今年暑期，線上教育無疑是最熱鬧的行業。各類線上教育機構的廣告鋪天蓋地，公交、地鐵、電梯廣告、影視劇、綜藝隨處可見線上教育品牌的投放。同時，線上教育使用者規模也在持續不斷地增長。本篇【線上教育·行業篇】將透過疫後消費趨勢洞察與廣告投放資料分析，呈現線上教育行業發展現狀。
線上教育萬眾矚目 疫後消費預算不降反增
根據CCData“2020中國城市居民消費者觸媒習慣與廣告影響力調研”顯示，疫情之後，在家庭收入不穩定性增加以及全民健康理念高漲的情況下，家庭消費觀念與消費結構發生變化，更偏重於生活基礎性專案和健康衛生類專案消費。而值得注意的是，家庭消費在子女教育服務專案上不僅仍然保持較高的支出預期，且不同層級城市的消費者對於子女教育的支出預期基本一致。
面對消費者強烈的線上學習需求，線上教育已經站在這一新興類消費的風口。消費需求大量湧入，消費者普遍看好，營銷環境相對寬鬆，這都為線上教育發力後疫情時代消費市場鋪平了道路。
在過去的三年中，線上教育行業整體的普遍利好為疫情及疫情後時代的發展奠定了堅實基礎。
作為典型的線上服務行業，線上教育的品牌化效應尤為重要。以電視媒體為例，高觸達、強曝光、廣覆蓋等特點能夠充分滿足廣告主建立或維護品牌形象的主要需求，電視硬廣和品牌軟植入等推廣方式，更易幫助品牌在新興領域圈定垂直定位。
2018年到2019年，線上教育行業處於飛速發展階段，電視廣告投放刊例產生量級變化，這與電視廣告觸達到的家庭收視場景不無關係，尤其對於以家庭購買決策為主的K12教育（指“學前教育至高中教育”的基礎教育）來說，父母是購買決策者，而孩子是服務體驗者，家庭收視場景能夠有效重疊兩者，促進購買意願的產生或實際購買行為的達成。2020年疫情刺激之下，前7月的電視廣告投放資料大大超過2019年全年總花費，而且與2019年7月線上教育投放出現小低谷相比，2020年7月暑期檔的廣告投放則呈現井噴之勢。
隨著網際網路巨頭們持續加碼線上教育的佈局，線上教育機構加速滲透、傳統教育機構迭代升級的競爭格局正在加速重構線上教育行業。頭部品牌對於師資、教研、服務、技術等資源競爭白熱化，並由此展開差異化品牌營銷策略。
從2018年到2020年TOP10品牌主來看，廣告花費投放排位變動活躍，一定程度上反映了線上教育仍屬於行業探索時期。在這個階段，K12教育仍是教育品牌競爭最為激烈的主賽道，2020年TOP10中共有8位品牌主便是該賽道下的重度玩家。
各K12教育品牌主進行細分市場開拓時，透過細分產品型別深耕使用者需求，循序漸進地培育使用者對於線上教育的接受度，從線上輔導、題庫、作業答疑到1V1全科輔導課程、大班直播，不斷延伸服務場景，打造多元線上生態。以猿輔導為例，品牌2015年成立之初藉由一款題庫類免費工具突圍市場，積累口碑與使用者，發展至今已到擁有猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬AI課等多款線上教育產品，覆蓋全場景學習閉環。
可以預見，線上教育行業未來仍將面臨諸多挑戰。以廣告大戰入局行業，進入消費者和公眾視野，只是擴充市場的一個起勢，一連串的產品佈局和服務體驗才是商業模式精進的關鍵所在。CCData同時也注意到，為了探索這一新興行業發展的潛能，線上教育結合當下產品特性與消費人群洞察，展開了一系列精細化營銷策略，不斷提高品牌曝光度以獲取流量與認可。
來自：尼爾森網聯