為什麼說蘋果阻礙了“下一個網際網路”的出現？（三）

在推動過去15年的網際網路發展方面，沒有哪家公司做得比蘋果更多，但本文作者認為，蘋果的政策不可能產生最繁榮的整體生態系統，也沒有為 “下一個網際網路”（元宇宙） 打下堅實的基礎。相反，蘋果正在抑制未來的網際網路。它通過收費、控制和技術來做到這一點。這不僅否定了使開放網路強大的原因，而且還阻止了競爭，並優先考慮了蘋果自己的利潤。蘋果所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經濟的未來是數字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決於那些爭相為開發者和使用者創造價值的平臺，並催生出同樣的新平臺。蘋果公司沒有滿足當下的需求。原來標題：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse，作者Matthew Ball。


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第五章：優先實現全面繁榮的重要性

為什麼這很重要？我們到底應該多關心App是如何製作的，誰獲得報酬？或者允許使用的平臺？或者說誰能在哪種解決方案、服務或標準中佔據優勢？答案是，我們必須關心。在2021年，幾乎每家公司都是一家數字公司，數字/虛擬世界的範圍、意義和複雜性也在不斷擴大。

為了繁榮，新的贏家必須能夠在 “新經濟” 的每一個層面出現，並且不受制於單一公司或需求。目前的情況並不可怕，在使用者、創客和創新方面，偉大的事情正在發生。但是，正是這些讓蘋果公司今天如此成功的決定，也限制了參與虛擬經濟的創客數量，阻礙了他們產品和商業模式的創造力，並使每一筆交易變得更加昂貴。最重要的是，它阻礙了整個網際網路的有機演進。

蘋果的App Store的收費就是一個明顯的例子。我們需要企業因創造價值而得到回報，並能夠進行相應的投資。然而，美國的平均利潤率在10-15%之間。因此，蘋果從App收入中抽成15-30%，意味著蘋果從創造一個新的數字業務或數字銷售中收取的利潤比那些投資並承擔風險來建立它的人更多。由於蘋果是歷史上市值最高的的公司之一，產生的經營現金流比歷史上任何一家公司都多，經營的產品也是歷史上最成功的產品，因此，蘋果的收費制度毫無爭議，可能不是一個理想的結果。

對於那些專注於虛擬體驗的企業來說，蘋果的費用尤其高昂，這個群體的戰略重要性和商業價值正在迅速增長。正如分析師本·湯普森所指出的那樣，蘋果 “目前的組織原則是數字與模擬；任何數字的東西都必須有應用內購買，而任何模擬的東西，即與現實世界相連的東西，都可以隨心所欲地貨幣化。這就是為什麼亞馬遜或Uber可以用信用卡，Airbnb可以對房間做同樣的事情，但對數字體驗卻不能（根據蘋果的說法）。” 這是一個可怕的系統，它將iOS對智慧手機受眾的控制與創造所有基於智慧手機的市場的作用混為一談，並懲罰了最需要投資的企業：新的企業。

如果耐克決定在2021年建立一個 “虛擬運動鞋” 商店，iOS是否要對這個機會負責？如果耐克建立一個新的實體運動鞋品牌，只能通過App購買，為什麼蘋果要拿走這些交易額的30%，而實體店銷售額卻不分成？蘋果在這裡的角色(和投資)是不分伯仲的，但它的提成(字面意思)是無限高的，是不可商量的。而耐克可能有遺留的現金流來資助這個新生業務，但一家初創公司面臨的環境更有挑戰。此外，蘋果一貫給予其最大的合作伙伴（如亞馬遜或Vivendi）例外的待遇，否則其標準的支付條款。在這種情況下，價值1700億美元的耐克公司，可能會得到折扣，但初創企業NewCo不會。

蘋果的繁瑣規則是基於其十年前的議價能力，它區分了現存業務（蘋果在其中的影響力有限）、新生業務（蘋果是關鍵的增長夥伴）和尚未建立的業務（蘋果是守門人）。今天，這些原則在蘋果的影響下得以維持，現在幾乎所有的業務都是數字化的，西方的業務不可能有不通過iPhone的。而考慮到蘋果的整體競爭地位，其規則基本上是無可爭議的。

