瞭解產品經理這一崗位已經很久了，但一直缺乏系統化的學習。很多時候對產品及產品經理的相關概念一知半解，邊界意識也很模糊。所以本文以初學者的角度從 0 開始梳理產品經理的知識脈絡。
以下為本文的主題結構：
產品及產品經理的概念
如何勝任產品經理
勝任後產品經理如何工作
如何評價產品經理的工作質量
一、產品
1.1 概念
在瞭解產品經理的概念之前我們先來看一下什麼是產品？
產品在詞典中的解釋為生產出來的物品。拆開來看，既然是生產則一定是為了滿足某些使用者客觀存在的需求，也就是它一定會為使用者所用。而在網際網路飛速發展的時代，物品已經不單單指的是看得見、摸得著的實體，更包括了一些身體上無法觸及的服務、功能等非實體。例如手機、電腦等實體物品可以稱之為產品，網際網路、WiFi、微博等網路服務也可以稱之為產品。
因此可以用一句話來概括產品：
產品是以滿足使用者需求為目的生產出來的有形實體或無形服務/功能組合。
1.2 五個層次
既然產品是為了滿足使用者需求，那麼根據不同使用者的需求差異及變化，產品也會有不同的層次。
能直接滿足最核心使用者需求的產品（可以是非實體）稱之為核心產品，核心產品的外在表現（例如實體物品）為基本產品。在基本產品的基礎上使用者會期望得到一些除核心功能以外特別的功能，此類產品稱之為期待產品。而超越期待產品並附加一些給使用者帶來更多利益的產品則為附加產品。預示產品未來改進和變化的稱之為潛在產品。
除此之外，產品的不同層次也對應著使用者的不同層次。一般來說，每個產品都有一批渴望產品能滿足他們核心需求的種子使用者。如果基本產品符合大眾的需求，則會吸引更多的大眾使用者。在大眾使用者中，如果有大部分使用者對產品感興趣並期待有更多的功能，他們會經常頻繁使用產品，成為活躍使用者。當產品出現附加功能後，會有使用者願意付費體驗，成為付費使用者。而潛在的產品則會帶來更多的潛在使用者。
總結來說，使用者產生需求，需求轉化為產品。反之產品解決需求，需求滿足了使用者。
舉個最通俗的例子，無線通訊是網際網路時代人們最核心的需求之一，急需使用無線通訊功能的使用者即為種子使用者。目前市面上具備無線通訊功能的實體手機則是大眾使用者選擇的基本產品。隨著科技的發展，人們期望手機變得更好看、更好用，因此智慧手機可以說是大眾期待的產品，而期待產品更好的使用者（例如米粉）會非常活躍。此外智慧手機上自帶的雲服務功能是手機廠商內建的附加功能，給使用者帶來更多的利益，同時也會有很多手機使用者購買雲服務會員。未來智慧手機的可彎曲、可摺疊或透明等發展改進，會吸引更多的潛在科技愛好者購買體驗。
1.3 好產品
通過上文我們已經知道產品的概念，那麼在產品千變萬化的今天，如何評價並定義一款好產品呢？
首先作為產品的基本要素，它一定要滿足使用者需求，尤其是核心需求必須做到完美、做到極致。其次在眾多滿足使用者需求的同類產品競爭中，一定要保證自身擁有優勢的核心競爭力，否則使用者會很輕易的切換到其他同類產品。在此基礎上，產品還應當具備獨特的價值主張，突出產品的不可替代性，進一步鞏固使用者基礎，挖掘潛在客戶。
而在網際網路時代，除了以上三個巨集觀層面特點，好產品還應該兼備以下特性：
使用者體驗至上
細節以小見大
快速更新迭代
堅持少即是多
對照以上幾點來分析一個典型的好產品例子——Apple。
| 好產品特性 | Apple |
|---|---|
| 滿足使用者需求 | 這一點毋庸置疑 |
| 優勢的核心競爭力 | 重視研發，技術水平領先，品牌知名度高 |
| 獨特的價值主張 | 系統封閉安全為上，生態開放體驗為上 |
| 使用者體驗至上 | Apple 產品的互動、無縫體驗等以使用者至上的設計一直飽受好評 |
| 細節以小見大 | Apple 產品的系統細節無處不在，例如手電筒開關的圖示細節等 |
| 快速迭代開發 | Apple 產品的軟硬體每年都保證更新迭代 |
| 堅持少即是多 | 貫穿整個 Apple 的極簡主義 |
二、產品經理
2.1 概念
在真正接觸這個行業之前，一直以為產品經理是一個經理級別的職位。參加工作後與產品經理接觸多了才發現只是這個崗位的名字叫做產品經理。通過系統的學習後發現產品經理確實是“經理”級別，只不過並非部門或公司的“經理”，而是產品的“經理”。所以這一連串的認知變化有點“看山是山，看山不是山，看山還是山”的意味。
