艾睿鉑（AlixPartners）調研顯示：直播電商將繼續推動今年“雙十一”的銷售增長

  • 85%的受訪消費者預計消費支出跟去年持平或會超過去年。
  • 97%的消費者計劃觀看“雙十一”直播，淘寶是最主要的直播平臺（83%）。76%的消費者計劃參加購物節之前的預熱直播，比去年增加14%。94%的 Z 世代消費者表示會通過直播購物。
  • 55%的受訪消費者表示出於對“中國製造”的支援，他們會減少購買外國品牌。

全球諮詢公司艾睿鉑（AlixPartners）最新發布的《2021“雙十一”前瞻報告》顯示，直播購物將成為今年“雙十一”的主要推動力。艾睿鉑的調研顯示，85%消費者的預計支出與去年持平或超出去年，而只有8%的消費者計劃削減支出，主要是出於對減少產品消耗的考量。

這是艾睿鉑連續第四年在“雙十一”前對中國消費者進行線上調研。今年有超過2000名消費者參與此次調研，而受訪者來自中國不同地區。

艾睿鉑的調研結果顯示，半數受訪消費者預計今年“雙十一”將花費超過3000元人民幣，三四線城市中有31%消費者的預算與此相當。調研同時顯示，一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預計花費一萬元人民幣以上的消費者較去年增加了12%。

中國從新冠疫情中快速復甦，但本土消費者行為已隨之出現了多方面的轉變。36%的受訪消費者表示他們更傾向於網上購物，認為網上購物更安全、更方便，並希望在“雙十一”通過網上購物來減少人員直接接觸。值得注意的是，直播購物已成為最熱門的購物趨勢——76%的受訪消費者表示他們會計劃參加“雙十一”購物節之前的預熱直播，以便提前預覽和研究產品。

淘寶不僅是“雙十一”消費者首選的購物渠道，還是最受歡迎的直播平臺，83%的受訪者首選淘寶平臺參與直播。報告顯示，消費者參與直播的主要目的，旨在購買前瞭解商品的詳細產品效能（65%），這對於美容和護膚品的消費者來說尤其重要（72%）。社交群組中推送的個性化折扣優惠（53%），以及直播期間推送的獨家折扣或免費贈品（53%）是最吸引消費者的直播內容。

直播將會繼續推動今年“雙十一”的銷售額——32%的受訪消費者表示他們預計將通過直播花費一半或以上的消費支出，與去年相比增加了 14%。多達94%的Z世代消費者稱他們會通過直播購物，而效能真實性和產品可信度是他們選擇產品的核心標準（49%）。

艾睿鉑大中華區零售與消費品負責人董事羅堅舜（Britton Russell）表示：“在後疫情時代，中國消費者對產品價格和質量更加敏感，而直播成為了他們在做出購物決定之前獲取完整產品資訊的關鍵渠道。我們看到其他國家也出現了類似的趨勢，但中國的直播購物潮流已領先全球。在直播購物理念風靡全國的背景下，‘雙十一’活動成功與否很大程度上取決於節前直播活動的成效。”

與此同時，受訪消費者計劃將73%的消費用來購買本土品牌，比2020年增長了3%。55%的消費者表示是出於對國家本土產品的支援。有39%的受訪消費者表示，對於曾經質疑國內生產透明度的國外品牌仍然感到失望。

艾睿鉑駐上海董事姚侃（Kenny Yao）表示：“中國的年輕消費者正在逐漸樹立民族自豪感。中國的Z世代不再純粹為了彰顯社會地位而追求國外高階品牌，他們更加青睞能夠真正代表其身份和個性的產品。這意味著，要維持這個群體對品牌的熱愛和忠誠度，將比以往更具挑戰。”

對外國品牌來說，與國內品牌或本地關鍵意見傳播者（KOS）合作可能是最有效的營銷策略，但是要謹記，品質和設計的保障仍然是消費者選擇外國品牌的首要因素（62%）。

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