eMarketer：預計2022年TikTok收入達到120億美元 超過Twitter和Snap總和

張一鳴

TikTok的創收潛力或許從一名普通使用者的轉變上就能看出些端倪。艾麗莎·麥凱(Alyssa McKay)以前在美國俄勒岡州波特蘭市的一家冷凍酸奶店做兼職，靠最低工資支付她的大學學費。現在，這位22歲的年輕人在TikTok上的年收入超過10萬美元。為了接觸到她的900萬粉絲，時尚品牌蔻馳(Coach)、流媒體視訊巨頭奈飛和亞馬遜Prime Video等品牌不惜投入重金。麥凱的粉絲大多是青少年或者接近青春期的女孩，她們根本不想上Facebook。

“TikTok絕對徹底改變了我的生活。”麥凱表示，她最近和自己的狗搬進了人生中的第一套公寓。

麥凱現在是一名TikTok網紅

作為2021年下載量最高的應用，TikTok的全球使用者已超過10億。它的演算法無時無刻不在向使用者推送他們可能感興趣的短視訊。雖然該平臺長期以來一直幫助麥凱這樣的創作者進入“注意力經濟”的中心，但該公司現在才開始利用這種人氣賺錢。

年收入將大漲兩倍

市場研究公司eMarketer的資料現實，TikTok在2021年獲得了近40億美元收入，其中大部分來自廣告。但是今年，TikTok收入預計將增長兩倍，達到120億美元，超過Twitter和Snap的總和。就在三年前，TikTok才開始在該平臺上接受廣告。

“這絕對威脅到了Google和Facebook，”線上廣告公司Entravision MediaDonuts CEO彼得-揚·德克魯恩(Pieter-Jan de Kroon)認為，“TikTok開始在媒體預算中佔據更符合其受眾規模的比例。”

目前，Google和Facebook母公司Meta是線上廣告領域的兩大巨頭，已形成了雙寡頭的競爭格局。他們的壟斷地位十分強大，以至於他們在美國、英國和歐盟受到了反壟斷訴訟的打擊。過去二十年裡，這兩家公司不斷鞏固他們在廣告市場的統治力，但是TikTok及其母公司位元組跳動正逐漸成為這一統治力的最嚴重威脅。

TikTok是美國最令人上癮的社交應用

儘管已經擁有了10億月活躍使用者，但TikTok的規模仍然小於Meta旗下兩大社交平臺Facebook(29億)和Instagram(20億)。但是事實證明，TikTok的內容格外具有吸引力。移動研究機構Data.ai的資料顯示，美國普通使用者目前每月花在TikTok上的時間約為29小時，超過了Facebook(16小時)和Instagram(8小時)的總和。紐約大學斯特恩商學院教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)將人們對TikTok的上癮程度比作“鴉片”。

借鑑抖音商業模式

TikTok的成功有跡可循。自十年前張一鳴建立位元組跳動以來，該公司一直在開發由演算法驅動的應用，目的是向使用者推薦合適的視訊片段或新聞故事。位元組跳動已經在中國推出了TikTok的姊妹應用抖音，目前擁有逾6億使用者，其商業模式也久經考驗。位元組跳動去年的營收預計達到580億美元，增長速度超過了其他任何主要社交網路。

TikTok開始在美國等國家顯示其盈利潛力。一份檔案顯示，TikTok目前對TopView超級首位廣告的單日收費高達260萬美元，大約是一年前的四倍。TopView廣告是使用者開啟應用時在資訊流中彈出的第一個廣告。一個30秒超級碗廣告的費用約為650萬美元，但TikTok每天都可以收取這種廣告費。

