國風IP演進史：從傳統中來，到現代中去

“一代人有一代人的愛好、特點與故事，代際之間靠情感聯結，00後仍舊可以懂白娘子為何要水漫金山寺，電視劇裡一旦漫天飄起桃花瓣，觀眾就知道一個美好的故事要開始了。

正如貓膩所說：‘古人打牌贏了難道不高興嗎？’”

2016年，《天涯明月刀》端遊團隊與古風音樂社團“墨明棋妙”在鳥巢合作舉辦了“心時紀·國風音樂盛典”，現場來了4萬名觀眾，主持人是中央電視臺的任魯豫。

這不是墨明棋妙第一次辦音樂會，卻是第一次把“國風”這個詞推上這麼大的舞臺。《天涯明月刀》世界觀主架構師顧婷婷回憶，當時和墨村聊“古風音樂”，忽然提到一個點：與其用與“今”對立的“古”，不如用融貫古今的“國”。那一年，墨明棋妙社團的創始人之一把“國風當道”四個字印在了自己的名片上。

在那場音樂盛典的宣傳片裡：年輕姑娘從四合院裡走出來—院門口還停著一輛鮮黃的MINI Cooper —經過衚衕裡擺棋的老北京、街邊賣煎餅餜子的小攤，公園裡打太極的青年男人。她揹著文藝青年最愛的帆布包，端著咖啡搭公交，支援獨立樂隊的街頭表演，穿行在鳥巢、天安門、什剎海。

這或許正是“國風”最具體也最恰如其分的描繪：它從傳統中來，又落腳於現代人的日常生活。

喜歡它的人，給出的理由多半是“因為熟悉”——小時候和爺爺奶奶一起聽過戲，長大後也會更喜歡聽帶戲腔的歌曲。它在文化的範疇內影響著我們的生活，究其根源，又避不開談論經濟與政治，在大國崛起和大國自信的土壤上，國風才更容易開花結果、遍地生根。

時至今日，學界對“國風”也沒有一個統一而準確的定義。我們把那些包含中國風格元素、體現中國傳統觀念的作品，都叫國風作品。它不再侷限於小眾的圈子，而是屢屢進入流行文化領域。遊戲、音樂、網文、影視、動漫，無一不可沾染國風。或許你並不自認是個國風愛好者，但細細梳理會發現，國風作品早已滲透在文化生活的肌理之中。

正如“泛娛樂”早已升級為“新文創”，騰訊在“國風IP”領域所做的事，也不僅僅是重現古風而已。網文、動漫、影視、遊戲，在各個領域，他們都在尋求古與今的對話，都有佈局和野心。


遊戲：創造新世界

騰訊遊戲四大自研工作室群之一的北極光工作室群選中“天涯明月刀”這個IP來開發遊戲的時候，是衝著名字去的。古龍這部代表作並不好懂，起初在臺灣報紙連載時，還因為讀者不買賬而被腰斬，只能轉去香港。

但開發團隊喜歡這個書名自帶的意境：“天涯”是極遠之地，中國人喜歡說“同是天涯淪落人”，也喜歡說“天涯若比鄰”；“明月”可以代表故鄉，代表心愛的女子，指代一切美好的東西和願望；而“刀”，就是武俠的象徵。

小說只有幾十萬字，改編成遊戲之後，文字量卻高達幾百萬字，有上千個人物。這其中的工作量巨大，光是為了確定遊戲背景應該放在哪個朝代，團隊就做了諸多考量。小李飛刀中過探花，而“探花”有可能出現在明朝，也可能出現在宋朝。選哪個呢？

團隊選擇了宋朝，原因是他們喜歡宋朝的文雅與市井、繁榮與自由，夜市可以直接開到皇宮門口，皇帝皇后可以站在城樓上看煙花。但這不僅僅是個人興趣所致，也有更深一層的考慮：遙遠的事物更能激發人的好奇心，相比明朝，宋朝的想象空間還是會更大一些。

做出浪漫主義的選擇之後，還是要去一一落實細節。

比如說，要建立門派，其中武當山的創立人是個落第秀才，因為沒能靠科舉光耀門楣，才去遍訪名山、開宗立派。遊戲開局時，他已經是個白鬍子老頭，那麼落第時應該是幾歲，對應的是什麼年代？宋朝之前是五代十國，大亂的時代，假設他是南方人，那麼應該屬於哪個國家？每一個人物背後都有一張年表、一個小傳，細節疊加，人設才得以成立。

