博睿資料“智慧體驗運營，釋放商業潛能”催化劑專案獲TM Forum創新方案最佳實施獎

近日，博睿資料攜手沙特電信（stc）、華為、香港電訊、中國移動安徽公司、阿根廷電信、中國聯通、艾瑞諮詢等電信運營商（CSP）和合作夥伴創新合作的“智慧體驗運營，釋放商業潛能”催化劑專案榮獲2021年全球電信管理論壇（TM Forum） 創新方案最佳實施獎。

TM Forum催化劑專案獎項旨在表彰CSP及其合作伙伴對推動電信行業、加速數字化轉型、制定標準以及對全球可持續發展目標的影響所做的貢獻。該催化劑專案基於客戶全生命週期，利用系列智慧化技術，深挖客戶需求和傾向，識別客戶體驗差距並提供改進建議，協同各職能部門有效提升客戶體驗，進而最佳化運營商投資策略，提升運營商在客戶體驗方面的投資回報，釋放商業潛能。

“智慧體驗運營，釋放商業潛能”催化劑專案獲得創新方案最佳實施獎

數字經濟的高速發展為全球企業帶來大量業務增長機會，如高速網路連線、海量數字業務以及多渠道自助服務等業務場景。對於電信運營商來說，抓住新機遇的關鍵要素是提供卓越的客戶體驗。然而，複雜多樣的業務場景必定帶來客戶期望的提升，傳統問卷調研、煙囪式的體驗管理手段很難衡量未來世界日益苛刻的客戶體驗要求，譬如包含客觀和主觀情感因素的體驗，這將使電信運營商很難深入瞭解客戶對產品與服務的真實訴求。數字時代，使用者更傾向以數字化的方式與企業互動，使用者能夠更加便捷地表達對產品和服務的看法，包括正向和負向評價；與此同時，更多的人可以看到他們的評價並與自己的體驗聯絡起來，這樣的情況如果不加以管理，負面評價的影響將如蝴蝶效應般指數級增長，導致使用者投訴、離網，甚至引發賠償。

通常，大部分企業習慣於用各種 KPI 衡量客戶體驗，並拼盡全力做到最佳，如網速要快、業務時延要低、影片幾乎“零”卡頓、客戶服務及時、充值效率高等。儘管如此，也並不能帶來更好的客戶滿意度。為什麼呢？因為企業與客戶往往說的不是同一種語言。這就導致很多客戶體驗計劃未能帶來切實的商業成果，業務干係人也會質疑客戶體驗提升計劃的投資價值。對於企業來說，很難釐清如何有效投資客戶體驗，才能獲得最佳的體驗投資回報。

為了克服這些挑戰，“智慧體驗運營，釋放商業潛能”催化劑專案組成員單位認為需要體系化的業務運營轉型，與客戶使用相同的語言深入理解客戶，將客戶體驗與商業訴求結合，指導體驗投資策略和計劃，最大化體驗投資回報。首先在公司內部形成統一的體驗戰略共識，然後構建體驗驅動的組織治理、以客戶為中心的文化、體驗和商業聯動的洞察力及資料驅動的跨業務流協作能力。從而，運營商可以更好地瞭解客戶與其品牌互動的情況、體驗訴求的變化對客戶終身價值和企業財務指標的影響，也可以更加全面地評價客戶體驗投資的效果。最終，運營商將為客戶創造更多價值，同時提升自身業務盈利水平。

該催化劑專案成員單位基於共同目標，攜手打造智慧體驗運營體系，實現以體驗為中心的業務運營轉型，驅動最佳體驗投資回報，精準釋放商業潛能。智慧體驗運營體系基於“1+4”框架進行探索和實踐，從商業意圖出發，全方位洞悉客戶體驗，識別影響商業的關鍵體驗因子並提出改進建議，在客戶體驗管理團隊的帶領下，協同各職能部門改善客戶體驗，實現商業意圖閉環。“1+4”框架中的“1”即統一的客戶體驗戰略；“4”是四大戰略落地支撐措施：高層客戶體驗管理團隊、企業級客戶體驗評測指數、以客戶為中心的文化、資料驅動的數字化運營管理能力。

基於“1+4”框架的智慧體驗運營體系

“1+4”框架智慧體驗運營體系中，首先，公司統一的客戶體驗戰略是基礎；其次，四大措施使能戰略落地。

在公司高層組建客戶體驗管理團隊（Executive-level CX Leadership）。這是一個獨立的跨職能組織或虛擬團隊，由高層領導管理，透過客戶視角和基於人工智慧、高階資料分析的洞察力，協同各職能部門，如市場、客戶服務、網路等，共同推進客戶體驗提升，保障商業目標達成 。

