“螺螄粉宇宙中心”柳州，看網紅速食如何實現長紅？

本文概要：今天你“嗦粉”了嗎？螺螄粉已經成為大眾化速食王者，並自帶社交屬性和熱搜體質，這碗酸辣臭米粉的背後，以工業化著稱的柳州，又是如何撐起這碗粉的呢？

1、螺螄粉究竟如何走紅的？

2、當工業化城市如何將螺螄粉產業化？

3、品牌陷入內卷，產品同質化如何破？

談到螺螄粉，必然繞不開它的發源地柳州。

現今市面上售賣的螺螄粉，其原料大部分都來自於此，柳州可謂是貨真價實的螺螄粉“宇宙中心”。

柳州以“一臺車、一江水、一朵花、一碗粉”來對外塑造當地形象，自帶網紅屬性的螺螄粉在近兩年更是佔盡了風頭，已然成為柳州重要的城市名片。

柳州，螺螄粉“宇宙中心”

一碗粉，卻臭紅了一座城。在“中國潮經濟·2021網紅城市百強榜單”中，柳州榜上有名，名氣不輸同省的南寧、桂林。

如今螺螄粉產業與柳州這座城市的經濟已密不可分，據相關資料統計，2020年，廣西柳州袋裝螺螄粉銷售收入110億元、配套及衍生產業銷售收入130億元、實體門店銷售收入118億元。

當地特色美食能夠帶動城市傳播力，“城市+美食”的組合發展模式近些年已成為普遍現象，且已經有很多成功的例子，比如武漢+熱乾麵、成都+火鍋、沙縣+小吃、蘭州+拉麵。

廣西人素來喜愛“嗦螺螄”，不過“螺螄+粉”的搭配吃法，起源於上世紀七八十年代的柳州夜市。

螺螄粉聞著臭卻吃著香，有鮮明的味覺和嗅覺體驗， 讓螺螄粉極具差異化特色，剛好具備傳播的潛在屬性。

“聞之開胃，想之流涎，回味無窮”，其中的臭味主要是來自柳州酸筍，醃製的酸筍在發酵後會產生氨基酸物質，臭味讓愛它的鐵粉欲罷不能。

隨著螺螄粉的名聲大噪，各方品牌也紛紛加入此賽道搶佔市場，品牌大戰日益激烈。

不僅湧現出各種線下的餐飲連鎖品牌，線上預包裝的電商端更是“神仙打架”，目前知名度比較高的牌子也不少，比如好歡螺、螺霸王、李子柒等螺螄粉品牌。

螺螄粉電商品牌目前主要是兩大陣營，一種是土生土長起來的本地品牌，如螺霸王、好歡螺、柳全、柳江人家等，其原產地等均坐落在柳州，長期深耕螺螄粉品類為主。

另一種則是採用代工生產的網際網路零售品牌，比如李子柒、百草味、洽洽、來伊份、三隻松鼠、良品鋪子，他們售賣的螺螄粉產品多是柳州或其他區域代工廠生產出來的。

目前來看，各個品牌各自有一定的粉絲群體，但是整體上來說，柳州本土的螺螄粉品牌更受大眾所喜愛，且消費人群呈現出高消費黏性、高消費頻次的特點。

CBNData調研資料顯示，在電商款袋裝螺螄粉的消費人群中，超五成消費者食用螺螄粉的頻率為每月2到3次，甚至每週一次。

很多吃貨還開發了一系列百搭吃法，螺螄粉火鍋、螺螄粉月餅、羊肉泡饃螺螄粉、螺螄粉青團、螺螄粉燜飯、螺螄粉餃子。

如今，柳州螺螄粉已經實現產值5年暴漲100個億，2020年出口額超3000萬元，產品遠銷美國、加拿大、俄羅斯等20多個國家。

隨著網際網路的傳播，從柳州這個螺螄粉“宇宙中心”，逐漸輻射到國內外，並掀起了一股全球“嗦粉潮”。

送螺螄粉“出道”，柳州有多拼？

柳州這些年為了送螺螄粉“出道”，也可謂是鉚足了勁兒。

尤其是2020年，絕對是柳州螺螄粉的“巔峰時刻”，因為疫情開始走紅，並且在眾多速食品類中崛起。

其實螺螄粉成為“頂流”網紅美食絕非偶然，這背後自然少不了當地政府在背後默默鋪路。通過螺螄粉這張美食名片，不僅推動了柳州城市形象傳播，還拉動了一系列相關產業的發展。