他們甚至探討了“江湖”為什麼叫“江湖”，得出的結論是：古代交通多靠水路，大部分人一生安土重遷，不會輕易遷徙。但俠客不同，他們行蹤不定，朝至此地，暮至彼處，行俠仗義，即便不留姓名，也會留下傳說。也正因其來來去去，給人留下了自在逍遙的印象，他們所在的地方，也就被稱為江湖，是肆意瀟灑之所在。

“瀟灑”是古龍作品的核心價值觀之一，也是玩家喜愛這款遊戲的理由之一。遊戲中有四個盟主形象，其中兩位的設定相對經典，一個身懷滅國之恨，尋求復仇；一個心懷天下，只想保家衛國。另外兩個，一個是雙馬尾的冷漠蘿莉，一個是幽默而懂得藏拙的唐門少爺。他們遠比前兩位受歡迎，玩家認為，他們更瀟灑。

另一個價值觀是“人性的複雜”。在古龍的武俠世界裡，沒有絕對的反派，有些人看上去是好人，也可能是個兩面派。工作室沿襲這個設定，在遊戲劇情中也設計了不少反轉的情節，給玩家留下了深刻的印象與情感衝擊。

2010年，《天涯明月刀》端遊立項，2012年首次曝光，2016年正式上線，每年更新三到四個版本。延續原著小說連載的思路，遊戲的時間線也隨著版本更新往前走，上線時的設定為北宋初年的公元1004年底、1005年初，更新到現在，已經推進到了公元1009年。這也保證了每更新一個版本，都有新的故事內容注入，持續吸引玩家。

變化的還有團隊對國風的理解。2012年他們打出的slogan是“這就是武俠”，強調的是英雄主義，吸引玩家的是俠客的瀟灑與強大；2016年改為“國風當道”，焦點轉移到了大國文化這個整體概念上，隱含著大國崛起背景下玩家的心理滿足；而現在，玩家最喜歡的一句話變成了“你走過的每一步，就是天涯”——重點是“我”。

2018年前後，玩家對參與感的重視進入爆發期，“泛使用者為王”。端遊有其門檻，無法做到讓每一個人都隨時隨地參與到遊戲中來，《天涯明月刀》決定推出手遊。今年手遊即將上線，現在，全平臺預約已經超過了2700萬。

北極光工作室群旗下的另一款遊戲《軒轅傳奇》也做出了更多平臺版本的嘗試，他們已經在開發小遊戲。也就是說，在未來小遊戲上線後，你想玩這款遊戲，甚至不需要下載App，而只要開啟微信，在小程式搜尋“軒轅傳奇”就可以。

2008年立項，2012年上線，2015年推出頁遊版《軒轅世界》，2017年推出手遊，一年後輸出到港澳臺地區和東南亞國家，在臺灣取得排行榜前五的好成績。今年完成小遊戲上線後，它將成為騰訊第一款全平臺開發的遊戲。《軒轅傳奇》系列遊戲製作人任志國希望，《軒轅傳奇》可以成為陪伴生活的一部分，“每天下班開啟手機玩個20分鐘，要是一天不上線就感覺生活少了點什麼，也蠻好的。”

它脫胎於中國志怪古籍《山海經》，上古神話中的青龍、白虎、朱雀、饕餮，在遊戲中可以被擊殺，也可以被培養成自己的寵物或坐騎，是最受玩家歡迎的元素。

任志國認為這是《山海經》為《軒轅傳奇》注入的獨特血液：“在很多玩家看來，這些源自山海經的神獸坐騎使得軒轅傳奇具有了獨特性。”


很多玩家正是衝著“山海經”這三個字選擇了這款遊戲。當初，相對西遊、三國這些已因為影視劇深入人心的IP來說，它對於玩家而言還不夠熟悉，反而因為神祕有了額外的吸引力。有新奇的感受，就有探索的慾望。

比如，我們都知道饕餮的傳說，但沒人知道它長什麼樣。當遊戲中出現饕餮時，玩家先是會驚呼：今天的坐騎好酷！然後反應過來：原來這就是饕餮！一秒鐘之內，就有兩層驚喜。在手遊階段，最受歡迎的神獸則是巨鯤，它不定時出現，玩家因此甚至會在“結婚”的時候專程去海邊看它，還要拍照留念。

還有龍，我們最熟悉的中華文化圖騰，也一直是最受歡迎的元素之一。《軒轅傳奇》做了很細的設計，有火龍、冰龍、金龍和黑龍，玩家需要付費才可以擁有最尊貴的黑龍。為什麼黑龍才是最尊貴的，而不是金龍？這就把民俗傳說與生活常識結合起來了——你去銀行辦信用卡，等級最高的那張，不就是黑卡嘛。

