董明珠接連直播背後：格力的線上焦慮

 

5月10日晚19：30，董明珠現身由《中國企業家》雜誌社、格力、快手聯合發起的“讓世界愛上中國造”直播間，開啟了她的快手直播首秀。

 

此次快手為了推動董明珠和格力電器在快手平臺賣貨首秀，還專門為她配置了二驢、驢嫂平榮、李鑫這些在快手平臺有影響力的播主，進行同臺直播賣貨。

 

直播一開始，董明珠直接展示商品賣貨。二驢先定了一個小目標：“今晚的銷售目標就是1個億。”董明珠隨即回應說：“我覺得這個目標可以完成。”結果遠比董明珠預期的還要樂觀，直播30分鐘，3個產品的銷售額就突破了1億元。全場3個小時，銷售額達到3.1億元。

 

值得注意的是，董明珠在當晚的直播中只現身了半小時，隨後就因為有其他採訪安排而離開了直播現場。當銷售破億的訊息傳來，有記者問，“董總會不會有壓力，因為下次直播的目標會更高？”董明珠微笑回答:“我不會有什麼壓力，因為我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是帶貨。”

 

董明珠直播的真實目的是啥？

 

直播賣商品不是為了帶貨，董明珠也不是搞行為藝術的，那麼董明珠在快手直播，難道只是為了跟風企業家直播潮流，體驗一下羅永浩的感覺？當然不是。

 

嚴格說來，這是董明珠在快手的直播帶貨首秀，卻並非第一次直播帶貨。4月24日，她就在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯，可惜當時因為“網路問題”慘遭翻車，那場直播峰值觀眾21.63萬人，銷售商品258件，銷售額23.35萬元。董小姐遭遇到堪稱出道以來最慘痛的銷售滑鐵盧。

 

此次捲土重來，與上次抖音帶貨走高價高階路線不同，在快手的高額補貼下，上架產品價格都很親民，“老鐵”們頂不住誘惑狠心剁手，3小時貢獻3.1億元，看起來好像也沒啥毛病。

 

而在直播銷售額突破2億之後，董明珠回到直播間稱，以後還會繼續，不希望只是透過低價來銷售，而是希望粉絲和消費群體更多地透過直播這種形式來了解中國製造。

 

在董明珠的話語體系中，提到中國製造，隱語就是——格力一直是中國製造業的明珠。

 

所以董小姐這場直播目的很明確，就是要線上上為格力電器做品牌宣傳，這是作為銷售大師，董明珠又一次經典的品牌營銷嘗試。

 

嚐到甜頭的她還想繼續，並計劃開一個“董明珠直播間”，把直播常態化：“董明珠直播間不是純粹要帶貨，我是想和大家分享一些我的觀點，包括格力的發展，透過這些東西讓大家認識，這就是格力，你是最好的。”

 

“鐵娘子”進退失據

 

董明珠和快手聯合搞出的這個“直播帶貨大新聞”，可以從側面看出，其對線上渠道已經非常重視。

 

對於這次快手直播，董明珠表示，自己充分感覺到了透過直播跟消費者互動的重要性，“所有人都參與進來了，從近距離到了零距離，能夠充分了解大家的訴求”，想“把直播常態化”。

 

這和她之前對直播帶貨的表態截然不同，4月14日董明珠在央視財經節目中表示，直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉好，線下還是要把它做起來。

 

也就是說，一個月不到，董明珠對於直播帶貨的態度，就來了一個180度的大翻轉。

 

快手直播後，董明珠這樣解釋自己做直播的初衷：“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”勉強可以解釋她態度前後轉變的原因。

 

但是很明顯，對於做不做直播帶貨，要不要堅守線下渠道這樣的問題。人稱企業界“鐵娘子”的董明珠，很罕見地做出了進退失據的表現。

 

線上流量的焦慮

 

在快手直播間低價銷售格力的產品，哪怕快手給出補貼，也不是董明珠的理想選擇，畢竟這和格力的高階品牌調性不符。

 