當時由於新冠疫情爆發，出行受到一定的限制，大家只能宅家辦公，購物方面也更趨於網購。

這也使速食的銷量暴增，囤泡麵、酸辣粉、自熱小火鍋等速食成為趨勢，螺螄粉也就是在這個時候“走紅”的。

作為速食品類中的一員，直接衝上熱搜，更是直接包攬了全年的熱點，據統計當時螺螄粉登上熱搜達到30多次，“螺螄粉還不發貨”等成為熱門討論話題，閱讀量達到3.6億。

當時一開年便引起大家“哄搶”，據當時淘寶網統計資料，在新冠疫情期間，柳州螺螄粉曾多次登上淘寶熱搜榜第一，位列宅家食物排名榜第一名。

但是由於疫情影響，螺螄粉的生產和物流也受到影響，無奈網友們呼聲太高！柳州當地很多工廠在政府的應允下復工，連夜加班加點完成訂單量。

但是即便如此，柳州螺螄粉還是一度賣到斷貨，即使下單後需要等待45天發貨，網友們的熱情依舊不減，表示願意等待美味，更有螺螄粉網店賣出達超100萬單的銷量。

不得不說，為了助推螺螄粉成為熱點爆紅，柳州當地相關宣傳部門順勢而為，成為螺螄粉背後的“神助攻”。

玩轉輿論自有專業的一套手法，不斷的利用網路直播、視訊報導、報紙版面等形式加入“催貨”行列。

細數2020年以來的眾多螺螄粉輿論的形成，多以權威官方媒體先發聲，再引發新媒體跟著爆熱點，央視等主流媒體及柳州當地權威渠道發揮了重要的助推作用。

並且不斷引導輿論熱點風向，在公眾號、頭條號、嗶哩嗶哩、抖音以及電商直播帶貨、綜藝上颳起一股“種草風”，許多自媒體、明星、KOL等群體也開始自發的加入進來，“螺螄粉”話題逐漸愈炒愈熱。