任志國相信，即使如今遊戲同質化競爭激烈，在騰訊遊戲“精品化”戰略下，《軒轅傳奇》會走得更遠。

遊戲的版本迭代極為敏捷，每週四一次小更新，每兩個月有一次大的版本更新，每次都會加入新的元素、新的設計。

2017年時，他們覺得自己對《山海經》的理解還是不夠深，特意邀請研究《山海經》的專家宮玉海教授作為學術指導，併成立了山海經版權共創委員會，從世界觀、美術、音樂等多個維度，全面升級遊戲設定。小到一個坐騎的設計、一首背景音樂，大到整個遊戲的架構、世界觀，都力求做精、做深。

顧婷婷也說，從開始做《天涯明月刀》起，就確定了要用極高的美術品質來做這款遊戲。他們用了“電影畫質”來做營銷，這個策略引來了一批玩家。並且，玩家很快發現自己無法在玩過《天涯明月刀》之後再回到外部那些畫面相對粗糙的遊戲，“眼睛不適應。”

動漫：承接更大的需求

一個許多人可能不瞭解的冷知識是，1919年赴日留學的豐子愷先生，受竹久夢二作品的觸動，創造了漫畫這一內容形態。1941年，中國萬氏兄弟製作的長篇動畫《鐵扇公主》，對日本漫畫之父手冢治虫先生產生了巨大的影響。時間再往後推17年，日本一部取材於中國民間傳說的彩色動畫《白蛇傳》，又啟蒙了一位偉大的動畫導演——宮崎駿。

伏線千里。中國動漫，也迎來了蓬勃發展期。

2019年6月，“中國動漫日本行——從水墨中來”系列活動在日本大阪開幕，騰訊內容與平臺事業群動漫業務部總經理鄒正宇作為中國動漫產業的代表，發表了《用動漫讓世界瞭解東方文化》的演講。

他帶去11部以中國傳統文化為核心的國風動漫。其中有不少是騰訊提出“新文創”戰略之後孵化出的IP：比如以敦煌文化為基調的《風起鳴沙-敦煌曲》；將中藥名稱擬人表現，講述人、魁（草藥）、罹厄（疾病）三族相剋相生的《本草孤虛錄》；將民間傳說、傳統神話表現得蕩氣迴腸的《狐妖小紅娘》；以及神話元素中包含哲理與思考、思辨世界真實與虛幻的《山河社稷圖》等。

2015年，騰訊動漫成功與韓國團隊共同完成了《狐妖小紅娘》的動畫工作，因韓日的工作流程有諸多共同點，他們看到了與日本合作的可能性，遂聯絡日本知名製作工作室Deen Studio——它曾製作過日本經典動畫《亂馬1/2》。

2016年1月，雙方合作完成的《從前有座靈劍山》在日本AT-X電視臺首播，成為第一部在日本電視臺播放的中國青少年向連載動畫。主角王陸天生“空靈根”，是被上天選中的寵兒，一路綠燈進入靈劍派，在鬼馬師父王舞的指導下，開始他別具一格的修仙之路。這樣的情節，加上幽默甚至無厘頭的風格，在日本也很容易被理解及接納。

也是通過Deen Studio，騰訊動漫撬動了五家日本電視臺、niconico等網站、以及日本的權威動漫雜誌的支援，也為同年《狐妖小紅娘》和融合了道家文化元素的《一人之下》在日本播出打下基礎。前者在TOKYO MX播出，最高5星好評率88%，是中國IP動漫在日本的最好成績；後者則受到了NHK節目的關注。

這三部也正是從騰訊動漫內部孵化計劃中脫穎而出的第一批作品。它們都有各自所依託的傳統文化元素：狐妖、月老、道家、門派、江湖，也都承載了很多可以打動人的情感，友情、愛情、忠誠和夢想。國風元素給人熟悉感和親近感，而情感，負責動人。

這正好對應了騰訊動漫為潛力IP定下的三條硬性標準：一要有辨識度，二是人物角色相對立體，三是劇情要緊湊有張力。

動漫在IP產業運作中處於中上游地段。一種情況是，動漫本身就是源頭；另一種情況是源頭是網文，下游則是影視和遊戲。通常，一個IP如果做全版權開發，會先由網文改編為動漫，再到影視及遊戲，這被稱為一個IP的正向轉化路徑。

