賽點時刻：線上教育能“燒”出未來嗎

誰是今年最具有有發展前景的行業？從行業間各家媒體的種種討論來看，答案似乎都指向著這一行業，那便是“線上教育”。

從年初的疫情開始，“線上教育”行業便被確定了大沖擊和大機遇並存的基調，其中一方面是因為客觀環境的變化，大幅度提高了本行業的天花板——從“優化選擇”到“剛需”轉變，線上教育便徹底進入了“增量時代”；另一方面，隨著不斷有玩家入局，這場“排位戰”的名次被不斷打亂，線上行業（企業還是行業？）不斷加大投入便在這個被不斷“打亂”的過程中逐漸成為行業共識。

而到了2020年年底，“線上教育”似乎又迎來了“賽點”。

11月9日，新東方在香港二次上市，首日股價漲幅便幾近15%，成為了目前單價最貴的港股；兩天後的“雙十一”，跟誰學傳出了正在醞釀收購樸新網校的訊息、猿輔導則宣佈完成G2輪10億元融資。

然而，不斷加碼進場的並不侷限於行業頭部的這幾家，從年初到年末，“大金主”便成群入場：

從去年開始，幾家線上教育巨頭就曾在一個暑假裡燒掉了40-50億的營銷費，少兒英語、少兒程式設計等教育巨頭的廣告不斷出現在各大綜藝節目和晚會中。這種趨勢也延續到了今年，3-5月，好未來營銷費用為2億多美元，網易有道則投入了4.5億。

跟誰學創始人兼CEO陳向東在今年9月2日跟誰學第二季度財報電話會上稱，據第三方估計，線上教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。

（你在綜藝裡，總能見到類似的廣告）

站在旁觀者的角度看，這些數字顯然資訊量十足：你可以將其理解為資本市場給予行業的信心，也可以理解為市場的需求太過龐大。

不過值得細聊的地方也在這裡。

理論上，“教育”並不是什麼陌生的消費場景，該場景擁有穩定的需求。線上教育則是線下教輔機構的延伸，在每個中國人學前到高中教育的學習經歷中，或多或少都有家教或教輔機構的參與，用時興的說法，這便是“K１２”了。也就是說，從線下輔導到線上教育，民眾對“教育”的付費習慣一直都有，只不過是表現方式不同。再者“知識付費”和“終身學習”逐漸成為一種生活方式時，線上教育涉及全科教育也是自然而然的。

由此說來，線上教育的“知識付費+教育”模式，理應是一個成熟的市場了，應該自己學會賺錢了，而非是需要培養全新消費習慣的新領域。

並且越接近賽點，馬太效應就越強。與其他已被大眾熟知的網際網路故事一樣，行業裡僅剩的“寡頭”會共同進入奶與蜜的應許之地，而行業里名次稍微靠後的企業將會淪為岌岌無名者被淘汰出局，這樣的“故事”曾經發生在電商、共享單車、外賣和網約車行業，按照這樣的軌跡，類似的故事也大概率會發生線上教育行業。

這其中顯然有更多的問題等待著我們去討論，比如為什麼網際網路教育行業仍然在處於燒錢狀態？“燒錢”目前對於線上教育行業來說是必需的嗎？如果是，那麼“燒錢”到底燒在哪裡呢？

“線上教育，‘實時燒錢’”
如果從企業高管們的點評來看“線上教育”行業發展的現狀，你很容易得到“並不樂觀”這個直觀感受。

比如前新東方線上COO潘欣就曾在接受雪球的採訪中表示，線上教育行業裡虧損是常態，整個行業都在虧損。

第三方分析機構也佐證了這個說法。比如安信證券分析，由2019年的年報看來，線上教育公司行業普遍實現虧損（六家只有一家在盈利），僅有跟誰學實現盈利，新東方線上轉盈為虧，整體下滑超過170%，好未來淨虧730萬美元，流利說半年虧損1.55億元。

不過需要注意的是，線上教育行業內的各個“玩家們”在虧損的同時，而這個行業沒有放慢高速增長的腳步。

隨著移動化、網路化、生活習慣+教育需求上升+技術更新迭代等大趨勢的來臨，不斷驅動著線上行業快速發展。根據中商產業研究釋出的報告顯示：2012-2016年間，中國線上教育市場規模快速發展，從2012年697.8億元增長至2016年的1853.4億元，年均複合增長率達到27.66%。

QuestMobile資料也表明，中國線上教育使用者保持高速增長，月活躍使用者超過4.8億人，使用者對線上教育接受度不斷提高。底線城市教育需求旺盛，線上教育下沉市場紅利仍在，K12領域使用者規模最大，月活躍使用者達到2.19億人。

終止大虧損和高增長並存的現狀，使得市場呈現出一種較為樂觀的狀態——畢竟這意味著“投入正在換取高回報”——而這種情緒也傳遞到了二級市場。

由新東方拆分出的線上教育平臺“新東方線上”雖然在2020財年虧損了約7.58億港幣，但市場的持續追捧依然讓它在上市後股價持續走高，至今股價達到了招股價的1.7倍，雖然多次遭遇做空，但跟誰學的市值至今也還是漲了幾近5倍。

在過去一個財年中，募集得來的大量資金很快就被再次投入了市場裡。

所以接下來的問題是，既然線上教育整體呈現“燒錢”趨勢，並且從回報比上來看“有一定的必要性”，那麼值得思考的是，“錢都花在了哪裡？”

