2014年9月5日，也就是一年前，在美國運動品牌市場，來自德國的老牌運動品牌Adidas第一次被擠到了第三的位置。那家開了掛衝到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國本土公司：Under Armour。
成立於1996年的Under Armour（下稱UA）在2014年以來的這一年半里，經歷了讓人驚歎的指數級增長。今年7月，UA釋出第二季度財報後，將2015年全年銷售收入上調至 38.4億美元，而其在2013年的銷售額為23.32億美元，兩年間增長了65%。
UA 的創始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財報電話會議上說道：“我們還很年輕，這只是開始。我們的國際市場每年增長 50%。”
這話看起來可能過於張揚，但卻說到點子上了。UA的成功秘訣就是這兩個字“年輕”，擁有年輕充滿活力的青少年消費群體，充滿技術控特色的產品線，以及骨子裡躁動的網際網路科技基因。正如同樣年輕的運動服飾品牌Lululemon橫掃北美，年輕的運動品牌正在搖動傳統大牌的地位。
年輕就要引領潮流
大家都知道，UA是靠運動緊身衣起家的。由於專注於改善產品舒適度，UA一下子在功能性運動服市場佔據近80%的市場份額。但是更重要的是，UA用“棉是我們的敵人”的口號，引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之後，Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列，都是仿效UA的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。
一定程度上，UA做了和當年蘋果非常相似的一件事：我不迎合消費需求，我創造消費需求。
UA的目標消費群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起了專業運動的潮流。UA發展的最終落點並不是職業運動員（雖然這仍是非常重要的一部分），而是另一類人：非專業運動員。這類人群的定義是非職業，但願意勤奮運動。UA做的就是不斷傳遞專業運動的理念，讓人們變得更加願意運動，或者更確切的說，更專業地運動。
在UA最新的一則廣告中，有一句廣告語：“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA一以貫之地強調運動精神、拼搏精神，熱愛運動的年輕人馬上燃了起來。所以當你在健身房、室外場所持之以恆堅持鍛鍊時，你需要什麼？顯然是專業的運動裝備，例如能保持乾燥的UA緊身衣，以及舒適而充滿技術含量的UA運動鞋。
UA首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善，消費者對專業運動裝備的需求越來越大，華麗的設計或者Adidas走的休閒風，再難吸引有更高運動需求的消費者，他們轉而走進了UA的專賣店。
躁動的網際網路科技基因
“我注意到，現在大家採訪我的時候，主題已經不集中在運動服飾，開始談科技了，他們甚至說Under Armour是一家隱形的技術公司。”這是UA創始人Kevin Plank在今年三月份接受採訪時說的一段話。
確實，UA這家年輕的公司，很好地適應了這個網際網路時代，不管在社交平臺還是數字發展方面，都讓人看到了它狼性的網際網路科技基因。
2011年，這家還不是太有名的公司，在官網上發起了針對13-24歲青少年的一個名為“Ultimate Intern Program”活動。UA邀請來自全美各地的青少年以實習生的方式加入UA幫助品牌在社群，數字化方面進行營銷活動推廣。這個活動彙集了15,000位報名者，並迅速幫UA在Faebook和Twitter等社交媒體上開啟生面，最終UA在Facebook的粉絲增加了12萬，在Twitter上的跟隨者增加了4000人。
而近年來，UA在打造數字化運動平臺方面也頻頻發力。在2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應用MapMyFitness之後，UA於2015年又連續收購了健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟體Endomondo。而在今年1月，UA與htc合作，共同打造UA的線上健康社群和推出可穿戴裝置。經過這麼多的前期鋪墊，UA最終推出了自家的Under Armour Record這款應用，正式對標Nike的Nike+。
UA第二季度財報顯示，對於網際網路健身（Connected Fitness）業務的投資致使UA的開支大幅上升 31%。但是顯然UA的高層非常支援這一舉動，他們將其數字化運動平臺形容為“健身運動領域的LinkedIn”，並樂觀預計UA的數字化運動平臺的使用者數量已超過1.3億。
UA的成功是特例嗎？
答案顯然是否定的。文章開頭提到的Lululemon，以及例如休閒服飾品牌Hollister和瑜伽服飾品牌easyoga，都在傳統老牌玩家的合圍下闖出自己的一番天地。他們的商業模式有這樣幾個共同點：面向青少年消費者、收窄的產品線進行差異化營銷、以及提倡特定的生活方式。
青少年消費者有什麼特色？他們沒有固化的消費選擇，並且容易被酷炫新奇的東西吸引。UA初期從大學推廣做起，將目標客戶定為12-25歲的青少年。或許你會認為他們沒有足夠的消費能力，但是別忘了十年後，他們將成長為社會主要的消費群體，而那時他們固化的消費選擇將是UA。
這些成功突圍的年輕品牌的另一個特色就是，他們的產品線一開始往往很窄，只專注一個細分市場，例如Lululemon就是專注做瑜伽服飾。專注帶來的好處是專業，而專業對品牌的快速塑造和傳播有很大好處。年輕的品牌沒有能力在產品線寬度上與大品牌競爭，專注是一個成功率相對較高的不錯的選擇。
最後便是講故事的功底了。UA講運動精神，Lululemon鼓勵大家"每天做一件讓自己驚訝的事情"，Hollister說“年輕活力+健康自然=最性感”……在這個資本時代，要成功，最不可或缺的就是把故事講好了。
UA的下一步計劃是由點到面將產品線擴大，並且希望在全球市場大展拳腳。在北美市場成功只是UA邁出的第一步，但是如何平衡專業運動品牌形象與逐步放開的產品線，將是UA發展面臨的最急迫問題。而在世界範圍內，UA與Nike和Adidas的競爭，也將是另一場好戲。