在海內外擁有眾多粉絲的李子柒，當時拍攝的製作螺螄粉的視訊，不僅展示了柳州當地的美食文化，更是讓螺螄粉在海外開始大受追捧。

而在李佳琦直播期間，曾經上架26000箱螺螄粉僅2分鐘就被一搶而空。

即使疫情過去，“螺螄粉”的熱度持續不減，柳州螺螄粉簡直就是自帶“熱搜體質”：

“螺螄粉是快樂源泉”“螺螄粉的英文名”、“螺螄粉燜飯”、“螺螄粉奶茶”、“螺螄粉終於對月餅下手”“為什麼航天員不能帶螺螄粉上太空”等相關話題頻出。

加上螺螄粉本來就自帶“社交屬性”，酸臭的口味特點引發吃貨們不斷的爭議，極具討論的話題性，因此藉著網際網路吸引了一大波國內外的忠實“鐵粉”。

擅長工業思維的柳州人

據統計，2020年12月柳州袋裝螺螄粉產銷衝破了百億。而在十年前，它還只是柳州街邊的一款普通的特色小吃。

坊間總流傳著“地方小吃走不出去”的魔咒，認為很多特色小吃一旦離開當地，往往會失去地道的靈魂，在外地是很難火起來的。

而柳州的螺螄粉是如何打破這個魔咒，走出當地一炮而紅，實現線上線下同時銷量暴增的呢？

這就得聊一聊它背後的發源地——柳州。

柳州一直被稱為“工業城市中山水最美，山水城市中工業最強”。

工業發展方面，汽車產量居全國前五，上汽通用五菱巨集光就是其中較為傑出的代表，新能源汽車產業鏈前途無量。

作為華南工業重鎮的柳州，本身就有著良好的工業基因，當擅長工業思維的柳州人遇上螺螄粉產業，必定碰撞出“城市+美食”模式的新火花！

其實在螺螄粉爆紅之前，柳州一直在通過各種模式來助推其發展，不斷的摸索和嘗試。

早在“十二五”時期，柳州市就開啟了對螺螄粉產業的扶持，當時還出  臺政策鼓勵大家走出當地，去一線的大城市拓張開店，並且給予一定的創業補貼。

這時的柳州螺螄粉，還走的是一條相對傳統的發展道路，有點模仿“蘭州拉麵”的模式：想通過連鎖、加盟等方式把店開到全國，屬於堂食現煮的餐飲賽道。

但是柳州人民想帶螺螄粉走出當地的信念，前些年卻絲毫未動搖，這也給後來螺螄粉的爆紅奠定了一定的產業氛圍基礎。

也是這個時期，網傳一位導演在北京無意間嚐到了螺螄粉，被這份酸辣臭的美食而迷住，專程從北京追到了發源地柳州，探索其美食文化。

2012年的春天，螺螄粉第一次進入了大眾視野。《舌尖上的中國》的第一集中，螺螄粉和柳州酸筍一起“出道”，瞬間讓大江南北的食客都認識了柳州的這種特色美食。

不過對於廣大食客來說，“聽說”是一回事，吃過又是另一回事。

那個時期螺螄粉繼續走開店模式，試圖去全國各地開店，雖然也有了一定知名度，但是卻侷限於開店成本高、普及效率低的現狀。

那幾年螺螄粉的銷量與影響力增速波動不大，產業發展趨於慢速的穩定增長。

直到2014年10月28日，柳州第一家預包裝螺螄粉生產企業獲得食品生產許可證，開始生產袋裝螺螄粉，柳州螺螄粉迎來了產業化的開端。

2020年更是迎來螺螄粉銷量的“巔峰時刻”，半年產值就達到將近50億元，多年的摸索和積累在這一年迎來爆發式發展。

而消費端的需求爆發，反向的良性刺激著螺螄粉產業鏈成長，讓柳州螺螄粉逐漸實現產品標準化、生產現代化、發展規模化。

當地通過激勵企業科技創新，推動螺螄粉生產車間向自動化和智慧化，目前多家企業的生產線還實現了機器人自動包裝分揀、封口打碼、檢測等功能，大大的提高了生產效率、降低了人工成本。

而螺螄粉要達到正宗的口味，就要滿足辣、鮮、酸、爽，因此高品質的原料特別關鍵。

於是為推動螺螄粉產業發展，當地就在產業鏈的源頭渠道上下功夫，在當地建立了一大批原材料示範基地，柳州目前已有螺螄、酸筍、豆角、木耳、腐竹、大米等原材料基地50萬畝。

2019年，當地授牌柳州海吉星為“國家級現代農業產業園螺螄粉原材料集散中心”，這是目前全國唯一的國家級螺螄粉原材料集散中心，全國超70%的螺螄粉原材料來源於此。

這裡聚集了超500多家的供應商 ，原材料種類豐富，涵蓋了米粉、花生、腐竹、木耳、調味料、酸筍等品類，日均交易量超過500多噸。

不僅滿足市場需求的“量”，柳州螺螄粉還在不斷打磨“質”，為此各種新型專業人才中心誕生，比如柳州螺螄粉工程技術中心、柳州螺螄粉產業學院、柳州螺螄粉研究學會等等。

2020年5月揭牌的全國首家螺螄粉產業學院，更是引發了一波熱議，由政、校、企三方共建，每一屆將近500多個學士，為螺螄粉產業及企業輸送專業人才。

工業化的柳州，逐漸擁有了豐富的螺螄粉全產業鏈，各種商家更是不斷湧現，產業氛圍良好，當地還多次舉行螺螄粉工藝傳承的行業交流活動。

當地政策對於螺螄粉的發展非常重視，在品牌扶持、硬體配套、稅費減免等方面更是給予了大力支援，為本地品牌和企業的壯大鋪好了“康莊大道”。

不得不說，極具工業優勢的柳州，將螺螄粉產業成功的“工業化”，打造了一條屬於自己的“地方美食”成功之路，且是難以被複制的，不可替代性強。

不僅要當“網紅”，更要持續長紅！

一碗“小小米粉”如今終於搞出了“大產業！今年6月24日，柳州市委更是向全市吹響衝鋒號：到2025年，柳州市螺螄粉全產業鏈要力爭實現銷售收入900億元！

但是如何將“網紅”變成持續的“長紅”，是柳州螺螄粉需要深思的一個問題。

那要如何才能讓這碗粉長紅下去呢？其實，最基本的是要能夠做到“三方”良性迴圈下去：上游諸如米粉、螺絲、竹筍、腐竹等養殖業、農業、加工產業，中游的預包裝螺螄粉製造企業和品牌打造，下游的電商平臺、餐飲連鎖、便利店及商超等流通渠道。

