京東藏不住本地生活的野心

2021年，本地生活賽道降了不少溫，因為發生了三個轉變：第一，疫情的全面好轉又把大量交易帶回到線下；第二，監管的反壟斷壓制了頭部玩家不良無序的競爭行為；第三，社群團購洗掉了一些曾經輝煌的玩家。

但這些改變並未耽誤本地生活賽道的前景吸引力，以阿里、美團、攜程、位元組為代表的巨頭們仍然在不斷透過組織架構調整、新業務落地、矩陣業務協同等方式，加速鞏固自有陣地並擴充新的戰場。

京東自然不會缺席，自去年全面整合社群團購業務之後，今年大舉依託達達配送和京東到家，透過大量吸收地域化商超門店，強勢猛攻美團、餓了麼的即時配送非餐腹地。10月12日，京東又對外正式釋出了全新的即時零售品牌“小時購”，進一步加碼即時配送的非餐領域。

小時購背後的訊號

根據京東釋出會，小時購簡單來說就是一項即時配送服務，使用者可以直接在京東APP內選擇帶有小時購標誌的商家下單，配送時間在1小時左右，更快的可以達到分鐘級的水平。

所以小時購業務存在兩個典型特徵：第一，嵌入在京東APP之內，並不直接依附於京東到家APP；第二，小時購的訂單會下傳到京東到家，然後由達達的運力系統承接配送。

這和阿里在天貓、淘寶內嵌入的天貓超市類似，使用者不需要在餓了麼、美團或京東到家這些即時配平臺下單，仍然可以享受到即時配的同城零售服務。

但兩者也存在明顯的區別，從入口設計來看，京東小時購強化了LBS模式，在京東APP的首頁直接新增了“附近”這個置頂入口，進入就等於連線了京東到家，而天貓淘寶的超市入口，是單純以“超市”入口展示，沒有強調位置。

京東已經有到家APP，還再推出小時購，是否多此一舉？實際上小時購背後藏著京東非常重要的一個戰略訊號：依託達達配送的流通能力，整合本地生活和原來的電商生態，在流量、品類、供應鏈等方面強化兩者的深度協同。

其中有兩層驅動機制。第一層：用京東APP的流量池養大京東到家，因為京東APP在使用者規模上要遠大於京東到家APP。根據網經社電子商務研究中心釋出的資料，今年1月京東到家活躍使用者有572萬，京東有1.99億。

第二層則是用京東到家來自京東的增量訂單，給達達帶來更多的收入和競爭優勢。達達和京東到家合併之後，達達成為京東到家的供應鏈託底，京東下發的訂單，可以有效發揮達達的配送優勢，並鞏固其在即時配送領域的市場地位。

搶奪非餐賽道

這次小時購的出現，可以說京東到家和達達真正意義上背靠了京東，有了最直接的流量哺乳。

這其實是一次對京東到家和達達規模擴充的強勢提速。當然更重要的是，透過這樣的協同，京東最渴望的是，進一步在本地生活的非餐賽道，擁有更大的話語權。

所謂非餐，就是指非餐飲，比如依託於電器店和品牌店的3C電子消費品、依託於商超和便利店的快消品，依託於連鎖和分散藥店的醫療用品等，甚至還包括生鮮商品。

為什麼京東要搶奪本地生活的非餐品類，因為本地生活的非餐品類，可以為京東的長期增長提供充分的養料。

一方面，有些非餐核心品類的本地生活需求，已經呈現快速增長的趨勢，比如以手機為主的3C產品。京東方面提供的資料顯示，今年618手機小時達服務累積成交額同比增長約10倍。

另一方面，京東到家的零售商網路已經達到一定的規模，而且還在不斷擴大，可以覆蓋更多的地區和使用者。京東披露的資料顯示，小時購已經接入10萬家全品類實體門店，覆蓋了眾多熱門商品品類。

另外從行業競爭格局來看，本地生活的多數非餐品類目前還沒有絕對領先的玩家，美團、餓了麼等在餐飲品類有優勢的玩家，實際上在非餐領域也處於快速擴張的階段。某種程度上看，京東到家做非餐品類，是和美團、餓了麼兩巨頭站在差不多的起跑線上。

潛在的矛盾

小時購是服務於本地生活賽道的商家和使用者，而且京東在釋出會上也強調了其本地化供應鏈模式的優勢，並且京東希望小時購能夠做到對京東使用者有50%的滲透率。

京東到家和達達承接京東使用者的需求，的確可以吃到不少本地訂單，提高使用者的平均客單價或消費頻次，但這張藍圖裡也存在一個潛在的矛盾。

那就是京東和京東到家的本地化服務受眾和需求存在一定的重疊。具體來說，京東的當日達和次日達服務，本身就覆蓋一定的本地化需求，所以和京東到家存在一定的衝突。

舉個例子，部分快消品品類已經被京東以本地倉的形式儲藏，但是這些快消品也存在於本地的商超或者便利店中，對使用者而言，小時購更快的配送速度和可能更高的優惠，顯然更具有吸引力，那麼就會對京東的本地倉模式形成分流，這實際上是零和博弈，京東整體沒有獲得增量。

再以手機購買為例，傳統的線上購買是從旗艦店或經銷店下單，往往可能需要多天時間才能送達，但一旦被本地化後，更快的速度和相同的價格，必定會讓使用者更傾向於使用本地化渠道購買，這也是為什麼餓了麼、美團今年都在發力3C產品的原因。

所以小時購的介入，不一定會給京東生態帶來足夠理想的額外增量，反而有可能在一些本地化剛需和高頻消費品上產生分流效應，將原本在京東上轉化的交易平移到京東到家上。

難以估量的野心

小時購是京東打通本地化生態和供應鏈的一個標誌動作，在戰略層面，以京東到家和達達組成的本地生活零售服務生態，重要性顯然又被京東提升了一個層次。

面對本地生活快速膨脹的市場需求，京東必須要主動，因為整個賽道出現了一些不曾意料到的對手。比如位元組跳動，旗下抖音正在全面發力本地生活和傳統電商賽道，向阿里、京東、拼多多發起直接的挑戰。

另外一個不可忽略的趨勢，就是美團、餓了麼這些本地生活平臺，正在透過即時零售服務，對傳統電商中的日常化需求進行瓜分，這直接威脅到了京東的零售腹地。

進攻是最好的防禦。京東到家戰略地位和資源地位的提升，可以成為防禦美團、餓了麼的利器，甚至未來可以透過佈局餐飲業務來反將一軍。在京東的本地生活戰略規劃中，再造一個美團或餓了麼，可能是一個越來越清晰的目標。

無論怎麼進攻，京東要想的，還是以達達這個流通基建為底，透過兩個生態的無縫連線，編織一張巨大的多元零售網路，在鞏固傳統零售生態的同時，在更近的本地化零售賽道擁有一席之地。

京東儼然對本地生活賽道有著難以估量的野心，美團和餓了麼不一定是它的最終目標，成為傳統零售和新零售的綜合超級生態，包攬近距離和中遠距離的零售需求，完成新舊零售的大一統，可能才是京東的最終狂想曲。

劉曠公眾號，ID：liukuang110