為什麼說蘋果阻礙了“下一個網際網路”的出現？（四）

在推動過去15年的網際網路發展方面，沒有哪家公司做得比蘋果更多，但本文作者認為，蘋果的政策不可能產生最繁榮的整體生態系統，也沒有為 “下一個網際網路”（元宇宙） 打下堅實的基礎。相反，蘋果正在抑制未來的網際網路。它通過收費、控制和技術來做到這一點。這不僅否定了使開放網路強大的原因，而且還阻止了競爭，並優先考慮了蘋果自己的利潤。蘋果所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經濟的未來是數字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決於那些爭相為開發者和使用者創造價值的平臺，並催生出同樣的新平臺。蘋果公司沒有滿足當下的需求。原來標題：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse，作者Matthew Ball。


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我的平臺上沒有平臺

這就是問題的關鍵所在：Roblox的情況是一個功能，而不是一個bug。蘋果的預設立場是，所有在iOS平臺上建立並由iOS分發的產品，反而應該是可以在其App Store上購買的單個 “應用”。因此，蘋果永遠是消費者用來訪問應用的平臺，也是開發者用來構建、分發和盈利的平臺。例如，考慮一下像EA這樣的 “專業” 遊戲開發商，而不是獨立的Roblox愛好者。EA絕不會在Roblox上做一款遊戲，他們只能獲得25%的消費者消費的金額，而他們卻可以做一款iOS遊戲並獲得70%的費用。同樣，蘋果的雲遊戲政策也阻止了每一個大科技公司的競爭對手：谷歌(通過Stadia)、亞馬遜(通過Luna)、Facebook(通過Gaming)和微軟(通過xCloud)在iOS上運營。

回到賈伯斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄：


賈伯斯非常清楚：開發者不應該使用跨平臺的開發工具，而應該使用iOS工具。他們應該做最好的iOS應用，而不是最好的應用。而這將對使用者更好，從而對開發者更好。這個邏輯不僅僅適用於Flash、Unreal或Unity，還適用於Roblox Studio、Fortnite創意模式和Minecraft。當存在通用的網路標準時，賈伯斯說要使用蘋果建立和運營的標準。“蘋果甚至為網路創造了開放標準。例如，蘋果從一個小型的開源專案開始，建立了WebKit，這是一個完整的開源HTML5渲染引擎，是我們所有產品中使用的Safari網路瀏覽器的核心。WebKit已經被廣泛採用。通過開放WebKit技術，蘋果為行動網路瀏覽器設定了標準。”

這種立場是一種迂迴的壟斷邏輯。開發者最好只為蘋果公司開發，唯一的辦法就是蘋果公司的作業系統執行所有相關裝置，其標準為所有體驗提供動力，公司成功地為每一個可能的類別開發裝置或服務。

這不是真的，也不會是真的。而iOS上的移動遊戲生態系統因為開發者使用Unity而變得龐大，即使iOS驅動了他們大部分的收入。這是因為Unity作為一個跨平臺的引擎，讓開發者可以輕鬆地將自己的遊戲覆蓋到整個全球市場，而不僅僅是iOS使用者。有了更多的使用者，就會有更多的收入和更好的遊戲，從而使App Store收入和iOS使用者都受益。而由於Unity和Unreal專注於做最好的跨平臺遊戲引擎，又得益於廣泛的客戶創新，整個遊戲行業都能從更低的價格和更好的功能中獲益。此外，像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺遊戲之所以如此強大，是因為它們連線了每個裝置上的玩家，而不僅僅是蘋果製造的裝置。

跨平臺工具和體驗的成功可能表明蘋果的控制並不是一個問題。但這種評估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎，它成功地阻礙了基於網路的渲染引擎和雲遊戲，沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用，是否只是一個意外，以及蘋果的佣金如何限制平臺類應用，如Roblox和Snapchat（正是這個原因，Snapchat沒有提供自己的 “內購商店”，儘管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖）。

實際上，Roblox開發商要想大幅提高自己的遊戲收入份額，唯一的辦法就是：(1)蘋果建立自己的類似Roblox的平臺; (2)所有符合條件的使用者都有且只想使用自己的iOS裝置玩Appleblox; (3)蘋果以盈虧平衡的方式運營Appleblox (App Store的本意是這樣，但並沒有這樣做)，或者不向蘋果App Store支付費用(蘋果自有服務都是這樣)。

蘋果為避免平臺中介所做的努力是廣泛的，而且不斷增加。2020年，該公司修改了App Store政策，（除了少數例外）任何使用第三方身份系統的iOS應用（例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登入）也需要支援蘋果賬戶系統。蘋果宣佈，“如果你想讓你的應用在iOS上，並且你的應用支援我們競爭對手的賬戶網路，你也必須部署我們的賬戶解決方案”。其他每一個賬戶提供商都必須賺取（或購買）這項業務。這樣一來，它就能夠咬定其橫向平臺的競爭對手。

總的來說，蘋果公司的反平臺政策和理念不僅阻礙了當今網際網路的競爭，還阻礙了新網際網路的發展。蘋果公司不希望有建立在可互操作標準、裝置/終端無關性、沒有Cupertino（蘋果總部所在地）的數字世界，並在此基礎上進行創新。在那裡，虛擬物品或貨幣可以在應用和虛擬世界之間自由交換。有了勞動、創造和消費的市場，使蘋果公司失去了中間環節，或者控制了永無止境的分解和再分解的過程。相反，蘋果認為網路的下一次迭代應該只是一個 “虛擬應用商店”，你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本，你的銀行是Apple Pay的虛擬版本，而你的體驗則是基於蘋果的設想，以及蘋果的實現，何時實現、如何實現。