所以董明珠最開始直播才會選在抖音，堅持高價高階路線。而哪怕選擇在快手直播，也一直強調“直播的目的不是帶貨”、“不希望只是透過低價來銷售”。

 

不願意低價搞直播帶貨，卻又不得不這樣做。格力電器陷入這樣的尷尬境地，是因為對它而言，線上銷售渠道開拓已經成為燃眉之急。

 

對於渠道競爭對手們，董明珠有一肚子的火。在2019年第一次臨時股東大會上，董明珠表示奧克斯比美的更糟糕：“美的原來在我這裡挖人，現在已經不挖了。而奧克斯現在天天在我這裡挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那裡還要更名換姓。這是我現在的心情，偷了我們的技術，而且弄虛作假。”

 

董小姐對奧克斯恨得咬牙切齒，之所以這樣，可能除了奧克斯有些地方做的確實不地道外，最主要還是因為奧克斯線上上渠道上表現得實在太好，而格力電器因為高階定位和相對較高的定價，線上上零售市場中遲遲不能開啟局面。

 

受困於線上渠道短板，當下格力的空調霸主地位受到了衝擊。

 

實際上，近幾年家電行業線上增長，線下萎縮的趨勢一直在持續。根據全國家用電器工業資訊中心資料，2019年我國家電行業線上市場零售額同比增長4.2%，市場份額達到38.7%；線下市場零售額同比下降5.8%，市場份額達到61.3%。

 

對於高度依賴線下渠道的格力而言，這樣的市場環境非常不友好，依託線上渠道崛起的奧克斯，顯得格外面目可憎。

 

而且受年初疫情影響，高度依賴線下渠道的格力電器，一季度收入損失高達300多億元。董明珠在抖音直播首秀後，曾在接受採訪中直言：“今年2月份格力基本上一個月都沒有銷售，往年的銷售資料基本都是一兩百億，而今年幾乎為零。”

 

疫情帶來的慘痛教訓，讓格力對線上渠道開拓的重要性和緊迫性，認識得更加清晰。

 

董明珠的無奈妥協

 

對線下渠道過度依賴，對線上渠道擴充輕忽大意，讓格力在疫情期間損失格外慘重。導致格力直接生硬扭轉了其對直播帶貨，對線上渠道的態度。

 

從本質上來說，這就是格力在認清現實困境之後，在利潤和銷量之間，偏向了銷量；在生存和發展的抉擇中，選擇了妥協生存。

 

董小姐堅持高階品牌定位宣傳，格力頑固地偏重線下渠道，不過是因為高階品牌擁有更高的品牌溢價，線下渠道利潤空間比線上更大。

 

引用年報中的說法，2019年，格力電器上榜《財富》世界500強，位列榜單414位。在上榜的129家中國企業中，格力電器的淨資產收益率（ROE）第一。

 

更高的利潤，無論是投入研發，還是派發股東分紅，都可以讓公司掌握更多的主動權。從發展的角度看，科技公司重視品牌打造，重視線下渠道鋪設，無疑是一條良性路線，蘋果公司，正是這條路線的最佳典範。

 

可惜，時代變了。在中國經濟進入新常態，貿易戰綿延日久的大環境下，消費電子市場難免大受波及，2019年開始，連蘋果也不得不降價出售iPhone，以應對市場變局。

 

2020年疫情對全球經濟的重創之下，售價低廉的Chromebook在歐美教育市場陡然爆火，蘋果推出了極具價效比的iPhone SE2。

 

格力對品牌宣傳的堅持，和對線上渠道的猶疑，說到底不過是因為其對市場環境劇烈變化的不適應。

 

所以這次在快手直播，3.1億元的銷售額或許不重要。如果透過直播，格力真正認清了市場發展趨勢，釐清了自身發展的思路，那麼3.1億元就會成為一個良好的開端。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110