虛擬世界的繁榮同樣受到蘋果對新業務、商業模式和技術存在以及何時存在的控制的阻礙。雲遊戲就是一個明顯的例子，WebGL和瀏覽器支援也是如此。不過，最好的例子是Roblox，它囊括了App Store的許多關鍵問題，並明確地開創了我們的虛擬未來。

在Roblox中的問題


雖然Roblox通常被描述為一款遊戲，但它更適合被描述為一個平臺，這個平臺運營著無限數量的使用者生成的世界，這些世界可以在所有平臺上訪問和整合，並得到身份和支付系統的支援，它通過交易、創造和稀缺性的經濟發展。似乎沒有人知道為什麼這家估值超過300億美元、月使用者數超過1.5億的公司會被允許進入App Store。

同樣值得注意的是，Roblox強調應用商店的政策變化是其第六大風險因素，並寫道。“這些移動應用平臺的所有者和運營商······對我們的平臺在其系統上的部署有審批權，並向消費者提供與我們競爭的產品······[它還擁有]廣泛的自由裁量權，可以改變和解釋其服務條款和政策······如果我們違反，或者作業系統提供商或應用商店認為我們違反了其服務條款或政策，[它]可以限制或終止我們的訪問...... 在某些情況下，這些要求可能並不明確，或者我們對要求的解釋可能與[它]的解釋不一致······這可能導致對我們的服務條款或政策執行不一致，也可能導致......[限制或中止[我們]的訪問······”。Roblox還提到，這些政策風險橫跨 “資料收集和隱私慣例、商業模式、運營、慣例、廣告活動、應用內容”。

這似乎是危言聳聽，但蘋果最近廢除IDFA的決定，估計會讓Facebook和谷歌，蘋果三大FAANG競爭對手中的兩個，在2021年分別損失數十億收入。如果蘋果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司，那麼也就不足為奇了，雖然湯普森等分析師已經與數十位對App Store不滿的開發者進行了交流，但沒有一位開發者 “因為害怕激怒蘋果而願意公開發表意見”。而雖然Roblox溜過了蘋果的審批政策，但由於App Store缺乏直接的支付競爭，其發展還是受到了限制。

Roblox的平臺上有很多快樂的使用者和有才華的創作者。但這些創作者中很少有人能賺到錢。雖然Roblox有20億美元的收入，每月30億小時的遊戲時間和超過1.6億的使用者，但2019年只有29個開發者（即公司）的淨收入超過100萬美元，3個開發者的淨收入突破1000萬美元。這是很糟糕的，更多的開發者收入意味著更多的開發者投資和更好的產品。但是，通過Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制。

100美元的iOS Roblox收入（估計佔其所有收入的75-80%）。30美元歸蘋果公司所有，而31美元則被Roblox的核心基礎設施和安全成本所消耗，另外11美元則被管理費用所佔用。這樣一來，Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用於再投資於其平臺。這筆再投資橫跨三類：研發(讓平臺更好地服務於使用者和開發者)、使用者獲取(增長網路效應、個人玩家的價值和開發者的收入)、開發者付費(促使在Roblox上創造更好的遊戲)。如今，Roblox將23%的收入再投資於研發，7%的收入用於銷售和營銷，而上述24.5%的收入則用於開發者付費。因此，它目前的運營利潤率大約為-25%。

Roblox無疑豐富了數字世界的內容，並帶動了數十萬新的數字內容創作者。但它每創造100美元，就會虧損25美元，開發者收取24.5美元的淨收入(即未扣除所有開發成本)，而蘋果儘管沒有投入任何風險，卻收取了大約30美元的純利潤。如今Roblox要想增加開發者收入，唯一的辦法就是加大虧損或停止研發，而這又會長期損害Roblox和開發者的利益。

Roblox的經濟效益應該隨著規模的擴大而改善。管理費用、銷售和營銷的增長，應該比收入增長更慢。然而，這將只釋放幾個百分點來彌補重大損失，或略微增加開發者的收入份額。研發也應該提供一些與規模相關的利潤率的改善，但快速增長的公司不應該通過研發運營槓桿來實現盈利。公司最大的兩項成本約佔收入的61%，基本上是固定的。基礎設施，主要是隨著使用量的增加而伸縮，隨著平臺擴大併發能力，擴充套件到VR領域，其成本會越來越高。而且Roblox並不控制商店費用，這完全由平臺決定。

作者：Matthew Ball
譯者：蒂克偉
來源：36kr 神譯局
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