【直播回顧】5步實現精細化使用者觸達,助力業務增長

極光推送 發表於 2021-10-13

【直播回顧】5步實現精細化使用者觸達,助力業務增長
9月17日,極光BDS產品經理劉基石通過線上直播進行了主題為《如何實現精細化的使用者觸達》的分享,從“使用者觸達的大資料、使用者觸達的「5」個因子、如何實現精細化觸達以及精細化觸達例項”4個方面,深度分享了極光如何實現精細化的使用者觸達,助力客戶業務增長。

以下是分享的核心內容,錯過直播的小夥伴可以再次回顧~

一、使用者觸達的「大資料」

我們選取了TOP1000的應用,基於漏斗模型做了一些資料分析。

【直播回顧】5步實現精細化使用者觸達,助力業務增長

從上圖可以看到,送達率、平均觸達率、展示率大概都在80%以上,但點選率資料僅僅只有0.07%。可以看到在點選率部分,流失是最多的。

同時,由於平均通知許可權關閉率在30%到50%之間,對最終點選率的影響比較大。並且通知數與解除安裝數的趨勢是同步的,傳送的通知越多,解除安裝數也就越多。

因此,可以得出一個結論:粗放的通知觸達策略,會導致關閉通知許可權或使用者解除安裝升高。

據瞭解,每個使用者的裝置裡平均會裝126個APP,而APP日均運營類訊息會傳送7.5個,這樣一來,使用者每天就會收到大約945條運營類訊息條數。

總的來說,使用者每天收到海量的通知訊息,大部分訊息被忽略或清除,所以會導致點選率非常低。

二、使用者觸達的「5」個因子

  1. 物件

考慮觸達的使用者是誰,使用者畫像是怎樣的?

  1. 時機

我們觸達的時機是什麼時候,也就是在什麼時機什麼情景下去觸達?

  1. 內容

在基於第一點和第二點,思考使用者需要和感興趣的內容是什麼,為他們提供相應的內容。

  1. 通道

怎麼選擇更適合的方式來觸達使用者,比如說當前使用者正處於手機裝置活躍的狀態,我到底是用Push還是公眾號或者是用郵件來觸達?如果這條訊息是必達的話,我是先用Push還是簡訊?成本要怎麼計算?

  1. 目標

使用者觸達的最終可量化的直接目標是什麼?做好資料歸因,實現使用者觸達目標。

這五個因子越精準,我們的目標達成率就會越高。

三、如何實現精細化觸達

實現精細化觸達有四個合適:對合適的物件,在合適的時機,用合適的方式傳送合適的訊息,達成可歸因的目標。

  1. 如何找到合適的觸達物件?

常見的做法,第一個是依賴大資料,或者是與第三方合作、採購等,然後自己做應用類大資料的使用者畫像。第二個是應用類精準畫像的製作,可以利用不同規則,做資料埋點,時才能智慧標籤的生產。

【直播回顧】5步實現精細化使用者觸達,助力業務增長

基於上面的兩步,我們最終需要沉澱成使用者分群,使用者分群是圈定目標人群的最佳手段。結合預測演算法,可以圈定潛在目標人群;結合歷史點選率、歷史送達率可以輔助決策。

  1. 如何尋找合適的時機?

一種方式是傳遞使用者所需,發起及時互動。

比如一個女性使用者正在搜尋眼霜,我們就可以知道她的偏好是美妝護膚,同時也能知道她大概的年齡,這樣我們就可以發一條相關的商品推送。這是電商裡比較常見的一種尋找合適時機的方案。

另外兩種方式是場景助攻轉化以及優惠刺激轉化。

在O2O場景下,客戶有自己的線下門店,他們會要求一種場景,圈定地理目標,比如在門店500米左右,觸發訊息傳送。

做合適時機的判斷,是為了促進轉化,刺激轉化。

3.如何使用合適的通道?

隨著運營陣地越來越分散,如何選擇一個合適通道成了一個難題。目前已有APP Push、微信公眾號、微信小程式、簡訊等通道。當我們需要實施運營計劃時,需要考慮本次觸達需要哪些通道,最優觸順序是什麼,是否需要補發?

