網易吃雞是怎麼征服日本人的？

2017年10月，網易推出了國內首批“吃雞”玩法的手遊。《荒野行動》上線首月註冊使用者過億。但風光日子只持續了小半年：2018年2月，騰訊光子與天美兩大工作室同時發力，混戰開始。

最終的勝者，是騰訊光子的《絕地求生：刺激戰場》，即後來的《和平精英》。贏家吃肉，敗者喝湯：近一個季度，《荒野行動》國服的營收流水比《和平精英》少了兩位數[1]。

網易在國內吃雞遊戲中的“存在感”日漸稀薄，卻在日本風生水起。

《荒野行動》在日本上線3年半，火了3年半，穩居AppStore暢銷榜前列，平均每月產生2-3億人民幣的流水。如果再加上《第五人格》、《明日之後》，目前日本玩家每往手遊中充值100元，其中至少11元流向了網易的口袋[2]。


隨著手遊《荒野行動》走紅，日本社交媒體上，年輕人們甚至紛紛自稱為“荒野女（男）子”。

推特對應話題tag下，幾乎每天都有新的遊戲社交貼：一張遊戲形象截圖和數張個人自拍，再寫上幾句混雜日語、英文、表情、顏文字的文案，頗有幾分國內“火星文”的既視感。

本文將關注三個問題：

1. 為什麼《荒野行動》能越洋成為日本國民級遊戲？

2. 日本手遊市場有何特殊之處？

3. 網易能複製《荒野行動》的輝煌嗎？


近年，日本正在成為中國遊戲公司的淘金聖地。

《原神》上線半年，日本貢獻了2.78億美元，僅比中國市場少2400萬。但中國有6.6億遊戲玩家，而日本手遊玩家約為3400萬人[3]。

日本玩家不僅“拒絕白嫖”，充錢也更加大手筆。動輒數千萬元的月流水，讓中國遊戲公司們都紅了眼：畢竟國內紅海格局下，打的頭破血流，有時也分不了幾塊蛋糕。中國手遊開始扎堆進軍日本，二次元品類賽道更是內卷重災區：連騰訊研發中的二次元手遊《白夜極光》，都優先在日本開啟封閉測試。

為了從日本市場分一杯羹，一些遊戲公司甚至開始不擇手段。

2021年3月，曾經靠著小遊戲發家的4399，在日本上線了一款名為《蒼空幻想》的二次元手遊，但被玩家噴成了篩子：因為遊戲內大多數美術素材，都是“摳圖照搬級”抄襲。受害者包括《碧藍幻想》《最終幻想》《Fate/Grand Order》等經典日本遊戲，以熱門國產遊戲《原神》。

當然，日本玩家並非沒見過世面的韭菜，實際情況完全相反：日本是世界上游戲文化最普及，遊戲工業最成熟的國家之一，手遊滲透率有73%[4]。

高回報往往意味著高風險。日本手遊市場固化現象嚴重，這主要體現在兩個方面：頭部產品固化以及遊戲品類固化。

2013年，日本公司MIXI推出了手遊《怪物彈珠》，玩法十分簡單且輕度：選擇角色，瞄準，向後滑動，像彈珠一樣彈射出去撞擊敵人。但近六七年，該遊戲幾乎從未跌出過暢銷榜前三，至今仍是日本收入最高的手遊。

再加上三消類遊戲《智龍迷城》，以及動漫IP改編的卡牌類遊戲《Fate/Grand Order》，長壽三巨頭至今仍極具市場統治力。

日本長期暢銷的手遊，又大多集中在RPG、三消、二次元卡牌這幾個賽道。


即便在競技類手遊席捲全球的今天，日本依舊錶現得像個性冷淡，只有《荒野行動》撬開一個口子。《傳說對決》（《王者榮耀海外版》）以及《英雄聯盟》手遊都曾試圖擠進日本市場，結果都不盡如人意。

《英雄聯盟》手遊日服公測時，甚至由中國玩家撐起了絕大多數日活。征戰日服的玩家們還想來一場國際交流，結果英語尬聊到最後，發現竟都是自己人。

外面的產品難進去，自己的產品也難出口，日本手遊市場也存在著明顯的“加拉帕戈斯現象”。2015年時，日本曾是全球份額最大的手遊市場，但在海外鮮有影響力。在中國大陸，僅有《Fate/Grand Order》取得了可觀的市場成績。

日本手遊市場早期固化的市場結構，或和受眾有關。

在老齡化社會中，年紀較大的玩家雖然具備一定經濟實力，但在生活與工作的重壓下，付出的時間與精力成本有限，更換並重新學習一款新遊戲成本較高。

但在近幾年，日本手遊市場正在漸漸被啟用：《荒野行動》走紅，3年半來穩得像個“王者榮耀”；《原神》勢頭更猛，一度將《怪物彈珠》趕下了暢銷榜頭把交椅；但這頭名寶座還沒捂熱乎，又被日本遊戲公司Cygames的新作《賽馬娘》奪了去。