構建企業級客戶體驗評測指數（Corporate-wide CX Measures）。這是結合商業意圖、面向客戶全生命週期對客戶體驗進行綜合評測的指數集合。其中，核心指數CEI+（客戶體驗指數），透過引入人工智慧、高階資料分析等智慧技術，可以大規模、準實時、自適應感知客戶體驗，近乎真實地反映客戶體驗和情緒，識別和預測影響商業結果的體驗差距，並提出最佳化建議。特別地，沙特電信（stc）認為CEI+ 是其數字化戰略邁向“新常態”的支點。

企業級客戶體驗評測指數可以減少體驗感知時間延遲和失真

打造以客戶為中心的文化（Customer-Centric Culture）。一切業務目標以客戶為中心，透過合適的激勵方式，提升員工與客戶互動積極性。與客戶互動過程中，員工可以基於企業級客戶體驗評測指數，直觀理解客戶對於運營商各類產品和服務的體驗，根據系統提供的體驗差距分析和建議，輕鬆應對客戶問題，包括內部問題閉環及客戶介面主動溝通與關懷。

重構資料驅動的數字化運營管理能力（Data-driven Digital Operations Management）。從商業意圖出發，依託客戶為中心的資料和分析平臺，透過智慧客戶體驗分析、孿生模擬、封裝的領域模型等智慧技術，持續提供有價值的洞察和建議；然後，透過知識中心、基於模型的流程和業務決策引擎，將決策建議自動化輸出給業務系統，如營銷推薦系統、客戶投訴處理系統、網路規劃和最佳化系統等，實現商業意圖跨業務流閉環。新的協作能力，極大提升了業務決策效率、準確性和業務閉環有效性，最大程度釋放資料價值。

基於新的運營模式，運營商在獲客、發展、保有等客戶全生命週期不同階段可以更好地理解客戶體驗和訴求；同時，以體驗為中心，透過引入智慧體驗分析、封裝的領域模型、智慧決策引擎等智慧技術聯結商業、服務和網路意圖，確定影響商業意圖的體驗因素，協同各職能部門及時採取措施改善體驗，提升客戶忠誠度和全生命週期價值，實現商業意圖閉環，最終保障企業長期穩健發展。

透過實踐，專案成員單位的業務運營水平得以持續改善。如：沙特電信正在透過體系化的智慧方法管理和提升客戶體驗，避免和減少人為干預，未來高價值客戶離網率預計降低1%左右；也將進一步鞏固其固網客戶生命週期價值（LTV），並保持沙特市場的領先地位。香港電訊5G使用者數保持強勁正增長，年內將實現全網5G 使用者20%的比例；同時，今年上半年月離網率同比下降約20%。阿根廷電信實現了不同職能部門（如市場、客戶服務、網路）使用統一的語言（CEI+）來管理和提升客戶體驗，有效改善運營效率。中國移動安徽公司希望未來進一步增強智慧體驗運營體系在時效性、準確性、投資成本間的靈活、可變的均衡，實現更高效的客戶體驗保障。中國聯通以數字化、智慧化為手段，以提升客戶體驗為導向，從業務全域性關注業務售前、售中、售後全鏈條，透過核心資料沉澱和分析反哺業務需求的快速響應和創新發展，真正實現用業務資料驅動業務增長、創造商業價值。

沙特電信（stc）企業客戶體驗（CCEx）部戰略與業務保障總經理Mohammad S. Alsalim表示：“過去幾年，與 TM Forum的合作，幫助我們在客戶體驗轉型工作中取得了階段性進展，對我們保持市場領先地位尤為重要。我們在TM Forum定義的客戶全生命週期及客戶旅程理論基礎上，構築了客戶體驗管理和運營體系。透過該催化劑專案與華為、TM Forum等建立合作伙伴關係，幫助我們改進了客戶體驗，改善了客戶體驗投資回報。我們將繼續與行業夥伴合作，最大化客戶體驗投資回報，釋放商業潛能。”

華為諮詢與系統整合Marketing與解決方案部部長梁世銘表示：“華為將持續加大智慧化技術加持的HUAWEI SmartCare®等解決方案的投入，構建未來體驗驅動的自治運營，貢獻行業標準和優秀實踐，幫助電信運營商構建開放、智慧的數字化能力，加速數字化運營轉型，持續推進智慧化技術在體驗和業務運營中的應用。”

博睿資料客戶成功中心總經理楊雪松表示：“博睿資料自上市以來就把全球化當做公司的戰略目標之一，雖然受全球疫情影響，暫緩了我們全球化步伐，但是以TM Forum平臺為支點，以博睿資料在使用者體驗和AI領域的優勢技術為抓手，與華為，沙特電信（stc）等優秀企業互相合作和學習，走出國門為全球電信領域的標準做出貢獻，為公司走向國際化奠定了基礎，並積累了經驗，也期待我們的催化劑專案成果能夠服務更多國際客戶。“

未來，智慧體驗運營體系將幫助運營商改變所有職能部門的思維方式，以更好地服務和賦能公眾和企業客戶，最大化釋放資料和體驗價值，加速數字化轉型。