一來，是因為動漫的開發成本相對較低。二來，動漫可以為網文構建畫面、形象、聲音等元素，成為IP的“放大器”，既供投資方進一步評估其潛力，也能吸引到新的受眾群體，從而為影視化和遊戲轉化夯實基礎。

2017年前後，隨著網文及網文影視化的熱潮，動漫的製作也進入了高峰期。之前，每年平均有2.5部網文被改編為動漫，那一年，這個數字暴增到8。一個原因是，製作能力提高了；另一個原因是，觀眾需求越來越大，動漫製作週期總要比影視短一些。

按照計劃，騰訊動漫接下來還將繼續推出《大王饒命》《三寸人間》等網文的動畫——前者是2017最熱門的網文，作者“會說話的肘子”憑藉該書，迅速躋身閱文白金作者行列。《從前有座靈劍山》《妖怪名單》的遊戲將盡快上線，《貓妖的誘惑》《世界與你同行》《白門五甲》等正在嘗試影視開發——在動漫領域取得成功之後，就要去嘗試體量更大的轉化了。

至於主打道家文化的《一人之下》，仍舊是騰訊動漫最頭部的國風IP之一。在去年的第14屆北京國際文化創意產業博覽會上，北京文博會組委會和瞭望智庫聯合釋出了國內首份全面、量化評價文化IP“走出去”的研究成果——《成就新時代的中國文化符號：2018—2019年度文化IP評價報告》，對電影、連續劇、遊戲、文學、漫畫、動畫等領域的74個文化產品IP的“出海”情況進行了評估，《一人之下》位列第8。

在國內，它也基本跨過了“出圈”這道坎，推出了周邊，人氣極高；在微博、知乎等平臺上，都有人在討論“八奇技”“炁體源流”以及道家的價值觀——還連帶著為“炁（音同氣）”這個生僻字做了掃盲，前不久，《一人之下》女主角寶兒姐同人曲《人美路子野》還成為熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》的公演曲目。

對此，騰訊動漫認為，這部作品用年輕人喜歡的方式討論了道家思想與哲學，而“無論我們是否意識到，每個人身上都流淌著中國傳統文化的血液”。


網文：源頭活水

第一部國風網文發表於上個世紀。1999年，今何在的《悟空傳》。

之後能在歷史留下名字的是《誅仙》，90後的仙俠網文啟蒙。那時候大家應該還想不到，十幾年後，改編自這部作品的同名電影會因為男主角爆紅而以5000萬投資撬動4億票房，引發一場關於“流量與票房”的爭論。

2004年，中國網民數量達到9400萬。《琅琊榜》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《後宮·甄嬛傳》《步步驚心》《慶餘年》等日後成為熱門IP的作品，都在那個階段陸續面世。

這些都是閱文旗下的作品。2002年成立的起點中文網將散落在各論壇的網文整合起來，開啟章節收費模式，並用打標籤（Tag）的方式將作品分類。

2008年，起點中文網與紅袖添香、小說閱讀網等網站一起歸入盛大文學。七年之後，騰訊文學與盛大文學合併，成立閱文集團，開啟了小說的全版權開發之路，為騰訊實施新文創戰略提供源頭彈藥。

如今，閱文共持有1200萬部作品，廣義的國風型別約佔1/3，涵蓋武俠、仙俠、玄幻、歷史等大門類。除了上述IP，近年大火的《擇天記》《扶搖》《鬥破蒼穹》等，同樣是閱文出品。

在如此龐大的作品庫面前，要篩選出適合轉化的IP，既需要藉助科技的力量——機器可以在瞬息間排出閱讀量最高或者互動評論數最高的作品，給出榜單；也需要人工的勞動——編輯還是得一份份地看稿子，判斷作品的世界架構是否完備，價值觀是否正向，人設是否討喜以及情感能不能打動人。

脫穎而出並無定式。有時候閱讀量並不高的書，比如書名不太像網文的《生活很甜》，也會因為適合改編而賣出影視版權，價格還不錯；有時候書的熱度很高，影視改編卻有困難，也許是設定太過巨集大，現有技術而無法達到，或資金無法到位。

比如，男頻文的影視改編要晚於女頻文。2011年，改編自桐華同名小說的《步步驚心》播出，標誌著影視改編的開始，《宮》《甄嬛傳》等緊隨其後。但《琅琊榜》的場面更為巨集大，製作難度高，同名電視劇的製作、播出、獲得熱度，發生在2015年。至於玄幻類、修仙類，早年受限於“5毛特效”，如今就有了更大的改編空間。被選中作為IP開發，是網文影響力擴大的開始。

