Insider Intelligence：預計2022年TikTok廣告收入110億美金

研究機構 Insider Intelligence 日前對TikTok 2022 年廣告收入做出了預測，這個數字將會超過其競爭對手 Twitter 和 Snapchat 的廣告收入之和。

伴隨著使用者數量和使用時長的急速膨脹，TikTok 商業收入的陡峭曲線似乎也開始顯現，這不僅是位元組跳動眾多沉寂的業務板塊裡一道靚麗風景，也是中國網際網路“低增長”時代大背景下的一個異樣存在。

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超越Twitter、Snap，

下一個目標是亞馬遜？

今年年初，就有媒體和第三方資料機構陸續披露，TikTok 2021年的廣告收入在 30—40億美元之間。今年 1 月份《晚點 LatePost》曾報導，TikTok 在 2021年的廣告收入達到近40億美元（約254.6億元），報導還援引銷售人士的觀點，稱 TikTok 今年的目標是銷售額至少要達到120億美元，實現三倍增長。

隨即三月底，在中國網際網路增長放緩的背景下，又有“接近位元組跳動人士”放出訊息，透露 TikTok 廣告收入年複合增長率已經達到了300%。

出海不過五年時間，TikTok 的營收已經追上歐美主流社交媒體平臺

2020年海外網際網路公司廣告收益排名 | 來源：Morketing Global

Twitter 近期披露的第四季度財報和全年報顯示，2021 全年的廣告營收合計為 44.99 億美金，只是稍稍高過 TikTok；另一個在年輕世代裡頗受歡迎的社交 App Snapchat 去年的整體營收為 41.17 億美元，按照其 90% 份額來自廣告業務的慣用方式粗略估算，37 億美金的廣告營收已經被 TikTok 甩在身後。Insider Intelligence 大膽預測 TikTok 今年就能超過 Twitter 和 Snapchat 的總和。

放在國內網際網路市場，40 億美金的廣告收入也能佔有一席之地。按照 Morketing 釋出的《中國 18 大網際網路公司 2021 年廣告收入榜》，TikTok 可以擠掉小米躋身榜單的第 8 位（180 億元人民幣），身前是員工總數即將邁入 10 萬大關的美團。

中國18大網際網路公司2021年廣告收入榜 | 來源：Morketing

看起來 TikTok 在北美市場的競爭對手只剩下幾大巨頭——亞馬遜、 Facebook（Meta）和全球廣告收入的長期霸主Google（Alphabet）。不過 TikTok 目前也就只能看看人家的背影了，追上他們尚需時日：亞馬遜 2021 年廣告收入高達 312 億美元，Facebook 和Google早已進入千億俱樂部行列，去年的廣告營收分別達 1149 億美元和 2094 億美元。

當然，這些並不妨礙 TikTok 成為潛在的可怕對手——在 2021 第四季度的財報電話會議上，Facebook CEO 祖克伯也坦誠來自 TikTok 的壓力：“TikTok 作為強大的競爭對手……雖然我們已經在加速增長，但競爭對手 TikTok 同樣在快速的複合增長。”

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全球線上廣告

反彈+商業化提速

去年國內網際網路廣告增長放緩，而 TikTok 能保持高速增長，無疑是藉助了國外市場回暖的東風。

Magna 釋出報告表示，廣告行業在 2021 年的反彈超過預期，全球廣告收入增長近 22%，達到 7100 億美元，這一數字遠遠超過了 Magna 在去年 6 月預測的 14%，以至於 Magna 特別提到這次“增長已經超過復甦水平”：2020-2021 年廣告市場 9% 的複合增長率高於新冠疫情前 4 年 6% 的平均增長率。可以注意到，包括Google、Facebook 亞馬遜等去年的廣告收入都有明顯的增長。

MAGNA 監測的所有 70 個廣告市場廣告支出都有所增長，其中 68 個市場出現兩位數增長。世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平，包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%），而值得注意的是，中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低於平均水平。

報告中提到的北美（美國、加拿大）和歐洲（英國）正是 TikTok 佔據優勢、發展迅猛的地區，印度市場則早在之前的封禁風波中幾乎被放棄。

充足的流量紅利依然是支撐 TikTok 廣告不斷提升收入的基礎。雖然在全球市場面臨眾多競爭，TikTok 全球月活躍使用者數依然在 2021 年 9 月達到了 10 億。另外，根據 Sensor Tower 資料，TikTok（iOS+Google Play）下載次數超 30 億次，這也是首個非 Facebook 系產品解鎖此成就。

TikTok 使用者中包含大量 Z 時代使用者，對這些年輕的消費者來說，越來越多的廣告場景將會在社交網路為主的場景解鎖，TikTok 顯然對此遊刃有餘。近年來社交網路視訊廣告的佔比快速提升，根據 eMarketer 資料，即便在疫情影響之下，社交網路視訊廣告市場依然持續上行，2024 年有望達 210 億美元。

