一輛載著滿滿食品物資的專車，往返於上海的各個封控小區之間，哪裡需要就往哪裡送，替獨居老人、重病家庭、殘障人士解決買菜難題。這車的組織單位是“本來生活”，一家創立十年的生鮮電商企業。期間，公司負責人首當其衝參與到保供援助中，連續 10 天為近 300 位困難市民解決生活保障問題。

將時間線拉回到十年前。2012 年，食品安全問題正困擾著老百姓的餐桌，“問題豬肉”、“速成雞”事件在網路上鬧得沸沸揚揚。這一年，本來生活帶著“改善中國食品安全、倡導健康生活方式”的初心正式上線。創業路一走就是十年，本來生活剋制住燒錢慾望，找到了屬於自己的運營節奏，也成為生鮮行業內為數不多的實現盈利性增長的平臺。

 

將 DTC（Direct To Customer）運用到生鮮領域，本來生活算是生鮮行業內起步較早的。所謂 DTC，簡言之就是抽離中間經銷商的直採模式。在 DTC 模式下，本來生活創新“資料賦能”與“買手製”，智慧連結產銷端，一方面剝離了傳統中間商，降低傳統批發的層層鏈路成本；另一方面，也讓生鮮商品更契合百姓需求，同時免去了農民“種出來賣不掉”的後顧之憂。

在訪談中，本來生活運營中心副總經理魯亭亭向我們介紹到，在 DTC 模式下，本來生活從一般電商所擔當的經銷渠道，變身為“產品定製方+營銷方+渠道方”的多元角色，充分發揮了整合供應鏈上下游的優勢。

 從流量思維迴歸零售本質

找對盈利之路

工作群組轟然解散，每日優鮮已經名存實亡。唯二的兩家生鮮上市公司暴雷了一家，也讓大眾再一次對生鮮電商的盈利能力產生質疑。不僅如此，中國電子商務研究中心公佈的資料也顯示，我國現存的 4000 多家生鮮電商中，99% 都在虧錢。即便是活躍使用者數處於行業第二的叮咚買菜在2021年同期淨虧損也為 13.85 億元。

回首國內生鮮電商的發展歷程，創業者瘋狂入局、資本狂熱的背後無非是網際網路打法在生鮮領域的一次試驗，與當初的共享單車、千團大戰無異。即“燒錢補貼”搶佔市場份額，用規模化效應降低成本，從而實現盈利。

可網際網路的打法真的適用於生鮮電商領域嗎？魯亭亭表示，生鮮電商的本質是做零售，網際網路打法並不適用。當訂單越來越多之後，履約成本並不會被攤薄，比如快遞費、客服費與通儲費等等，反而是訂單越多虧損越多。不僅如此，靠補貼積累起來的使用者忠誠度很低，一旦沒有補貼，不少“羊毛黨”就會離去。而如果公司沒有自我造血能力，一旦增長停止又融不來更多的錢，也就基本上走向了終局。

和大多數生鮮電商玩家一樣，本來生活在早期也同樣走過規模擴張、燒錢補貼的階段，不過轉折發生於 2016 年，本來生活完成 C 輪融資之際。這一年，本來生活開始重新審視經營策略與商業模式，建立屬於自己的盈利模型。

 

 

“從那時起，我們把自身的定位從一家網際網路公司轉變成一家踏踏實實做零售的企業，不再燒沒有意義的錢，只追求有效益的增長。”魯亭亭分享說。停止補貼之後的工作調整十分痛苦，“只能硬著頭上”。一方面，忍受著部分使用者的流失，擠掉資料中羊毛黨的水分，聚焦清晰的使用者群；另一方面，打造差異化的競爭力，追求更高要求的精細化運營。

 

本來生活選擇了一條困難的道路，“埋頭苦幹拼效率”，從前一萬公里到最後一公里、從生產端到使用者端，將影響盈利的出血點給堵上，還需要透過使用者精準定位、供應鏈建設、產品品質把控、配送時效提升等一系列配套措施，提高品質客戶粘性和維持市場口碑。

 