TikTok 2024年廣告收入將追上YouTube

位元組跳動還將其商業模式應用到了廣告以外領域。目前，TikTok正向音樂發行、遊戲發行和類似直播平臺Twitch的訂閱業務擴充，並且逐步進軍電子商務領域，模糊了社交媒體和網上購物之間的界限，這可能會對亞馬遜公司構成挑戰。TikTok現在可以讓商家在英國、印尼和泰國等國開設數字商店，讓數以百萬計的使用者在應用中直接購買產品，無需任何傳統電商的參與。

“TikTok就是Z世代的電視，”營銷公司Whalar的總裁喬·克朗克(Jo Cronk)說，“如果你想讓自己的品牌、產品和服務得到Z世代的關注，直接去TikTok，現在已沒有商量的餘地。”

祖克伯的惡意攻擊

祖克伯開始有點擔心了。他先是在2019年抨擊了TikTok的審查制度，後來他又告訴美國國會，阻礙美國創新只會幫助TikTok這樣的中國公司。他這麼說或許是為了削弱Facebook當時面臨的反壟斷審查。

今年2月，Meta公佈了堪稱災難性的財報，導致市值蒸發2300億美元。在隨後的電話會議上，祖克伯至少五次提到了TikTok的名字。他表示，恢復公司業績的首要任務是在短視訊應用Reels上投入更多資源。Reels基本上是山寨版的TikTok。

“這很能說明問題。祖克伯第一次在電話會議中多次點到一家競爭對手，”廣告公司Tinuiti副總裁阿維·本-茲維(Avi Ben-Zvi)指出，“來自TikTok的競爭成為了他面臨的頭號挑戰。”

祖克伯

Meta正在加大反擊力度，該公司據稱聘請了政治顧問在美國開展針對TikTok的運動，包括在地區新聞機構發表針對TikTok的專欄文章和信件。例如，Meta花錢聘請的公司向當地媒體散播TikTok發起“打老師挑戰”的謠言，儘管實際上並不存在這樣的事情。

Meta高管們現在正試圖迅速從TikTok的成功中吸取教訓並加以利用，以此希望重振它們的增長，尤其是在年輕使用者群體中。Facebook和Instagram都在積極推動使用者使用Reels，在資訊流中大力推廣視訊，即使人們沒有點選相關內容。

商業化之路從川普開始

TikTok的商業化之路真正開始於川普政府時期。這位美國第45任總統曾威脅要封禁TikTok，稱它存在安全風險。在2020年衝突最激烈的時候，位元組跳動同意將TikTok的多數股權出售給甲骨文公司和沃爾瑪公司，並承諾為美國創造2.5萬個就業崗位。

最終，TikTok贏得了與川普的這場較量，取消了低價甩賣交易。隨著位元組跳動保留了100%的所有權，TikTok的商業模式開始取得真正進展。這項工作的領導人物是TikTok駐得州全球業務解決方案總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)。

川普曾想封禁TikTok

錢德利曾在Facebook工作了10年，在2019年跳槽TikTok。他認為，傳統廣告正在消亡，如果企業繼續向相同的陳舊電視節目或社交網路投入資金，他們就會死去。

“當人們想到品牌時，他們仍然會想到電視。我認為這是錯誤的，”錢德利在戛納國際創意節上接受採訪時稱，該創意節是一個為期5天的廣告節，“我們應該有意識地顛覆電視。”

錢德利的團隊包括從上海、奧斯汀到華沙的數千個城市的工程師、資料分析師和銷售代表，他們與品牌商合作，與麥凱這樣的網紅合作，打造在網上瘋狂傳播的挑戰、滑稽的相機特效和沉浸式全屏視訊。“不要做廣告，做TikTok視訊。”這就是他們的座右銘。

廣告商們現在正把TikTok作為其媒體戰略和預算的一個必要組成部分。“兩年前，在政治風向轉變之前，他們真的處於測試試驗模式中，”知名營銷公司influence CEO瑞安·德特爾特(Ryan Detert)表示，“現在他們已經走出了測試階段，要決定的是我們應該向這個平臺投入多少資金。”