那麼究竟如何定義產品經理呢？從我個人理解角度，產品經理包含了產品和經理兩個層面。
先說產品層，從產品定義我們知道它的作用是滿足使用者需求。那麼作為產品經理，一定需要善於發現某些使用者在某些場景下的某些問題，並通過設計好的產品去解決這些問題。換句話說，產品經理需要創造產品來滿足目標使用者在特定場景下的需求，並將使用者體驗做到極致。
再看經理層，顧名思義經營管理者。當產品經理創造出產品後，並不意味著產品工作的結束，相反才剛剛開始。因為新產品的上線、推廣、運營等管理工作仍然需要產品經理密切參與、層層把關。不僅如此，產品經理還需要根據產品實際的運營資料及使用者反饋，不斷地驗證產品邏輯、總結經驗並優化產品，朝著實現產品商業化的目標前進。所以說，產品經理不僅需要創造產品，還需要對產品進行持續的經營，管理其整個生命週期。
這裡給出一句話定義：
產品經理是發現、挖掘及解決使用者需求，並在提高使用者體驗的同時實現產品商業化目標的人。
2.2 職責核心
從上述的定義中我們已經可以窺見產品經理的職責所在，細分後主要有以下幾個方面：
What：需要通過調研、資料統計及分析，明確目標使用者、使用者需求及需求場景是什麼？
How：需要通過與各部門協同設計開發，掌握如何實現滿足使用者需求的產品？
What：需要深入挖掘使用者場景及需求，分析做什麼產品才能符合使用者需求？
Why：需要對產品的定位和方向有著戰略性把控，研究為什麼要做這樣一款產品？
在真正的職場生涯中，不同等級的產品經理可能偏重的職責核心會有所不同:
值得注意的是，不管產品經理自身已經到了哪一個級別，都需要遵循一個原則：
保證產品的每一個設計、每一個改進、每一個決策都是朝著正確的方向前進。
三、能力模型
iamsujie 的這句“人人都是產品經理”幾乎是產品經理業內最火爆的一句話。從本意上來看，每個人確實都可以發現並嘗試解決使用者需求，所以字面上沒有什麼太大的問題。但與上一個問題相似，所有的產品經理都是優秀的產品經理嗎？答案當然是否定的。那麼一個優秀的產品經理需要具備哪些素質和能力呢？
先來看一下來自@Elson 愛吃魚所做的騰訊產品經理能力模型圖。
先不論圖的真假，從圖上可以看到騰訊產品經理要求具備的能力多達 18 種，且隨著等級的提升各種能力的標準都有相應的提高。細看下來發現這 18 種能力確實涵蓋了產品經理所要兼備的軟硬實力，由此可見產品經理並不是一個“虛”的崗位。
3.1 硬實力
硬實力指的是產品經理所屬行業的專業知識及工作必備的專業技能。首先專業知識很好理解，它是產品經理工作所需的產品思維、業務邏輯、設計方法、技術知識或辦公技能等關聯性知識，而結合產品經理的職能核心及工作週期，產品經理的專業技能可以分為三個大塊：
市場能力：市場調查與需求分析、對外商務溝通等
產品能力：產品設計規劃、原型文件製作、版本迭代更新等
運營能力：活動策劃、資料分析、營銷推廣等
概括來說，產品經理的硬實力為能夠結合專業知識，合理運用專業技能。
3.2 軟實力
與可以證明的硬實力不同，軟實力是一種既難以衡量又不可或缺的能力。作為產品經理，以下三種能力同樣重要：
學習提煉能力：適應網際網路發展，快速學習，能提煉總結出規律方法，併合理運用到實際工作中
溝通協作能力：跨部門合作需要有強大的溝通能力，並與團隊協作共同完成產品，解決使用者需求
領導能力：具有主人翁精神，能帶領團隊共同完成專案
除此之外，在黃釗團長的《系統化思維，AI 產品經理的必修課》一文中提出了一個產品經理一定要具備的能力，引用如下：
產品經理要養成一個習慣，精確定義身邊的所有問題，一些現象到底是什麼？哪怕友情，溝通，都可以定義。定義的標準就是可以在任何一個場景可以復現。
個人覺得這個認知非常精準，原因在於產品經理的工作本質是發現並解決問題。只有真正的瞭解並能夠準確定義需求，才能在符合使用者使用的場景下去設計產品。
四、工作週期
從上述相關概念描述中，我們很容易用一句來概括產品經理的工作職責。這裡給出一句話定義：
挖掘目標使用者需求、設計構建產品原型、實現產品順利上線、資料分析總結優化、產品不斷更新迭代、儘快完成商業目標。
