“拉環解謎”素材中的“掘金路”

遊戲在營銷內容側的追求精益求精，國內廠商就素材創意之間過招，似乎還遺漏了隱藏在背後的“財富密碼”。

“財富密碼”是什麼？先來看一則投放素材。

用手在螢幕上滑動不同的槓桿，遊戲中角色的命運就掌握在這簡單的組合中，一念天堂，一念地獄。

這型別的投放素材屢見不鮮，甚至風靡全球，通常也被稱作“拉環解謎”類素材。據Mindworks及海外資料，此類素材時長通常在15s內，使用後轉化效果可提升112％，遊戲點選安裝率高達70％，無論是RPG、SLG還是休閒益智、三消類遊戲，都可以適用於這種素材套路。

可以說，“拉環解謎”類素材是吸量的“萬金油”，玩家真正下載了遊戲後，發現實際上的遊戲玩法並非“拉環解謎”，甚至毫不相干，但卻會被這種“掛羊頭賣狗肉”的做法吸引多次。

海外的一些遊戲廠商迅速瞄準了背後的機遇，做出了一款與素材如出一轍的遊戲，比較具有代表性的是由Lion Studios開發的《Pull Him Out》（《救救小老弟》），上線後迅速風靡海外，短短數月下載量便達到了150萬次。

表面上看，“拉環解謎”素材成就了一款遊戲，換種思維來看，是買量素材對遊戲內容策劃的反哺已初露苗頭。海外的遊戲廠商通過Facebook等投放平臺評測買量素材，優化素材創意，最終為遊戲內容提供策劃思路的做法已有數年，對這一點的感悟也更為深刻。以三消巨頭Playrix為例，在多次觀察慣常使用的“拉環解謎”素材表現和留存資料後，也將這一玩法作為迷你遊戲正式加入了遊戲內，甚至將遊戲圖示也換成了這一元素。


素材投放中可以發掘的剩餘價值，就是後續打法中最大的變數。

01、先“山海”後“闖關”，素材成遊戲創意寶典

有一些國內廠商漸漸注意到了這種剩餘價值。

近期，一款名為《生存闖關》的輕休閒遊戲出現在Taptap熱門榜TOP10中。這款遊戲真實地做出了“拉環解謎”的闖關玩法，與高頻率投放的買量素材大致相同，玩家以為又要再次“上當”時，猛然驚呼：居然真的有人把那款遊戲做出來了！



與《Pull Him Out》的製作思路類似，遊戲完整地復刻了素材中所展示的異獸、水火等障礙，玩家通過調整拉環插杆的位置過關。

由於選題思路“清奇”，且在測試時期積累了熱度，《生存闖關》開放上線預約後，玩家仍然打出了8.2分的高分。

早在這款遊戲之前，騰訊發行的《妄想山海》也玩過這種思路。

在國內，除了“拉環解謎”式素材，還有一種“山海經異獸升級”的素材同樣洗腦。


素材中看似吞噬勁爽的升級玩法，到了真實的遊戲中卻不見影蹤，因而《妄想山海》打著“真山海經”的口號，將吞噬升級和異獸捕捉玩法都加入了遊戲中，滿足了玩家們對“山海經類”素材主打遊戲的需求。


02、投放前測開啟思路，國內廠商還有探索空間

投放素材依託於遊戲而生，可以直接為創作提供思路，回答的是“玩家想要什麼”的問題，也可以透過素材測試的市場迴音，讓遊戲人反思遊戲本身，給出“玩家將得到什麼”的答案。

每一則素材的背後都有點選率、轉化率等資料做支撐，一則在市場投放中效果好的素材都經過了多次玩家反饋的A/B Test，這樣得來的優化資料既可以進行吸量改進，也可以為遊戲內容提供即時性的參考，同樣的，遊戲中已有的賣點也可以植入素材中，測試玩家的反饋，以便更早的洞察玩家風向，避免遊戲產品在一種思路里開發得過於完整後，難以調節。通過素材呈現的廣告創意和市場表現來為遊戲內容設計提供參考和思路，在眾多的產品策劃方式中，其實是成本更低，響應更快的。

市場上能夠成功將素材創意融入遊戲玩法的產品，多以輕度休閒遊戲為主，像“拉環”和“山海經”類符合“3秒定律”，快速吸引玩家視覺，輕鬆上手，形象便於玩梗或設計搞笑的創意元素，與休閒類遊戲相對匹配，便於融合遊戲賣點，進行內容改造。

最終，根據這樣的方式開發出來的遊戲表現，也不盡如廠商期待。使用素材立項遊戲，也會因為素材本身提供的亮點太過短期化，不足以支撐長線運營。在Taptap平臺上，就有諸多玩家表示，《生存闖關》雖然滿足了他們對廣告玩法的體驗，但因為關卡難度參差不齊，長期重複同樣的插杆玩法太過無聊，上線後如果不做更細緻的調整，可能很難再買帳；一些《妄想山海》的玩家也表示，雖然看到了遊戲對於“真山海經”的用心，但是要長期玩下去，還應對細節有專業的把控。



隨著當今投放技術的不斷提升，廣告的形式也更加多樣化，互動性的視訊廣告在市場中的地位逐步上升，基於技術之上，將來素材所展示的玩家資料也許會對遊戲的研發技術有更多啟發。

素材脫胎於遊戲，最終還是迴歸遊戲基本盤，在這一過程中，遊戲也重新擁抱了玩家。拋卻單一的買量打法已成為整個行業的共識，剝開這層外殼，我們看到超脫於素材對遊戲品質的構思，最終，也將看到更成熟的遊戲行業生態。

與此同時，未來的市場還將會有更多的“拉環解謎”類素材，讓這些素材實現“逆向供給”，做這條路上的“掘金礦工”，要用更加成熟的產品思維揣摩素材中的奧義，利用好這個變數，廠商們仍需要時間的打磨。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HsH-Xsrwb7MOn3jIjq4OeA