服裝店Ivory Ella聯合創始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok來吸引中學和Z世代女孩，這是他們無法從老式社交網路中獲得的關鍵目標客戶。雖然該公司已經將四分之一的社交營銷預算投入到Facebook和Instagram上，但他現在正試圖“儘可能地、儘快地降低這一數字，因為他們(指Facebook)顯然正在失去對市場的控制”。

蘋果幫忙

在蘋果公司的幫助下，TikTok鞏固了對Meta的優勢。去年，蘋果更新了iPhone作業系統。當使用者使用iPhone上的其他軟體時，使用者必須選擇是否讓Facebook等應用跟蹤他們的活動，大多數使用者會選擇不讓應用跟蹤他們。祖克伯指責這一調整導致公司陷入財務麻煩，就像2月份那樣的財報表現。

相反，TikTok不太依賴這種資料跟蹤。它的人工智慧演算法主要通過平臺上的活動來識別使用者的喜好，比如你看了多長時間的貓視訊、滑板視訊或假唱舞蹈。TikTok的演算法不僅可以讓使用者與內容匹配，還可以讓他們與廣告相匹配。

以洛杉磯31歲的奧安·阮(Oanh Nguyen)為例，自從新冠肺炎讓她的髮廊倒閉以來，她在TikTok上建立起了1300萬的粉絲基礎，在其賬號“Moontellthat”上製作喜劇短視訊。在其獲得贊助的一個視訊中，她匆忙洗頭，打扮好去參加一個大型家庭聚會，結果卻發現她的男友在捉弄她。據她透露，寶潔公司付給他們2萬美元，讓他們在30秒的視訊中展示潘婷洗髮水，這條視訊的播放量達到500萬次。

蘋果隱私調整導致Facebook無法跟蹤使用者

這是針對Z世代製作的植入式廣告，已經存在了幾十年時間，例如電影《回到未來》中的耐克運動鞋廣告，《荒島餘生》中的聯邦快遞廣告。TikTok在2020年設立了一個2億美元的基金，向新網紅提供資金支援，並承諾在未來三年將美國的資金池擴大到10億美元。

YouTube、Instagram和Snapchat隨後也紛紛效仿。這些大型社交網路現在都在他們的主要平臺上嘗試短視訊，推動競爭進入白熱化。在Meta公司，工程師們正在改寫Facebook和Instagram的演算法，利用人們不知道自己想看的視訊給他們帶來驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。

Meta採取的這些措施是有風險的，但被認為是必要的。Meta旗下最賺錢的平臺Facebook正受到使用者老齡化的困擾，廣告商需求也低於預期。Meta認為，廣告客戶需求低於預期的是因為通脹、供應緊張和烏克蘭戰爭等壓力因素，但是這似乎並沒有對TikTok造成太大影響，因為它剛剛開啟賺錢機器。為了給祖克伯的元宇宙提供資金，Meta需要繼續保持強勁的收入增長。祖克伯稱，這是一項短期內會損失“大量”資金的努力。

更多廣告分成嘗試

對於瑪麗亞·路易莎·範·茲維滕(Maria Luisa Van Zwieten)這樣的創作者來說，這場激烈的競爭是個大賺一筆的機會。這位29歲的荷蘭角色扮演者為品牌方製作TikTok視訊，生意好的時候一個月可以賺到1萬美元。現在，她可以在Reels上釋出相同的視訊，賺同樣多的錢。

“我的工作量降低了，但收入翻了一番，所以我覺得一切都很好。”茲維滕說。

錢德利和他的團隊仍繼續進行試驗。今年5月，TikTok開始允許頂級創作者從他們視訊內容之間的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了YouTube與視訊博主的長期分成專案。TikTok還開始通過點選量和印象數來銷售TopView廣告，不再使用僅僅一天的捆綁銷售，此舉是為了那些已適應Facebook類似廣告選項的客戶，為他們提供了更多定向和預算選擇。

