看，認養一頭牛的營收、利潤明顯增長。

靠營銷打造養牛人角色。2016年，認養一頭牛由徐曉波創立，成立之初便搭上社交媒體這班高速列車。認養一頭牛戳中消費者重視食品安全的痛點，高舉認養、自有牧場的營銷熱點，與社交自媒體合作推廣，在巨頭林立的乳製品行業撕開一道向上的口子，走到了上市的一步。

成也營銷敗也營銷。雖然打出高品質奶源的旗號吸引了大量消費者購買，但奶質問題頻發、自有奶源疑似宣傳造假，讓認養一頭牛的營銷常被詬病，這也成為其發展道路上的陰霾。

需要第二增長曲線。未來，認養一頭牛一定會同其他乳製品企業直面競爭。線上銷售的可行性雖已被驗證，但如果仍依靠線上渠道，打不通線下渠道，認養一頭牛還是無法和老牌奶製品企業競爭。同時，拳頭產品的單一性，也將限制認養一頭牛的想象空間。

雪上加霜的是，伊利這樣的老牌企業正向線上轉型，其擁有的大量消費資料將支撐這些行業巨頭更快適應網際網路，留給認養一頭牛的時間已經不多了。

補齊銷售渠道、產品質量等短板，加強整體產業鏈掌握權，認養一頭牛急需拓寬挖深護城河。

認養模式異化

認養一頭牛的故事，還要從一間小黑屋講起。

2012年，徐曉波從香港給孩子帶回八罐奶粉，過海關時卻因違反限購令被海關扣押。四個小時後，徐曉波從海關出來，只要回了兩罐奶粉和一堆侮辱。

從那時起，徐曉波開始思考為什麼消費者不買國內的奶製品。憑藉房地產商人的嗅覺，他覺察到國內奶製品存在的痛點，決定“自己養牛，讓使用者喝上自己這片土地上產出的好牛奶。”

三聚事件之後，消費者開始懷疑國內乳製品質量，每家企業都面臨著信任危機。因此，認養一頭牛從成立之初，就開始釋放食品安全訊號。

為了加深使用者信任，認養一頭牛直接把生產流程直觀地搬到使用者面前：透過直播間，消費者可以隨時在直播間看到奶牛宿舍、擠奶大廳。

可即便建立起使用者信任，認養一頭牛想要突圍也並非易事。彼時，國內線下銷售渠道早已被伊利、蒙牛等老牌奶製品企業佔據，表現較高的市場集中度。

據AC尼爾森資料統計，2015年常溫奶中包括伊利在內的行業前三名製造商的市場份額達到70%以上，其餘市場份額也被區域性和地方奶製品企業瓜分，留給認養一頭牛的發展空間並不多。

社交媒體紅利期到來給了認養一頭牛一線生機。隨著內容自媒體和社交電商崛起，認養一頭牛開始藉助KOL提出“替使用者養牛”的策略。

2016年開始，認養一頭牛開始與丁香醫生、老爸評測等自媒體合作推廣，不少老使用者都表示是看了博主的推薦種草的。2017年吳曉波頻道上線，首發文章閱讀量破十萬，一週內銷售額近200萬。

擁有一定客戶體量後，認養一頭牛使出殺手鐧：認養模式。其方法有二：一是消費者可以花2999元獲得牧場奶牛的認養權；二是支付1萬元成為“聯合牧場主”，獲得所有權益，享受牧場經營紅利。

憑藉針對性營銷，認養一頭牛很快打出知名度。2020年天貓618期間，認養一頭牛在天貓旗艦店成交額躍居行業第一。同年雙十一，認養一頭牛成為天貓乳品行業首個銷售額過億的店鋪。

聚集大量私域流量。2021年7月，認養一頭牛的COO亞光提到了其私域體量已經達到了千萬級。基於流量優勢和品牌滲透，認養一頭牛的純牛奶、酸奶等產品銷量出色，拉動業績持續增長。

財報顯示，2019年至2021年，認養一頭牛營收分別為8.65億、16.50億與25.66億，複合年增長率高達72.27%；歸母淨利潤分別為1.08億、1.45億和1.4億。

認養一頭牛創收背後，它所標榜的認養模式也逐漸偏移，與大眾認知不符。

據認養一頭牛CEO介紹，認養模式分為三種：第一種是雲認養，消費者透過線上養成遊戲兌換消費券；第二種是聯名認養，消費者購買聯名奶卡享受產品送貨上門和育兒指南等服務；第三種是實名認養，而其中的最高階會員才能獲得奶牛的照片和生長資料。