踩剎車後的變革效果顯著。公司在 2016 年首次實現盈利，又在 2018 年實現了整個線上業務的盈利。目前，本來生活已經實現 2019 年至 2022 財年連續 4 年盈利，2023 財年預計持續盈利。作為全球首個盈利的生鮮電商，它的中高階精品化生鮮業態初具模型。

 

 買手模式產地直採

重塑生鮮供應鏈路

傳統批發模式、多級分銷體系等極度依賴人工流轉的傳統生鮮農產品供應鏈形態，使得生鮮供應鏈的供需兩端一直處於嚴重失衡狀態。具體表現為生產者不清楚消費者喜好和市場需求量；消費者需求轉型升級也找不到新優品種。中國農業轉型升級因此始終處於“無品牌且非標化嚴重”的瓶頸期，產能浪費也很嚴重。

為此，本來生活首創“產地直採、深度定製”的 DTC 模式，持續加碼智慧高效的“雙向服務”，令傳統生鮮生意煥然一新。一方面，它發揮銷售端的資料優勢洞察市場與消費趨勢，以“訂單式農業+跨界服務型產品”為抓手，引導生產製造，實現原產地產業化升級；另一方面，它透過對消費者核心需求的精準把握，為消費者提供多樣化、特色化、高品質的農產品。

截至目前，本來生活生鮮商品直採比例超過 80%，孵化了諸如褚橙、蒲江醜柑、蒙自百年古樹石榴、李玉雙有機稻花香、俞三男狀元蟹等一批標準化、多元化的品質生鮮商品，並培訓這些優質商品成長為生鮮行業中的標誌性品牌。

 

 

每一個生鮮產品上架前，需要透過的第一個關卡挑戰就是本來生活“買手們”的稽核關。據瞭解，本來生活超過 200 位買手會深入全國各個農業產區進行產品調研，甚至會在當地駐紮進行精準篩查，摸排產品資質、實際生產狀況、產區的產業配套完善情況、農作物種植特性等情況。

供應鏈的搭建最佳化不僅限於源頭的產地合作，還涉及在運輸、產銷地配送、倉儲建設管理等環節，建立起全流程供應鏈標準服務體系。

 

在配送環節，本來生活採取“產地直髮”與“城市中心倉”兩種模式。以荔枝為例，每年夏天，本來生活會面向全國供應大量荔枝。近兩三年，本來生活在主推的桂味、仙進奉等中高階產品配送環節採用了“產地直髮+空運”模式，讓當天採摘的荔枝在第二天就已經送達許多城市使用者手中，不打折的保證產品從產地到餐桌的新鮮。

而另一部分生鮮農產品則會先進入本來生活設立的城市中心倉，再透過專業的冷鏈物流配送至使用者手中。截至目前，本來生活已在北上廣、南京、深圳、武漢等主要 8 個城市建成了共 16 萬平方米混溫庫，從 -60℃ 到 25℃ 實現 8 個溫區的分類儲藏，搭配自主研發的 WMS 倉儲管理系統實現成本與效率的精益化管理。目前，本來生活商品 24 小時妥投率達 99.5%，履約配送服務能力領跑生鮮行業。

 助力“褚橙”一炮而紅

塑造農業品質化與品牌化

農業專家在泰國超市的調研顯示，中國洛川蘋果 15 元一公斤，而日本青森蘋果可以賣到 150 元一個；同樣是蘋果，價格差了近 10 倍。中國農民面朝黃土背朝天好不容易種出的美味，為什麼賺不到錢？究其原因，還是因為中國農業依舊處於“非標無品牌”的粗加工階段。

 

生鮮 DTC 模式正在扭轉這一局勢。本來生活率先在生鮮電商行業實踐“品質+品牌”方法論，並為此打造出一套農業品牌化的組合拳。具體來說有三點：

01 用品牌化促進現代農產品標準化打造，全方位保障農產品質量安全（加強產品認證“綠色、有機、無公害”+建立農產品溯源機制+鼓勵科技創新）;