營銷人員和廣告代理公司表示，Meta在媒體購物方面依舊提供了更好的產品，這種優秀而又陳舊的廣告植入可以直接轉化為購買或應用安裝。位於慕尼黑的“許多創作者”公司創始人費邊·歐維漢德(Fabian Ouwehand)表示，許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法。

“我仍在與大公司進行這方面的溝通，他們說，‘是的，但我們想創造類似電視廣告的東西。’然後TikTok團隊總是很沮喪，”歐維漢德表示，“因為很多人仍然不明白如何製作TikTok視訊。”在德國家庭購物網路HSE收購了他的公司後，他現在是該公司社交電子商務部門的負責人。

下一個重大突破：電商

張一鳴已表示，娛樂和購物的融合是他的“下一個重大突破”。2020年，在抖音提供購物服務的第一年，它就完成了260億美元的電商交易。過去12個月裡，這項業務的規模擴大了兩倍。抖音的理念是通過應用內部商店、客戶支援和內建支付功能，照顧儘可能多的購買步驟。

TikTok已經與加拿大電商平臺Shopify合作，讓商家將他們的網路商店嵌入到平臺上的視訊中。這些交易由第三方網站處理，類似於Facebook商店。但最近，TikTok進一步模仿抖音。自2021年年中以來，它在英國、印尼、新加坡和泰國等國推出了應用內商店，提供更流暢的購物體驗。

“購物過程非常、非常簡單，就像一鍵點選。”數字機構Leverate Media駐雅加達經理福扎·伊斯汀格法里拉(Fauza Istighfareva)這麼說。

知情人士透露，TikTok計劃在今年將其電商商品交易總額提高到20億美元，到2023年再增加至230億美元。其中，印尼是人口最多的市場之一，將在這一目標中佔據很大一部分。

“在商業化方面，抖音通常領先TikTok兩到三年，包括在電商領域，”投資科技領域的中國風投公司萬物資本合夥人鄭毅表示。他補充說，TikTok進軍電商“可能是一個重大的顛覆遊戲規則事件”。

所有這些，都使得位元組跳動有望完成一筆轟動性首次公開招股(IPO)交易，這種前景一直維持到大約一年前。位元組跳動在去年私人交易中的估值超過3500億美元，超過SpaceX和Stripe成為世界上最有價值的創業公司。但是，這一光明前景受到了全球科技股大跌和監管措施的重擊。

美國風險

在美國，政治依舊是一個巨大風險。雖然拜登政府放棄了封禁TikTok的努力，但對華鷹派仍將其視為潛在安全威脅。新聞聚合網站Buzzfeed報導稱，位元組跳動中國公司員工在今年1月時還多次訪問美國TikTok使用者的非公開資料。就在這篇報導發表的同一天，TikTok宣佈“所有美國使用者流量”都被轉移到了得州的甲骨文伺服器上。

位元組跳動現在已經把更多注意力轉移到了TikTok上。去年，位元組跳動從小米集團挖來了周受資，然後提拔他為TikTok CEO。另外，從位元組跳動轉崗到TikTok的其他關鍵高管包括抖音演算法背後的編碼奇才朱文佳、抖音直播商務業務的負責人康澤宇。有Twitter稱，位元組跳動可能會考慮剝離TikTok，將其打造為一家非中國企業，儘管此舉存在巨大的政治風險。

TikTok上的網紅們基本上不在乎這些。像麥凱這樣的創作者更擔心的不是誰在北京或華盛頓發號施令，而是製作一個合適的短視訊走紅。今年夏天畢業後，她開始嘗試表演，並在一部名為《蛋糕(小鎮)》的電影中擔任主角，這部電影是“現代鐵鏽地帶版的羅密歐與朱麗葉”。

“我仍然會繼續製作短視訊，即使我的演藝事業開始騰飛，”麥凱表示，“我只是喜歡分享我的生活，所以無論如何我都會這樣做。”