和所有教育行業一樣，線上教育的基石也是搭建在優秀師資資源的基礎上。各大線上教育平臺對名師的追逐和挖角，使得“百萬年薪”在講師的行業裡也並不少見，有道精品課高中業務負責人在接受採訪時說過，“2019年公司K12主講老師中，45%以上的老師薪酬超過100萬，這個比例還在動態提升中”。

其中，“清北名師”更是各大線上教育平臺爭搶的物件。跟誰學及旗下高途課堂不乏年薪千萬的高年資名師，這在行業裡也並不是祕密。

在產品同質化嚴重的線上教育行業裡，為了凸顯平臺競爭力，對師資力量不斷“加碼”（例如跟誰學的高途課堂採用“名師授課+雙師輔導”的線上直播雙師模式成本）更是加重了平臺的運營成本。

2014年，彼時還沒什麼競爭對手的新東方就面臨過名師出走的困境，幾十位校長級別的高管出走，幾百名名師的出走，他們在離開新東方後，有的創立了線上教育公司與新東方直接展開競爭，有的則跳槽去了競爭對手和老東家正面交鋒。在那時候，媒體都形容，“新東方像是一頭大象，轉身困難”。

獲客成本高漲，也是營銷費用大增的原因之一。安信證券資料表明，線上教育公司的營銷費用都趨於40-50%區間，而資本湧入後，各家的推廣似乎也形成了某種“內卷”的狀況，據晚點報導，各家線上教育公司都加大了營銷費用，市場平均獲客成本被抬高。2019年暑期K12線上大班課49元課獲客成本為 200-300元，今年已經漲到600-700元。

子彈財經也稱，“低價課”的獲客成本有明顯提升。“去年暑期K12線上教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數字就達到了200元，增幅為25%。”

這意味著在形成規模化的使用者群、形成良性的產業生態迴圈之前，“營銷”將成為線上教育行業最穩定的一項支出。

另外值得一提的是在“新課程開發”上的投入，用“不設上限”來形容最為恰當。

簡單來說，隨著行業分工的豐富、社會需求的增加，人們對於工作技能的要求正在變得越來越複雜、也越來越精準，人們一方面萌生了強烈的“職業再教育”需求，但搭建系統且有效的教學體系顯然並不是一件能夠“立等可取”的事，大概率將重走“師資”到“軟體”再到“營銷”這一條新路。

或許就像我們在《誰在付費學“營銷”？》一文裡寫的那樣，“一旦‘新課程開發’的投入不到位，那就很可能成為一次次需要“行業”與“使用者”共同承擔的試錯成本”。這裡可能產生的問題就更難以想象了。

線上教育，下半場開始
通過對線上教育行業的現狀覆盤，實際上我們不難得到這樣一個判斷：

線上教育行業並非依然停留在從0到1的初級階段，漫長而線性的積累搭建出可觀的規模，行業接下去要比拼的不再侷限於互動模式、教學內容，或是硬體上的教學工具和教學軟體設計還要考驗資金規模、運營效率和組織架構。

並且可以預見的是，這個“1到100”的過程並不是穩定的，變數正在不斷增加。

僅僅是投入不夠堅決這一項，就曾經在K１２行業裡淘汰過很多玩家，在少兒一對一英語這條賽道上除了vipkid，早期也做過行業前幾名的噠噠英語、gogokid、TutorABC和iTutorGroud等逐一被收購，日漸沉寂。在行業裡殺出一條血路來的VIPKID抗住了“虧損大戶”的壓力，曾經七年時間裡融資超過了10億美元，單是戰事正酣的2018年前十個月裡就淨虧損超過22億元。

而當討論到抓緊時機和策略的重要性時，２０１５年的“外賣大戰”裡有一個相當戲劇化的轉折至今仍被人津津樂道。

百度外賣曾經憑藉定位獨特的優勢，在白領市場的佔有率排名第一，兩輪融資後估值達到２４億美元。在美團、餓了麼和百度外賣戰況膠著的春節檔，百度外賣打溫情牌，主動給騎手放假回老家而被視為由盛轉衰的重要關鍵點。假期結束後，百度外賣出現增長停滯的狀況，然後就沒有然後了。

從某種程度說，因為滴滴一統江湖，美團在“百團大戰”後獨領風騷，“燒錢大戰”依然還是在各個行業裡潛移默化地執行著，“有錢可燒，會燒錢”仍是獲客階段的最優定價策略，也是企業熬下去的競爭方式。

目前線上教育行業的變現模式已經逐漸清晰，線上1V1、大班賽道已經實現規模化，預計未來直播小班模型將逐步跑通和放量。

很多人都期待著教育行業競爭升級——逐步從野蠻生長、瘋狂燒錢的階段過渡到形成寡頭競爭的階段。“到那時，線上教育就會回到理性階段，就能迴歸到教育行業本質的競爭了。”對於線上行業的“燒錢大戰”不乏樂觀者也這麼期待著。

最終局的“排位戰”已經打響了，留給線上教育企業的時間已經不多了，民眾期待一個依靠產品和服務體驗能最大化滿足使用者的好企業，但在此之前，好企業首先要做的，就是頑強地“活”下去。

尾言
線上教育不僅僅只有“線上”，還關乎教育。而教育的鏈條很長，一味的關注獲客量和現金收入只會不斷背離教育行業的初心。除了在明處的技術、師資、盈利模式之外，背面還有組織管理架構、運營效率和融資規模。

當然，“商業的戰場”從來不是以一個“情懷”就能取勝的地方，但在這麼一個體量已經達到了千億級別，且與人文息息相關的行業裡，投資人和看客都應該沉住氣，給予各大線上教育企業更多的耐心，讓他們審慎行事和保持樂觀。