02 打造農業品牌價值新高地，創造核心品牌價值高溢價（引入現代要素改造傳統品牌+加大專業市場建設力度+重視銷售新業態+增加品牌智慧財產權保護力度）；

03 實施農業品牌發展戰略，加快農業品牌文化建設（整合渠道資源+突出地方農業資源、品質、功能特色+體現歷史沿革、文化內涵）。

說起本來生活 DTC 農產品品牌化的經典案例，不得不提 10 年前爆火的褚橙。事實上，在銷售火爆之外，褚橙品牌化打造之路也離不開本來生活買手的挖掘和品牌化營銷的賦能。

據瞭解，褚老在雲南開闢種植基地時的橙子還不叫“褚橙”。本來生活買手團隊在當地調研的過程中透過對產品標準化建設和加工生產整體流程的把控，結合“褚橙”品牌化形象與內涵的創意與策劃，令褚橙從一個單純的產品標籤上升為農產品品牌價值標籤——這也是本來生活打造其他農產品品牌的基礎思路之一。

十年來，本來生活一直是褚橙重要的戰略合作伙伴，每年都會與其進行深度策劃合作，持續為褚橙品牌輸出新內涵，助力褚橙站穩“中國生鮮農產品品質化和品牌化標杆案例”這一位置。

 

本來生活還將 DTC 模式運用到鄉村振興建設當中。截至 2022 年 7 月，本來生活網已完成 2000 餘個規格的脫貧縣農產品合規化品控及上線，探索建立了多個產地供應鏈全程化管理體系試點；目前，本來生活網已經累計銷售了來自 22 個省市自治區 400 個脫貧縣的 2000 餘個規格的農產品，銷售額超 15 億元，涵蓋“三區三州”等重點幫扶地區的水果、肉禽、雜糧等 12 個品類，發掘打造的西藏崗巴羊、雲南永仁軟籽石榴、內蒙古東方菇娘果等一系列區域公共品牌正在深度賦能地方特色農產業發展。

今年恰逢本來生活創立十週年。在其十週年戰略釋出會上，本來生活宣佈啟動“商業向善”企業社會責任聯盟倡議，併發布核心產品——商業向善·鄉村振興 4.0，即把本來生活擅長的 DTC 模式和供應鏈資源整合優勢充分應用到扶貧助農、鄉村振興的事業中，結合社會各方力量幫助幫扶地區完成從產業規模化到產品市場化的全渠道工作，打造出一套能夠切實支援當地產業升級的龍頭產品。為此，本來生活在集團層面成立“鄉村振興中心“，專注於投入各幫扶地區的產業發展工作。

此外，“商業向善”企業社會責任聯盟倡議還涵蓋了保供赴約、扶貧助學等方面的工作，旨在針對社會發展中如城市老齡化、新冠疫情等正在發生及可能出現的社會議題與不確定性災難，邀請社會各界力量一起聯動，發揮各自所長，齊心尋求最優解決方案，承擔更大社會責任。

在本來生活看來，商業不僅指向利潤，商業更要向善而生。未來，本來生活將持續以一家零售企業的經營本質來要求自己穩紮穩打，在打造穩定增長的現金流的同時，促進生鮮產業持續升級，保持商業向善而行。

尾記 | 編者語錄

以消費者為核心、利用數字化手段、挖掘資料價值，以本來生活為代表的現代生鮮零售正在進行“人、貨、場”的顛覆式轉變。藉助雲端計算、大資料、物聯網、人工智慧等新技術手段，生鮮零售進入數字化轉型的同時，也隱藏著風險對抗。

為了留住了優質的使用者，保持理想的使用者粘性，本來生活在 2020 年推出了“吃客社群”，支援使用者在社群中分享生活本來的樂趣。線上內容社群利用人工智慧有效攔截不良違規內容，保障了良好的溝通氛圍。

近年來，網易智企與本來生活攜手完成“數字內容風控”。在本來生活看來，數字化時代，技術防範是風險防範的一種有利形式。風險防範主要有 “事前預防”和“快速應急”兩點，建議企業結合軟硬體設施、規章制度和流程等進行全方位的綜合防護。