“長壽老人”們仍然掌握著主導權，卻也無法忽視“新人”的崛起。


支撐起《荒野行動》的玩家中，30歲以下使用者已接近半數。年輕人們開始玩起了手遊，給日本市場注入了新的可能性。


網易的出海戰略始於2015年，早期模式較為粗放：國內製作完遊戲，再交由海外發行商發行上線，《夢幻西遊》和《率土之濱》是這一模式下的排頭兵。

一款西遊一款三國，遊戲的主要目標使用者還是國內市場。彼時的出海邏輯，大致可以理解為“既然遊戲做好了，那不如都發一遍，多賺一點是一點”。海外市場更像個“添頭”，所以也難有起色：《夢幻西遊》日服早於2017年6月停服下架，半年後《率土之濱》日服也宣佈關停。

但網易旗下的戰術競技類遊戲是個例外，這是一次押注：《絕地求生》在全球掀起了“吃雞熱”，連鐵板一塊的日本也有了些許話題，其移動端版本或將成為公司立足全球的關鍵船票。

遊戲製作人丁超帶隊研發《荒野行動》初期，就定下了一個規矩：除了大的Banner，不允許在遊戲UI上出現漢字[5]。後續上線不同語言版本時，只需要針對文字進行翻譯，可以大大縮短國際服上線的準備工作。

2017年年末，網易旗下另一款戰術競技類遊戲《終結者2：審判日》也陸續在全球鋪開。與此同時，內部仍在緊鑼密鼓地籌備多款不同風格的戰術競技類手遊。

網易的理想很豐滿，現實卻很骨感。《荒野行動》製作人丁超在全球佈局買量了2個月，卻沒砸出太大水花。他拉了長期留存資料，卻偶然發現日本市場留存度十分可觀，20日留存是美國等市場的3-4倍[5]。

取捨之下，網易做一個今天看來十分明智的決定：讓《荒野行動》allin日本，保留了今天僅存的碩果。

當時的判斷並沒錯，戰術競技類手遊後來確實席捲了全球，只是網易沒能把握住。騰訊的《和平精英》《PUBG M》，騰訊與動視暴雪共同研發的《使命召喚手遊》，東南亞遊戲公司Garena的《Garena Free Fire》，以及Epic的《堡壘之夜》分走了除日本外所有大大小小的市場。

而網易的《終結者2：審判日》，以及後來的多款戰術競技類遊戲都無一倖免。

《荒野行動》能在日本站穩腳跟，在供給側有著幾大明顯優勢：

（1）競爭對手缺位帶來的首發效應。

日本遊戲公司反應緩慢，沒有第一時間加入到“吃雞大戰”中。而《荒野行動》作為首批戰術競技類手遊，本就比後來者至少先佈局3個月；騰訊的《PUBG M》在登陸全球市場時，未將日本視為首要市場，其日服上線又比美服要晚2個月。一來一回近半年的空窗期，給網易留足了舞臺。

（2）產品完成度高。

《荒野行動》上線雖早，其產品完成度仍較高。比起國內同期釋出的《小米槍戰》等產品，《荒野行動》口碑最佳。

網易CEO丁磊曾將原因歸功為“內功”。“有人說，網易一直是個慢條斯理的好學生，這次有點快。其實快與慢，都只是表面功夫。做遊戲，歸根結底還是要看內功。[6]”

（3）採用了貼近日本市場的推廣營銷手段。

《荒野行動》沒有選擇電視廣告，而將初期重心放在Youtube與UGC內容上。決策背後是看準了日本社會的一種心理：比起來路不明的廣告，日本人更信賴身邊朋友以及KOL的推薦。

後續運營階段，《荒野行動》通過頻繁的IP聯動來挖掘更多使用者。從早期的《進擊的巨人》《銀魂》，到近期上線《炎炎消防隊》聯動版本，《荒野行動》幾乎把日本熱門動漫牽手個遍。


需求側，《荒野行動》也有意無意間切中了日本遊戲使用者的兩大隱性需求：

一是異性社交需求。

戰術競技類玩法設計本就適合社交：遊戲對抗不激烈，遊戲中爆發戰鬥的時間並不多，玩家有餘力嘮嗑。且不同於《王者榮耀》和RPG遊戲，玩家扮演的不是某個英雄，而是自己的投射。這種對個人和性別屬性的強調，也更容易讓玩家在遊戲內結成親密關係。

這些遊戲基礎，無意間將促成了大量異性社交需求。

互相陌生的異性玩家加深感情後，會在遊戲相簿內上傳“只有今天才能看”的自拍。如果對方是自己的菜，就會互換聯絡方式。通過這一方式結識的男性，在日本有一個專門的稱呼——“荒野男友”[7]。


