快手的電商野心

配圖來自Canva可畫

 

“來了不就是為了開心嗎？姐有300億，差價我來補。”放出這樣豪言壯語的人，正是在616快手直播間中首次直播帶貨的張雨綺。

 

作為快手直播的代言人，在616京東快手品質購物節當晚直播中，這位乘風破浪的姐姐張雨綺頻頻語出驚人，讓同臺直播的辛巴大呼“我控制不住她啊！”，並在直播結束之後笑稱“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

 

儘管狀況頻出，但這場快手直播單場帶貨金額依舊達到2.23億，張雨綺單場漲粉300萬，也算得上是一場不錯的直播。

 

同時這也反映出，快手在電商領域已經取得了不錯的成績，但這對於快手而言，還遠遠不夠。

 

快手的頻頻“破圈”

 

“土味”，是快手一直要擺脫的標籤，但快手破圈並不只是為了擺脫土味。

 

從“社會搖中萬人迷”到“雙擊，666”再到“老鐵，沒毛病”和“奧利給！幹就完了！”快手文化一直能帶給大眾別樣的感覺，一種親切接地氣但又土得掉渣的感覺。

 

這種文化氛圍，讓快手在大眾心中的形象，定格在小鎮青年、中年、老年這些人群上，和抖音的都市弄潮兒形象形成鮮明對比。雖然核心上二者並無區別，但是在使用者心中已經形成強烈的刻板印象，快手確實“土”。

 

快手當然想擺脫這樣的定位，不論是成為2020年春晚的獨家互動夥伴，還是簽約周杰倫加入老鐵社群，都是快手“破圈”的種種舉措。

 

還有對標B站《後浪》推出的影片《看見》，快手甚至可以將“土味”講出新意，打破了對“土味”的傳統定義。在冬泳怪鴿充滿激情大喊“奧利給”之後，快手將普通人的生活展現在了大眾的面前。

 

如同B站一般，快手如此高頻的動作，尋求破圈機會，依舊是為了獲取更多的流量。快手當然不想自己的使用者只是存在於底線市場的小鎮青年以及老鐵們，快手想要自己的使用者更加多元，更加豐富。

 

而快手的頻頻出擊，取得的效果也很不錯。今年2月快手大資料研究院釋出《2019快手內容報告》顯示，2020年初快手日活已突破3億，APP內有近200億條影片，2019年有2.5億人在快手平臺釋出作品。僅春晚期間，快手春晚直播間累計觀看就達7.8億人次。

 

然而快手這個本就是巨型流量池的平臺，為什麼還要如此著急擴充流量呢？答案除了擺脫以往的定位，更重要的一點，就是快手希望藉助流量當切口，將自己的電商發展起來。

 

破圈初見成效

 

擁有龐大流量池的快手，自然不會放過任何一個讓流量變現的途徑。

 

快手和抖音，透過短影片積累了龐大的使用者數量。而坐擁這樣巨大的使用者流量，諸如阿里京東這樣的電商巨頭自然不會放過，畢竟如此巨大的流量也可以為平臺帶來不菲的銷量。

 

今年618大促期間，快手和京東聯合，雙雙拿出百億補貼舉辦“616京東快手品質購物節”。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有的“百億補貼”基礎上，對重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

 

據快手官方的資料，6月16日全天，快手全天實際支付金額14.2億。16日當晚，張雨綺與快手主播辛巴同臺直播，4小時支付金額超2.23億，最高線上人數超過100萬，觀看人數超2500萬。

 

而快手的電商業務，基本都是依靠其平臺內的網紅直播帶貨撐起來的。正如淘寶直播的薇婭，抖音的羅永浩，都為平臺的直播電商業務貢獻很多。比如快手帶貨一哥——辛巴，在退網51天之後，在6月14號強勢迴歸，並在5小時內突破了10億銷售額。

 

在CEO紛紛走下“神壇”，走進直播間大力吆喝賣貨的熱潮中，有不少商業大佬也走進了快手直播間。攜程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲鐘二次上市晚上直播帶貨的網易CEO丁磊，都在快手直播間內大力推銷自家產品。

 

在董明珠直播當日，三個小時帶貨成交破3.1億，接近網店2019年一整年的業績。而丁磊在快手的直播首秀中實現了7200萬的交易額。

 

商業大佬的加入，也從一個方面肯定了快手電商的實力。尤其是像網易嚴選這樣市場偏向於一二線城市的品牌，也在快手直播間取得不錯的成績，更是說明快手此前不斷的破圈行動有了不錯的成果。