這並不奇怪。“下一個”網際網路最大的機會是市場增長和消費者更快樂，但也會取代今天的市場領導者（就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣）。蘋果無法阻止，但這並不意味著沒有傷害。每增加一個用例和能力，都意味著消費者將在數字/虛擬世界中花費更多的錢，而公司也將投入更多，製造更好的產品，並獲得更大的成功。



和平、繁榮和善治

“蘋果問題”最糟糕的地方在於，每個人都知道蘋果的政策是商業上的新創造、新商業模式和新產品的瓶頸，而主流的反應只是等待蘋果做出改變。比如說，大家都知道蘋果在不必要地耽誤雲遊戲行業的發展，需要改變其規則。於是在第一個服務出現9年後，在宣佈這些服務存在安全隱患約兩個月後，蘋果允許雲遊戲應用出現。然而大家仍然認為這些政策不盡如人意，所以業界又回到了等待。同樣，大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務收取商店的費用，問題是他們何時才能改變。

在蘋果修改了雲遊戲政策之後，The Verge寫道：“不過，爭論蘋果的指導方針是否包含了一件事是有點沒有意義的，因為蘋果擁有最終的權威。該公司可以按照自己的意願解釋則，在自己想執行的時候執行，並隨意更改準則。” 這不是未來的正確基礎。

第六章：解決蘋果問題

積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力，很可能會促使蘋果在未來幾個季度和幾年內做出重要的讓步。而每一個重要的開局都會帶來新的產品、公司，甚至可能是一個新的主流平臺。

同時，我們也應該認識到，支撐iOS/App Store平臺的核心設計原則已經有近20年的歷史了，它是從一個數字音樂商店發展起來的，然後是簡單的應用商店。而儘管這段時間以來，數字世界發生了巨大的變化，包括新增數十億網際網路使用者、數百萬新的數字專用業務以及數十種新技術和新理念，但蘋果的原則從未進行過全面的改革。相應地，該公司的讓步很可能過於複雜、繁瑣和不足。而鑑於iOS經濟的重要性和影響力，我們不應該僅僅依靠慢熱的壓力或自願的讓步。

蘋果公司有權經營自己的商店，提供自己的標準，開發專屬於自己硬體的服務。問題的產生在於蘋果強行將硬體、作業系統、分發系統、支付方案和服務捆綁在一起。因此，有一個直接的補救措施，迫使蘋果在應用分發和支付方面進行競爭。具體來說，監管機構應該要求蘋果：

允許iOS使用者從任何來源下載應用程式（就像在Windows和Mac電腦上一樣），包括直接從軟體製造商那裡下載。

允許iOS使用者在iOS裝置上使用第三方應用商店。

允許開發者使用蘋果應用商店以外的支付解決方案，無論何時，甚至在通過蘋果應用商店釋出的情況下，都可以使用這些方案

這種部分解綁甚至會讓那些繼續只從蘋果下載應用，並儘可能通過蘋果的計費系統付費的使用者受益。這是因為App Store需要直接爭奪每一個應用使用者和應用開發者的業務，而不是通過其iOS裝置來贏得這一業務，然後通過iOS政策來控制它。

這並不意味著蘋果就不能向消費者收取更高的價格，或者向開發者收取高於平均水平的費用。但就像任何零售商一樣，蘋果App Store需要通過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費者，並通過扣除商店費用後增加銷售額的能力來吸引供應商（即開發者）。

蘋果也仍然會有近乎霸權的優勢，比如它在iOS裝置上的預安裝應用、13年以上的先發優勢、世界級的產品，以及最重要的是，無與倫比的使用者忠誠度。此外，該公司很可能會複製它在Mac上部署的軟體安裝政策，即告訴使用者它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應用。這將有助於它保持市場份額，並勸阻相當一部分使用者考慮其他選擇。

但如果有機會，許多開發者會開始直接分發和貨幣化他們的應用程式，或通過第三方商店。這種途徑將為消費者提供較低的淨價格，同時還能維持開發者的單位淨收入，並可能導致更大的銷量。或者，這將使開發者能夠在現有價格下增加毛利。這反過來又會給蘋果帶來壓力，使其降低和規範商店費用，以留住使用者和開發者。

更廣泛地講，能夠選擇退出蘋果的App Store，意味著蘋果對行業技術和標準的控制力將略有下降，並希望鼓勵該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”。Spotify、Prime Video和Game Pass等業務也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。這似乎並不是一件壞事。

蘋果強迫放鬆，因此其取得空前的成功和實現應用控制，這可能會讓人覺得不公平。然而，蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經濟的未來是數字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決於那些爭相為開發者和使用者創造價值的平臺，並催生出同樣的新平臺。蘋果公司沒有滿足當下的需求。它為其要求的控制措施所提供的辯解並不令人信服。它們既不能證明其政策主要有利於客戶，也不能證明這些好處超過其缺點或反競爭的副作用。

作者：Matthew Ball
譯者：蒂克偉
來源：36kr 神譯局
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