2021年618專題報告：平臺競爭重點轉移各電商積極賦能商家端（附下載）

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618規模繼續增長，但讓利消費者程度有所減弱。根據星圖資料，本次618全網GMV達5785億元，同比+26.5%，增速較2020年618有所下滑，但仍高於2019年618的增速。天貓、京東、蘇寧等平臺依然參戰，而新興內容電商如抖音、快手等也明確參與，消費者的選擇進一步多元化。在具體活動方式上，我們觀察到各平臺繼續通過增強消費便利度和信任度來提高消費轉化率，但各家電商對消費者的直接補貼等讓利力度有所下滑。

618活動向商家端傾斜，天貓、京東、抖音為核心陣地。另一方面，國家監管部門開始反壟斷調查後，電商平臺強迫商家“二選一”已被清晰定義為違法行為，各電商平臺開始強化對商家的支援力度，以吸引商家進駐與留存。根據我們觀察，618前後電商平臺扶持措施主要有三：1）提高開店便利度：天貓、京東開店流程縮減，“先開店，試運營中再審查”。2）降低運營成本：降低保險、技術服務費等各類費用、提供融資貸款。3）增加流量支援：開放運營工具、提供平臺流量支援等。其中，天貓、京東、抖音是商家們參與618活動最積極的三大平臺。

分平臺看，1）天貓：本次618天貓平臺尚未公佈平臺最終資料，但從618前億邦智庫所做調查顯示，從重視度與預算投入度兩個維度看，絕大多數商家的投入重心仍在天貓平臺上。從具體參與數上看，天貓618吸引了25萬個品牌參與，是2020年的2.5倍，其中新品牌數達8200家，共提供超140萬個新品，驗證天貓平臺仍是品牌競爭、新品釋出最大和最重要的主陣地。2）京東：本次618京東GMV達3438億，同比提升27.7%，億邦智庫的調查顯示商家在京東平臺上投入相對較低但預期產出相對較高，或表明平臺上品牌競爭相對緩和、費用投放效率相對較高。3）抖音：本次參與抖音618活動的商家總數為2020年的2.9倍，且調查還顯示，抖音在商家端的優先順序僅次於天貓平臺，近年來抖音上註冊的企業號的賬號數和粉絲總數也在快速增長。抖音平臺在直播帶貨賽道上對品牌商家的友好度較高，有望承接大量試水直播帶貨的品牌商家入住，或能成為未來品牌競爭的下一個主流戰場。

海內外美妝品牌競爭持續，手機品牌排名明顯變化。我們接著觀察618相關行業的情況：1）化妝品：海外美妝品牌的整體品牌力仍遠高於國貨品牌，本次618前三天，天貓美妝榜單前十悉數被外資品牌所佔據。

但國貨品牌特別是近年來快速崛起的新銳品牌在銷售額等關鍵指標上仍取得了進步，並正在對抖音等未來的新戰場進行佈局，搶佔先手優勢並進行差異化競爭。2）手機：京東618品牌手機銷量榜單的名次具有顯著變化，華為受到晶片供應影響明顯（榮耀受到影響從2020年的第一位置下降至2021年第三）。從國內手機月度出貨資料來看，5G手機成為出貨主力，維持在75%以上的滲透率。

快遞行業規模大、需求潛力強，“量增價減、加速下沉”是短期主要發展趨勢。自618發展成為上半年的“全民網購節”後，6月就逐步成為上半年快遞行業的業務量高峰月，參考2021年4-5月情況，預計2021年6月快遞業務量有望達到94-95億件。當前我國快遞行業具有市場規模大，需求潛力強的特點，“量增價減、加速下沉”是短期主要發展趨勢，同時快遞行業的增長也推動了高標倉儲領域的發展。