大航海下，中國遊戲主千帆出境，場面究竟有多紅火？

中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院釋出的行業報告顯示，2020年，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達154.50億美元，比2019年增加了38.55億美元，同比增長33.25%，首次突破千億人民幣大關。而剛過去的2021年第一季度的實際銷售收入也環比增長1.97%，達到40.64億美元，兩組資料都顯示了遊戲出海持續增長的態勢。

圖：中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入及增長率，《2020年中國遊戲產業報告》，中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院

其中，手遊領域的飛速增長惹人注目。一是移動端技術日新月異，為終端效果的實現打下基礎，二是國內手遊市場競爭愈加激烈，獲客與使用者轉化成本增高，中國手游出海逐漸成為兵家之選。

但大家都在出海，你的“氪金”使用者在哪裡？是否出海了，就一定能突出重圍，實現客戶轉化和KPI的華麗蛻變嗎？

縱觀2020年中國自主研發移動遊戲海外地區收入分佈，美國的收入佔比最高，為27.55%，美國，日本和韓國三個地區合計佔超過60%，且美國近兩年都是中國遊戲企業出海的重要目標市場。

圖：中國自主研發移動遊戲海外重點地區收入佔比，《2020年中國遊戲產業報告》，

中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院

精美細膩的畫面，扣人心絃的情節，豐富多元的玩法，頻繁出新的人物……中國遊戲廠商爭相為使用者優化他們的虛擬遊戲大陸，無論是新客或是留存，都要兩手抓。不過，怎麼樣才能最高效的讓目標使用者以高效的方式接受產品資訊，併成功轉化呢？數字時代下，酒香是真怕巷子深，一不留神，使用者的注意力就會被無情瓜分。

客場作戰，想要拉滿“推廣力”，第一步必須拓寬營銷漏斗開口，通過使用者細分與抓住營銷觸點來增加品牌曝光，疊加上優質媒體體資源，提升品牌認知。聲量佔比（share of voice）會直接影響企業的市場份額(share of market)。在過去的實踐中，我們發現若持續曝光不夠，產品下載量與使用者增長也會相應減少。

因此，如何拓寬營銷漏斗，進而高效拓量？如果說遊戲出海營銷也是一場遊戲對局，那就要看誰能先拿下紅藍雙buff，助力海外品牌增長。對此，我覺紅藍buff可以從“優選”和“優效”兩方面考慮。

第一為“優選”，即甄選全球市場優質媒體資源，識別核心使用者，制定精準定向投放策略。除了一些中國出海廣告主已經熟悉的傳統頭部海外流量平臺外，還有很多額外的優質藍海流量值得廣告主留意、挖掘，其中不乏最優質的頭部資源，幫助廣告主實現規模化觸達，最大化人群覆蓋。同時，開展精準營銷，識別核心受眾，找到適配的媒體與最佳投放時間，用受眾所熟悉的語言，高效地傳達資訊。

至於受眾優化，相比以年齡、性別、興趣愛好為依據的使用者標籤，我認為可以借用第三方投放平臺，以藉助客觀的第三方資料，建立全維度的人群畫像，找到高價值受眾群體；同時，依據不同的使用者人群，生成不同的廣告投放方案，實時監控哪一部分轉化最好。

第二為“優效”，主要是指全渠道、全漏斗的轉化，提升投放效益和效率，創造更高的投資回報率（ROI）或廣告支出回報率（ROAS）。我認為有以下幾點值得留意：

一是購買的精準度，推行以受眾人群為本的“受眾購買”，全鏈路研究影響使用者購買和轉化的節點，不僅追蹤最後歸因，也包括鏈路前端營銷對使用者產生的“印象作用”。二是採取“一站式”覆蓋廣告觸點與頭部資源，包括智慧大屏、手機和戶外程式化廣告等。其中，智慧大屏廣告能帶來衝擊性視覺效果，對於就視覺內容呈現有較高要求的遊戲廣告來說便是優質渠道，同時，智慧大屏內容可信度較強，且攻破了傳統電視關於資料、精準定價、受眾人群定位等難點。當前，智慧大屏廣告投放已不是單純地侷限於以往的品牌投放，而是打造遊戲產品差異化，建立可持續使用者增長，為最終效果服務的新一代媒體形式。

雖然數字營銷一直在談資料與投放，但它的屬性不止於此，更重要的是幫助廣告主清楚知道在漏斗的每個階段應選擇哪個渠道、哪種策略以達成企業的目標，建立起一個全面的品牌建設評估體系，用數字化的手段驅動品牌的良性增長。