但是產品經理在產品從“出生”到“死亡”的整個過程中，分別需要做哪些事情呢？我們先來看一下網際網路產品的生命週期：
從圖中可以看出，隨著時間延長，產品進入不同的生命期，使用者量和使用者活躍度都有相應的變化。
在初期到成熟期這段時間裡，產品需要不斷完善核心功能及使用者體驗，並保證能快速迭代。但快速迭代的同時，需要及時注意使用者市場的反饋及同類競品的動態，因為它們預示著使用者接受並喜愛產品的方向。只有產品方向正確，符合目標使用者預期，才能延遲甚至避免產品的衰退。
總結來說，在產品的生命週期中產品經理需要堅持兩個原則：
使用者體驗至上
方向比速度重要
五、KPI
KPI 這個詞在網際網路行業中應該耳熟能詳，因為它是考核某產品或某崗位的核心執行指標，說白了就是評價一個產品或工作的指標。而產品經理具有創造產品吸引使用者並最終實現商業化目標的職責，所以他們的 KPI 通常會集中在流量和商業價值兩個層面。
5.1 流量
流量層面比較容易理解，也很容易的去制定指標。例如產品上線要達到多少註冊人數、活動參與至少要多少人等等。網際網路產品常見的通用指標有：
註冊使用者數：產品總共在註冊的使用者數量，由於註冊門檻低所以意義不是很大
活躍使用者數：經常使用產品的使用者 ，需要去除重複，例如常見的有月活躍使用者（MAU）等
流失使用者數：曾經活躍或註冊後拋棄產品的使用者數量
使用者保有率：在單位時間內有效使用者數與使用者總數的比率，越大越好
使用者流失率：在單位時間內流失使用者數與使用者總數的比率，越小越好
網頁端的產品除了上述使用者指標外，還有一些常見的訪問指標：
PV：頁面瀏覽數，不論是否重複、是否載入完成都計數
UV：唯一訪客數，去除重複，意義較 PV 更大
跳出率：只瀏覽一個頁面便離開網站的訪問次數佔總訪問次數的百分比
退出率：使用者從該頁退出的頁面訪問數佔進入該頁的頁面訪問總數的百分比
平均訪問時長：使用者在一次訪問中，從開啟網頁到關閉網頁的平均時長
PR：網站排名，主要通過 SEO 優化來提高
例如百度統計可以反映出一個網站的質量和活躍度：
至於如何提高流量層面的相關 KPI，上文其實已經給出了答案——提高核心需求的使用者體驗，其中道理就不多做闡述了。
5.2 商業價值
我們知道任何一件產品都需要定位它的商業價值，並利用其商業價值給公司帶來收益，這是網際網路公司最基本的商業模式。由於網際網路產品本身具備的小步快跑、快速迭代的特性，大部分公司在產品初期追求的都是迅速積累使用者，而忽視了其重要的商業價值，最終造成產品失敗的結局。
所以產品經理不僅僅需要關注使用者流量層面的 KPI，更應該關注產品商業價值上的 KPI。常見的網際網路產品商業價值 KPI 有：
ROI：投資回報率，一個專案在一段時間內利潤和投資的比率，越大越好，是非常重要的指標
ARPU：平均每個使用者貢獻收入，高階使用者越多值越高，但並不是值越高利潤越大，還需要考慮成本
廣告展示/點選/轉化率：常見的有 CPL、CPM、CPC等，其值越高意味著產品活躍度越高
而一些電商類產品制定此類指標比較容易，例如常見的：
GMV：一段時間內的網站成交總額，一般在電商網站中指交易額（下單金額）
銷售量：顧名思義，是最能體現產品或網站的好壞的指標
重複購買率：指使用者對產品或服務的重複購買次數，反映了使用者忠誠度，數值越大越好
值得注意的是，KPI 雖然作為考核產品或崗位的指標，但反過來產品經理可以通過 KPI 的相關指數來分析優化產品，所以一定不能忽視 KPI 的作用。
結語
至此我對產品經理入門基本通識的理解已經歸納總結完了，但這只是萬里長征的第一步。要想從 0 到 1，還需要更多的硬實力。由於正在轉型途中，很多概念是從自我角度理解，缺乏實戰經驗，是本文的一大遺憾。
例如在審稿時發現在美柚蔡泓：產品經理的四大程式一文中，作者將產品經理的定義分為產、品、經、理四個層次，分別對應產品的生產、品鑑、經營、梳理四個階段。其認知較本文更加深入通徹，受益匪淺。
再例如在《AI產品從0到1，看產品經理的修煉》一文中用切身經歷說明了產品經理如何鍛鍊自己的軟實力，給予了我很大的幫助。
所以在最後附加兩張來自起點學院的產品經理工作流程及能力模型的歸納，一來供自己收藏學習彌補自己專業知識的不足，二來補充本文的缺陷之處。
參考資料：