目前來看，由於當地政策支援，上游和中游日益成熟且能穩定發展下去，銷售端更是多方品牌“百花齊放”，螺螄粉產業整體來看是一派欣欣向榮的趨勢。

但是要想持續“長紅”下去，柳州螺螄粉要做的不僅於此，還要不斷完善細節、繼續挑戰更廣闊的的市場，產業化之路才能更具競爭力。

比如食品安全一直是螺螄粉工業化路上的一個難題，與方便類麵食不同，螺螄粉的粉條不能使用高溫油炸，而是低溫烘乾。

因此生產螺螄粉的衛生指標更高，對各種大大小小的生產企業有一定的技術要求。

線上上銷售方面，目前多方品牌混，競爭場面相當的激烈。這時候對於頭部高質量品牌的打造就尤為重要，有利於打造柳州螺螄粉的全球佈局。

據統計，2021年上半年經柳州海關監管出口的柳州螺螄粉有65批，出口額約1370萬元，通過電商下單佔了大部分。由此來看，海外市場是極具消費潛力的，電商化更能加速品牌海外拓張。

線上下的餐飲模式方面，無論是連鎖加盟或者夫妻店，不僅面臨著門店經營成本高、推廣效率低的問題，還有一個繞不開的問題，那就是能否解決臭味。

關於這個問題，其實是比較矛盾的：因為對於一碗正宗的柳州螺螄粉來說，“臭味”應該是標配，食客會潛移默化產品就應該符合該屬性。

而另一方面，對於開店者以及商業地產方來說，一旦螺螄粉店全面鋪開、加速複製，是很難落地的，勢必會被一些商場或者街道“嫌棄”，甚至被居民投訴都不在少數。

而面對當下消費者高漲的“嗦粉熱情”，無論是電商端還是線下餐飲，在欣喜銷量的同時還會陷入一個迷惑，那就是關於螺螄粉的“產品同質化”問題，這意味著你的產品能火多久。

不止於目前市面上各種螺螄粉品牌，接下來仍有不斷的新品牌會冒出來“內卷”，手握資本的外地大IP對於到柳州尋求貼牌生產，也都躍躍欲試。

所以如何解決螺螄粉的產品同質化，應該從原料、口味、包裝、營銷、食用方法上哪個關鍵點切入，的確是品牌們需要思考的問題。

從一碗當地路邊的小吃，到現在的速食界“網紅新秀”，柳州螺螄粉這匹“黑馬”無疑還是比較成功的！

柳州這座因螺螄粉而“炒紅”的城市，也從來就不僅僅甘於當一座“網紅”城市。

螺螄粉之外，它亦是多元化產業發展的，除了廣為人知的新能源汽車，在機械裝備製造、金屬新材料、高階傢俱家居材料、輕工紡織方面都是柳州的強項。

另外，也得益於“螺螄粉”這張美食名片，柳州的旅遊業迎來了新機遇。

當地以螺螄粉小鎮為代表的美食文化旅遊線路也順勢誕生，“螺螄粉小鎮文化節”目前已經成功舉辦了三年，這裡也成為了國家級AAAA景區，國內外食客、遊客紛紛慕名前來。

柳州螺螄粉製作技藝，如今還上榜了第五批國家級“非遺”名錄。

如今這碗螺螄粉不僅是柳州的名片，更是中國多元化美食大家庭中的一顆閃亮的“新星”，它也將被賦予更重要的身份，登上更多國際化的舞臺，成為世界級中國名片。

未來，“螺螄粉+”產業仍有廣闊空間可大放異彩，我們們拭目以待。