顯然，實名認養才更符合消費者心中對認養的理解。只是根據認養一頭牛稱，目前實名認養只向汪涵、羅永浩等頭部KOL開放，普通消費者並不能領養到一頭真正的牛。對此，不少使用者表示不滿，“不過是變相圈錢”“和QQ農場差不多”。

值得注意的是，認養一頭牛的奶牛飼養方式及奶源品質，在如今國內的萬頭規模牧場中已是標配，並不算認養一頭牛的特色。

事實上，營銷費用高企也拖累了認養一頭牛的毛利。2019-2021年，認養一頭牛營銷推廣費分別為7113.01萬、2.62億、4.14億，佔當年總銷售費用的36.63%、86.61%、85.73%，營銷推廣費共計7.48億元。作為對比，乳製品企業伊利銷售費用率僅21.3%。

2019年至2021年，認養一頭牛毛利率分別為40.95%、30.79%與28.86%，已經連續三年下降。

線上線下失衡

拋開成功的營銷，認養一頭牛短板明顯。

產品生產能力存疑。招股書顯示，光明乳業、君樂寶、中墾華山、貝因美等企業都是其外協廠商。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。

代工廠的存在不免讓消費者產生疑惑：既然存在奶製品貼牌行為，又怎麼保障其宣傳的自有牧場牛奶質量呢？截至目前，認養一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化奶牛牧場，只有其中5座為自有牧場，還有2座為聯合運營牧場。

此外，認養一頭牛的產品質量也屢遭質疑。在第三方投訴平臺上，“牛奶變質”“顏色發黑”之類的投訴佔投訴總數近一半，還有消費者稱一家人在喝下奶製品後出現集體腹瀉現象。質量不過關的產品流入市場，將嚴重打擊消費者購買慾望，更會對以高品質牛奶起家的品牌造成不利影響。

銷售渠道方面，認養一頭牛過於依賴線上渠道。招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛線上銷售收入佔主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

線上渠道雖然避開與奶製品巨頭直接競爭，但複雜的銷售環境也增大了認養一頭牛的管理難度。此前就有消費者反應，稱同一款產品線上線下存在差價問題。同時，混亂的監管環境也難免滋生產品質量問題。

發展線下渠道成趨勢。資料顯示，我國2015年乳製品行業規模為4896億，增速已然見頂，乳製品行業正跨入存量競爭。為了持續獲客，也為了形成銷售閉環，認養一頭牛必須發展線下銷售渠道。招股書也提到，目前認養一頭牛將以網際網路線上銷售為基礎、逐步向線下銷售擴充。

心有餘力不足。發展線下銷售渠道，意味著要和老牌企業在商鋪內近身肉搏。當下的奶製品市場雖然出現更多品牌佔領市場，但蒙牛和伊利仍把持乳製品近五成市場份額。想形成渠道閉環，認養一頭牛還需要投入更多時間成本和資金成本，但這些都不是短時間能完成的。

更何況，擴充線下業務還需要更多基礎設施支撐。認養一頭牛在售的液態奶製品中，大部分為常溫奶，而線上下需求更多的是低溫奶。如果認養一頭牛想發力低溫奶、生牛乳業務，線下能力必不可少。

事實上，認養一頭牛在招股書中提到計劃探索生牛乳業務，但就現有收入結構而言，生牛乳業務在主營業務收入中的佔比有所下降，純牛奶和酸奶依然是其業務支柱。

2019-2021年認養一頭牛純牛奶和鮮牛奶營業額分別為5.96億、13.67億和21.56億，佔產品總營收比例均在六成以上，2021年接近90%。同期，生牛乳產品營收分別為2597萬、7078萬和6056萬，佔產品總營收比例不超過5%。

生牛乳、低溫奶需要完善的冷鏈物流等基礎設施和技術支撐，這是認養一頭牛目前仍欠缺的。根據財報，2021年認養一頭牛研發投入佔營業收入的比例僅為0.27%，而伊利研發投入比在2019年就已達到0.6%。

營銷和故事只能在短期內為認養一頭牛造勢，支撐長期發展的還是產品和渠道。當消費者對故事感到疲勞時，認養一頭牛很可能會在國內激烈的乳製品競爭者掉隊