 

同樣，這也充分體現了快手想要在電商領域找到立足之地的野心，那麼快手入局電商的底氣何在呢？

 

快手的底氣

 

如何讓自己擁有的龐大流量變現呢？快手找到了流量變現最有成效的辦法——電商。

 

電商市場的大蛋糕充滿了誘惑，但是在激烈的行業競爭之中，快手又有何種底氣在其中立足呢？答案很簡單，說到底快手最大的依仗就是平臺內的使用者。

 

使用者構成了平臺社群，良好的社群氛圍可以帶來使用者粘性的增加，小紅書就是一個很好的例子。小紅書的種草社群，透過“種草—拔草—推薦—種草”這樣的閉環，在一次一次的迴圈之中提高了社群穩定性以及使用者粘性。

 

快手的“老鐵社群”充滿了江湖氣，彷彿每一個走進快手平臺的“老鐵”都是快手江湖中的一份子。而這種社群氛圍，也讓快手這個電商領域的新玩家，在直播電商中有著天然的優勢。

 

直播這種自帶導購屬性的帶貨方式，依舊屬於公域流量的範圍之內，但是快手的社群文化，卻十分有利於公域流量向私域的轉換。

 

不論是自帶親和力的老鐵文化，還是快手主播中的“家族企業”，都在儘自己最大的可能將快手平臺內的公域流量轉換為私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以擁有更高的轉換率並且提高消費者的復購率。

 

一方面，這進一步鞏固了平臺社群穩定，並且吸收了大量的新使用者加入其中，進一步擴大使用者數量。另一個方面，快手這樣的社群氛圍也對明星有虹吸效應，吸引更多的商業大佬和明星走進快手直播間。

 

而明星的加入也會透過粉絲效應進而為快手吸收更多的新使用者，這從周杰倫簽約入駐快手之後快手使用者大增可以看出。

 

這樣的良性迴圈對快手而言，是其入局電商的最大依仗。但是“老鐵社群”能不能很好地留住使用者，保證新使用者的留存度，依舊是快手要考慮的嚴重問題。

 

當然，快手入局電商的問題，並不只是使用者留存的問題而已。

 

電商突圍前的四座大山

 

快手對電商有著美好的夢想，但電商這片紅海，並不允許夢想的存在。

 

不論是京東拼多多這樣的電商平臺，還是抖音快手這類的影片平臺，他們的目標並不只是屈尊於阿里之下或者成為阿里的合作伙伴。電商霸主的地位誰都眼饞，但不是誰都有機會坐上去。

 

作為電商平臺新入局的玩家，快手想要藉助使用者流量打入電商行業，想法是美好的。但是快手的要面臨的問題也同樣嚴峻。

 

首先，電商巨頭是快手電商路上難以翻越的大山。不論是曾經的合作伙伴阿里，還是618期間的親密朋友京東，甚至同樣靠“農村包圍城市”成為黑馬的拼多多，都是快手電商路上難以逾越的幾座高山。

 

其次，同樣透過短影片起家的抖音也成為一大勁敵。抖音這個老冤家，不論是從起步的短影片時期，還是如今大火的直播帶貨時期，無時無刻都被拿來和快手對比。抖音現在擁有超過4億的使用者，而快手只有3億多，雖然只有一個億的差距，但是這差距也不容小覷。同樣，擁有羅永浩等網紅的抖音，同樣在直播賣貨的道路上穩健前行。

 

這些都是快手電商路上的外部壓力，但是內部的壓力同樣也令快手頗為頭疼，而快手內部的問題最為重要的依舊還是自身供應鏈的問題。如近期迴歸的快手主播辛巴，這個被稱為“供應鏈狂魔”的男人一樣，快手平臺也在自己建設相關的電商供應鏈。

 

電商的供應鏈決定了電商平臺的服務和貨品質量，而一個完備的供應鏈需要得是時間的打磨和不斷的技術更新，這對於快手這種新入局的玩家而言，依舊是個老大難的問題。

 

這種內外重壓，為快手在電商領域的道路上增添了不少路障。

 

藉助頻頻破圈的動作拉動新使用者，從而帶動自己的電商業務，快手對其電商業務充滿了希望，但不論是自己內部的不確定，還是來自內外的重重重壓，都讓快手想要實現的電商夢，註定不平坦。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110