舉個例子,在傳送一條必達訊息時,為了節省成本,可以先選擇APP Push,如果使用者沒有點選或者收到,可以選擇幾分鐘內傳送簡訊,這樣既節省了成本,也可以保證訊息必達。

以Push 為例,有很多二級的子頻道,像VIVO、華為等,他們都是有自己的廠商,我們叫做廠商通道。但不同的廠商通道有自己的配置限制,比如VIVO,它是國內主流廠商限制最嚴格的,它每天允許傳送的運營類訊息配額是有限的,超過配額就會報錯。

在實際運營中,因為廠商通道的限制,會有很多訊息在廠商通道就被攔截,導致無法推送給使用者。正常來說,廠商通道的送達率應該在90%以上,但是很多時候廠商通道的送達率只有50%-60%。

這就衍生出了另一個問題:怎麼節省配額,怎麼做智慧路由以及怎麼自動補發?

舉個例子,當VIVO的通道配額滿了的時候,我們是不是可以做個預警,弄個智慧路由,用比如極光通道或者第三方通道進行訊息的下發。這樣既能保證我們的訊息不會丟失,又能保證最大的送達率。

  1. 如何設定有效的目標?

我們做目標時,一定保證是可歸因的直接目標。比如說,我們在推送優惠券訊息時,只要設定一個目標:優惠券是否被領取。這個就是我們觸達的最直接的目標。

而不可歸因的目標有產品的GMV、轉化率的銷售額等,它並不是這次觸達的最直接目標,而是長期的核心目標。

四、精細化觸達例項

基於極光服務了海量客戶累積的技術、運營經驗,在直播活動中劉基石老師分享了多個實戰案例,以下選取3個最具代表性的來

  1. 運營陣地分散的難題

當你有各種郵件、小程式、公眾號等多個運營渠道時,要怎麼解決運營陣地分散的問題?

可以從三個方面考慮,第一個就是解決資料歸一的問題。比如使用者在我的APP、小程式、公眾號裡都做了什麼,他們的身份標識是什麼,都可以在資料歸一里面解決。

對資料來源的基本資料進行上報後,就會產生一個問題——使用者歸一的問題,這是一個老大難的問題。對於這個難題,推薦做多級動態使用者身份標識系統,可以解決單裝置賬號,單賬號多裝置、多賬號多裝置使用者身份識別問題。

最後是使用者觸達歸一,如果使用者使用了十幾個小程式,會收到十幾條觸達的訊息,這樣對使用者來說很打擾,因為需要進行觸達歸一,減少對使用者的打擾。

2.使用者活躍低、活躍時長短

我們在運營過程中,都會遇到使用者活躍低、活躍時長短的情況,這裡推薦大家使用智慧時機預測演算法。可以根據使用者歷史點選資料、裝置活躍狀態資料以及行業點選歷史資料來判斷運營類訊息使用智慧時機。

如果用這種方式運營,可以將push的點選率提升20%到150%,這是相當可觀的一個提升。如果是百萬級別日活的話,可能點選率的提升會非常大。

點選率低,很多時候是這個訊息非常普遍,與使用者沒有多大共性,產生不了共鳴。

大家可以在文案編輯中,使用變數傳值的個性化文案,比如說用客戶的名字,加上他們的一些個人特徵,點選率相對會提高一倍。

最後,在使用者活躍這一塊,建議大家接入短視訊服務,特別適合工具類的應用,或者使用者比較高頻但在這個APP停留時間比較短的,就適合使用這種服務。

  1. 重要訊息必達,公司又要節省成本

像下面這幾個需求都是必達的,但又需要節省公司成本。

運營需求1:支付成功的動賬資訊必須送達客戶,但公司每年簡訊成本數百萬元。

運營需求2:證券基金的公示公告資訊,必須確保送達使用者且點選檢視了訊息。

運營需求3:某使用者在app上將商品加入購物車,但最終通過小程式完成了支付。

推薦大家使用極光的UMS統一訊息系統,以上這三種需求都可以依據運營場景所需,靈活建立各類通道傳送步驟、觸發時間和觸達條件。

五、總結與回顧

精細化觸達口訣:對合適的物件、在合適的時機用合適的方式傳送合適的訊息,達成可歸因的目標。

精細化觸達六要素:精準人群、預測人群、運營計劃、智慧執行、觸達通道和分析改進。

到這裡,如何實現精細化運營的內容就分享完畢了,謝謝大家!