Tiktok上的年輕創作者 | 圖源網路

回顧短視訊行業發展更為迅速的國內市場，也可以看到電商平臺和短視訊平臺在中國網路廣告市場份額持續增長的路徑。前瞻產業研究院《中國網際網路廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中指出，2020 年，中國網路廣告不同媒體的份額變化中，短視訊平臺是增長最為顯著的媒體型別，並且於 2020 年以 17.4% 的市場份額超過搜尋引擎成為網路廣告市場第二大媒體型別。

具體到落地，“爆款全球複製+本地化改造”的運營策略則讓 TikTok 更有戰鬥力和靈活性。張一鳴曾將全球化戰略描述為：為全球使用者提供統一的產品體驗，針對不同市場採取符合當地需求的本土化運營策略，建設全球創作與交流平臺。

TikTok 廣告業務很好的體現了這一策略：TikTok 廣告業務脫胎於位元組跳動國內的商業化部門，搭建完成熟的商業化策略、產品與銷售體系迅速步入正軌之後，迅速開始本地化擴張。《晚點 LatePost》一月份報導稱，TikTok 在過去一年加速商業化程式，2021 年初，TikTok 位於美國奧斯汀與加州山景城的廣告產品、技術團隊人數均實現翻倍增長。目前，TikTok 共有接近 2 萬名員工，而在 2020 年初，TikTok 總員工數還不足 4000 人。

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機遇和挑戰

TikTok 對於增長放緩需要第二曲線的位元組來說，無疑是重要的一環，廣告收入高速增長令人興奮。但公平來說，110 億美金顯然不止 TikTok 全部的商業潛力，如何打通短視訊、直播到電商的流暢通路，才能給 TikTok 商業化帶來更大的想象空間。

事實上，TikTok 在全球本地市場的直播、電商等多項業務都保持著熱火朝天的狀態，廣告增收只是個開始。

央財智庫的分析報告認為，TikTok 廣告業務仍處於擴充套件客戶範圍階段，未來收入空間巨大，考慮到海外社交視訊廣告市場持續上行，一方面，參考國內市場，未來短視訊資訊流廣告的單價大概率會超過圖文資訊流；另一方面，伴隨著使用者基數和使用時長的增長，未來 TikTok 的廣告報價和 Ad Load（(廣告載入率）也會進一步提升，共同推動全球廣告業務收入達到 400 –500 億美元量級，成為 TikTok 的第一大收入來源。

不過，與機遇並存的，往往是風險。

TikTok 在印度、美國市場的遭遇的非難並不遙遠，TikTok 全球化的潛力巨大，但同樣也暗藏波濤。在一個不確定的時代裡，不同的文化背景、市場環境、消費水平、監管政策等都會是變化中的風險因素，這意味著 TikTok 接下來也許仍有坑要踩。

值得一提的是，今年 4 月，蘋果頂著 Facebook 的激烈反對，強硬調整隱私政策推行了 ATT，要求 App 開發者需要徵得使用者許可，才能跟蹤使用者或訪問其裝置的 IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識）。這項變化使得廣告定位準確性下降，增加廣告商成本。另外，如何衡量廣告帶來的效果也變成了挑戰。英國《金融時報》的一項調查發現，在蘋果改變其隱私慣例後，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。

Facebook 還預估，iOS 政策變動對其 2022 年全年收入會有 100 億美元級別影響。

加之各國政府日益加強在資料安全和個人資訊保護法等方面的監管和懲罰力度，這導致網際網路公司的營銷效率下降，衝擊最大的就是社交應用廣告，Facebook 首當其衝，TikTok 顯然也無法獨善其身。

此外，相比較於 Facebook 擁有較多的大客戶，TikTok 原有的廣告主以中小型網際網路公司，這使得在制定廣告價格策略方面 TikTok 需要考慮更多。據稱這也是 TikTok 大力發展電商的原因之一——離大客戶、大品牌更近。

不過，極客公園從接近 TikTok 的訊息人士處瞭解到，經過一年多的努力，這個局面似乎最近有了變化：“在 TikTok 上也有許多品牌公司比如麥當勞、星巴克，Netflix、HBO 等，Snapchat 很多中小型廣告商，Instagram 更多是大型廣告商，TikTok 則介於二者中間。”該訊息人士表示，TikTok 廣告業務已經走過早期階段，業務逐漸成熟，與很多行業和品牌建立了牢固的聯絡，但距離 Facebook 還有差距。

不論如何，對於 TikTok 來說，110 億美金只是個開始，還有更大的仗要打，還有更重的責任要擔。