二是日本玩家特殊的競技需求。

是的，日本也愛玩競技遊戲，但阻礙他們加入的有兩點：一是遊戲失敗時帶來的挫敗感，二是傳統觀念的影響。日本社會一直有著“不要給他人添麻煩”的理念，而這似乎也延伸到了遊戲領域：如果因為自己技術差導致整個隊伍輸掉遊戲，體驗會比單純失敗要糟糕得多。

戰術競技類玩法恰巧避開了上述兩個雷區。遊戲內的隨機性，減少了失敗時的挫敗感；而即便你在遊戲中“落地成盒”，帶給對手的收益其實十分有限，並不影響隊友最終“吃雞”。

偶然性與必然性的交織，讓網易在這場轟轟烈烈的“吃雞大戰”中，留下了最後的體面。騰訊看不下去，讓得力干將《PUBG M》攻堅日本市場。但這一回，終於輪到網易吃肉了。


2017年12月2日，來烏鎮參加網際網路大會的丁磊被記者團團圍住。當時《荒野行動》國服風光無限，但坐不住的老大哥騰訊已經開始發力，記者們都想知道丁磊將如何應對這一挑戰。

“近日騰訊推出了四款吃雞遊戲，網易是否感到壓力？”

“我們也推出了《荒野行動》遊戲，後面還會有更多。[8]”丁磊自信地回答道。

此言不虛。直到2021年，網易仍在不斷推出新的戰術競技類手遊。《荒野行動》在日本不僅影響深遠，更展現出堪比《王者榮耀》的強大生命力，網易迫切希望在國內以及更多市場復刻這一次成功。

網易寄希望於差異化打法上：頭部產品是寫實畫風，那就再做一個二次元畫風；你以現代軍武為背景，我弄一個賽博朋克；大家都做經典“吃雞玩法”，不如干脆做個玩法微調，譬如加上個召喚機甲的設計。

可繞來繞去，遊戲核心玩法依舊是“吃雞”那一套。同一個市場和玩家並不需要那麼多戰術競技類遊戲。競技類遊戲賽道，有著遊戲市場上最明顯的馬太效應。

該類遊戲的競爭力護城河，有些時候並非在於產品本身，而在於玩家數量。

玩家不僅有消費內容的需求，更有社交需求。普通玩家選擇一款戰術競技類遊戲，往往會優先選擇“朋友也玩”的那款。龐大的玩家基數，代表著深厚的社交鏈，意味著玩家們幾乎可以直接用腳決策。

龐大的使用者基數，也能優化匹配機制，給玩家帶來更加優質的遊戲體驗：即便在工作日的白天，你也能匹配到旗鼓相當的對手。

漸漸地，玩家只會集中到一兩個勝者手中：《荒野行動》在日本如此，《王者榮耀》在國內亦是如此。

到頭來，網易和騰訊都沒能複製《荒野行動》在日本的成功。但對網易來說，這場失敗損失更加慘重：近三年的吃雞遊戲矩陣佈局幾乎毫無建樹，浪費了大量版號以及研發資源。而網易所面臨的困境，遠不止於此。

自2019年《明日之後》在日本走紅後，網易再也沒有在日本市場推出過新的爆款。在國內，網易也面臨著同樣的困境，顯得後勁不足。

這和網易目前的產品研發戰略有關。

在網易積累深厚的卡牌、RPG賽道，目前仍採用與戰術競技賽道相同的差異化打法：即套用原有成熟方法論的基礎上做微調。以二次元卡牌遊戲《陰陽師》為模板，自2020年底至今已衍生出兩款同型別手遊：以書籍擬人化為題材的《幻書啟世錄》，和以中國歷史文化為題材的《忘川風華錄》。

但這些差異性實在有些保守，不足以開闢新的賽道。網易搏來搏去，只是給《陰陽師》新添了幾個對手。

另一邊，網易也在埋頭做著創新，尤其在非對稱競技玩法領域。例如網易2019年推出的手遊《貓和老鼠》中引入了“1V4”的概念：1位玩家扮演的湯姆，需要在一局遊戲中抓住其餘4位玩家扮演的傑瑞。

網易內部也對創新給足支援：公司的遊戲研發專案採取自下而上的形式，給予了遊戲專案組更多話語權，以遊戲製作人為核心。這一機制保證了網易遊戲的創作活力，也加重了公司對個人能力的依賴。

而創新需要過程，也意味著風險。除《第五人格》外，創新型遊戲的市場成績，都著實算不上亮眼。遊戲玩家們嘴上罵著“換皮遊戲”，身體往往很誠實。


網易所面臨的窘境，也是目前遊戲行業的普遍困境。

即便是話題度十足的米哈遊，在《崩壞3》與《原神》兩大爆款之間，還夾著一款市場表現不佳的《未定事件簿》。遊戲玩家或許是變化最快、最難琢磨的群體，沒有哪家遊戲公司能永遠掌握“爆款的公式”。

當遊戲公司們“盡人事”之後，成功與否只能“聽天命”。


來源：遠川商業評論
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/IJVNtAlOfRo8aOO3lUD8IA