《擇天記》是其中最極致的案例，也是騰訊第一個也是目前唯一一個全版權運營的IP。它講了一個逆天改命的故事：在人妖魔共存的架空世界裡，主角陳長生為了改變自己的命運，帶著一紙婚書來到神都，結識一群志同道合的夥伴，在國教學院開啟一片新天地。

作者“貓膩”這邊還在更文，另一邊，動漫專案早已同步啟動。在鹿晗、古力娜扎擔任主角的電視劇開播之前，這個IP就已經同時觸及書粉、動漫粉兩個受眾群體。

2017年4月17日，《擇天記》開播，同名手遊同日宣佈開啟預約。至此，《擇天記》完成了影遊書漫的全線開發。


在對IP進行動畫、遊戲、影視的全產業鏈開發中，最大的問題是版權分散。但《擇天記》不同，貓膩是閱文的白金作者，他的另一部作品《慶餘年》同樣是騰訊的重點專案，是2019年大熱劇集。

《擇天記》完全是騰訊內部孵化出的IP，電視劇播出後，原著小說在連載的創世中文網總人氣榜單上位列第一，人氣值比第二名高一個數量級；在起點中文網24小時熱銷榜中也迅速成為銷量冠軍，超越《聖墟》《大主宰》等作品。全版權開發的優勢凸顯——用多渠道的曝光，儘可能地放大IP的影響力。

在這之後，閱文暫時尚未推出第二個全版權開發的IP——每一部作品都有其最適合的表現形式，《甄嬛傳》《步步驚心》《琅琊榜》都推出了同名遊戲，影響力卻遠不如電視劇。要等一個全面開花的作品，需要耐心。

相較於“全”，閱文總編輯楊晨更傾向於去尋找更“新”的作品。

比如，《我師兄實在太穩健了》。“它寫的其實是封神的故事，但做了重新的演繹，寫的是年輕時期的玉皇大帝，推演了他大概會是什麼樣的性格，應該有什麼樣的經歷。讀者會比較喜歡這一類作品。”

再比如，《修真聊天群》：主角某天無意中加入一個聊天群，群友皆以道友相稱，群名片都是府主、洞主、真人、天師，整天聊煉丹、闖祕境、練功經驗。楊晨舉這個例子是想說明網文與時代聯絡之緊密，因為是從2016年開始連載的作品，書中的聊天群還是QQ群，換到今天，就肯定是微信群了。

還有另一種新趨勢。

楊晨發現，即便同樣是重生文，現在的情節走向也和10年前完全不同——那時，主角重生後，總是更傾向於下海經商，成為首富，或者衣錦還鄉。但現在，選擇更為多元，主角也許喜歡唱歌，也許喜歡演戲，也許就是甘願平平凡凡度過一生，早上起來，看見外面陽光正好，心愛的人在身旁，相視一笑，故事就可以迎來大結局了。

知乎上有個問題是，“為什麼《我師兄實在太穩健了》這麼火？”首贊回答是：因為它“沒有戾氣”，只以幽默輕巧取勝。並列舉了近年來大火的作品，認為它們都有這個共性。

顧婷婷在為《天涯明月刀》做人設的時候也發現，相比80後以“反抗”作為人生主題，90後及00後面臨的精神困境並不是“壓抑”，而是“空虛”，他們會更關注個人生活，也更偏愛輕鬆幽默的風格。苦大仇深、出人頭地不再那麼容易引起他們的情緒共振。

一代人有一代人的愛好、特點與故事，代際之間靠情感聯結，00後仍舊可以懂白娘子為何要水漫金山寺，電視劇裡一旦漫天飄起桃花瓣，觀眾就知道一個美好的故事要開始了。正如貓膩所說：“古人打牌贏了難道不高興嗎？”

古時的文化傳遞到今天，不可能絲毫不改，它們更多是以一種新的形式與新文化並存。比如漢服，雖也有一派堅持嚴格承襲古制，穿靴戴帽，每一處細節都和古代絲毫不差。但現在，更多人選擇更日常也更融合的穿法：身上穿的是漢服，但腳上穿的可能是一雙匡威帆布鞋，再背一個雙肩包，去上學、去逛街、去工作。

而國風文化，它就像一條河流，蜿蜒流轉無定形，卻早已浸潤我們的生活。


來源：騰雲
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iO_mkhv7hzqu_ve7XFUgBA