一文解析iPhone為何長期統治日本手機市場

文/王新喜

雖然說iPhone在全球很多國家市場都是排名第一或第二。但是要知道，日本這個國家有其特殊性，即自身在工業電子消費品等領域相對封閉自成體系，外來的品牌尤其在電子消費品市場的品牌幾乎很難在日本開啟銷量，要知道，當年在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線潰敗。而在2009年的時候，iPhone手機要進軍日本市場同樣被業界唱衰，但是一年之後，iPhone卻霸佔日本智慧手機市場46%的份額。有資料顯示，到了2010年8月，iPhone4的32G版和16G版兩型號佔據了日本71.1%的份額。而自此後，iPhone系列手機在日本基本上呈現一家獨大的穩定局勢。

到了iPhone6釋出後，這種格局進一步強化，媒體資料顯示，在今年9月最暢銷的9款智慧手機當中，iPhone 6佔據其中7款。在10月份日本最暢銷的智慧手機中，前6名均為iPhone 6。在9月、10月和11月連續三個月，iPhone6都霸佔日本智慧機榜首。在日本的智慧機市場，iPhone幾乎一統天下。問題來了，iPhone為何能長期統治日本智慧機市場？

軟銀引入iPhone實現本土化  突破了i-mode的封閉框架體系

前面提到，日本這個國家有其特殊性，即在iPhone手機衝擊日本之前，日本的手機市場也是鐵板一塊，外面的品牌進不來，而日本的手機也長期處於一種自給自足的狀態，形成了一種封閉的內迴圈體系。但日本移動網際網路環境在彼時領先於世界。有學者曾指出，“日本是先有了移動網際網路市場，才有了寬頻網際網路市場” ，這與全球網際網路的發展趨勢幾乎都是反過來的，當時的日本的手機市場長期處於日本最大運營商NTT DOCOMO的控制之下，而在2001年的時候，NTT DOCOMO就已經開始運營全世界第一個3G網路。

而眾所周知，當時還處於功能機時代，在這個時候，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系。日本智慧手機在這套封閉體系下，是由運營商來主導整條手機產業鏈，即NTT DOCOMO負責3G網路運營、手機定製開發、同時又是內容分發平臺。這與後來蘋果以iOS為核心的封閉體系幾乎高度一致。而NTT DOCOMO主導下的定製功能手機也是匹配了日本發達的移動網際網路環境需求，幾乎可以完成智慧機所能實現的大部分功能。

而iPhone在全球流行的時候，當初NTT DOCOMO計劃引入iPhone，但接受不了蘋果相對苛刻的條件：即蘋果要求承諾一定的銷量並開放NTT的專利，NTT DOCOMO因此放棄引入，但當時的日本較小的運營商軟銀順應大勢大力引進iPhone，並接受了蘋果的分成與條款。甚至開展了無須首付、0元購機、一年內若電池損壞免費換機、並開發可以與當時日本使用者習慣匹配的外接裝置與APP，鋪設大量WiFi熱點解決軟銀自身頻譜與網路不佔優勢的問題。這些措施都比較完整的讓iPhone手機在日本實現本土化，並對應了當時的日本發達的移動網際網路環境。

對於軟銀來說，iPhone的成功引入落地吸引大批日本使用者轉入其網路，使得流量需求暴增。如此一來，iPhone成功吸引首批使用者之後，相當於在日本運營商主導的手機行業封閉體系切開了一道口子，突破了i-mode的體系框架，吸引了越來越多追求高新技術與時尚、酷文化的日本年輕人。

NTT DOCOMO主導下的i-mode培養了使用者習慣，為iPhone做了嫁衣

另外，前面也提到，NTT DOCOMO主導下的i-mode幾乎與後來蘋果以iOS為核心的封閉體系幾乎高度一致。iPhone手機則是iPhone ios Appstore，相對於NTT DOCOMO的i-mode是一種使用者體驗更加更為優良的封閉體系。可以這麼看，i-mode培養了日本使用者的移動網際網路習慣與需求，但iPhone卻有著更好的觸屏與軟硬體一體化體驗，是i-mode的升級進化版。比如日本NTT DOCOMO主導下的功能機雖然較早就培育了使用者的移動網際網路習慣與體驗，但日本功能機無論在下載APP還是在搜尋、購物、郵件傳送、音樂、閱讀、社交登入等諸多方面的體驗都與iPhone相差甚遠，加之i-mode的移動應用的開發框架落後，這使得追求新潮、酷、時尚文化的日本人加速投向iPhone的懷抱。

在iPhone全球化的大勢之下，日本第二大運營商KDDI也開始引入了iPhone。在2013年，NTT DOCOMO也在利潤與銷量的壓力下，也不得不與iPhone開展了合作，自此，iPhone基本上已經統治了日本智慧機市場，到iPhone6釋出之後，從日本智慧機市場排名來看，iPhone在日本一家獨大的格局已經進一步強化。

可以看出，日本NTT DOCOMO的i-mode培養了使用者習慣，但在移動網際網路突飛猛進的情況下，i-mode模式相對於蘋果App Store來說過於複雜與繁瑣，但iPhone卻通過一種更為優良先進的模式在軟銀的宣傳推廣下，成功接盤了日本的主流使用者，因此，NTT DOCOMO的i-mode多年的封閉軟硬一體化的移動網際網路運營培育的使用者習慣與使用者基礎，卻恰好為iPhone做了嫁衣。

日本手機業長期為運營商代工 欠缺軟體生態佈局與使用者需求感知

可以看出，日本手機業成為封閉，敗也封閉。i-mode匹配了日本發達的移動網際網路的市場需求，但在這種體系下，日系手機長期淪為運營商的代工廠，沉醉於手機各部件硬體做工的打磨，導致手機的開發成本居高不下。在移動網際網路環境突飛猛進之時，進而喪失了對於使用者需求與整個市場大勢的感知，比如在軟體生態建設顯得落後，我們知道，索尼在移動終端的衰退節點與iPhone進入日本的時間點幾乎是契合的。

索尼具備過強的硬體製造基因，但在軟體生態建設方面幾乎是空白，在工業時代，索尼是日本的驕傲，但在移動網際網路全球普及的大勢下，索尼手機的硬體體驗卻逐步喪失了對於使用者體驗的感知，從索尼三防手機到引以為傲的XperiaZ系列，z、z1、z2、z3等旗艦均處於被市場遺忘的角落。而以索尼為代表的日本手機業的衰落，使得iPhone手機在日本找不到強有力的對手，這是iPhone進而可以輕易攻陷日本智慧機市場的客觀外部條件。

要知道，日本NTT DOCOMO也沒有放棄過與iPhone對抗的努力，比如在2013年以後，日本NTT DOCOMO先後推出了索尼“XPERIA Z”以及松下“ELUGA X”等大屏智慧手機，但iPhone手機在日本大熱不減，NTT DOCOMO主導下的手機對抗iPhone基本是以失敗而告終。前面提到，索尼松下等大屏手機雖然在硬體做工優秀，但軟體生態建設乏力。要知道，日本是一個遊戲產業發達的國家，這使得基於手機遊戲等軟體開發與生態建設尤為重要，而iPhone的App Store上，無論在吸引開發者開發各種應用的上傳與上線的操控體驗優良之外，在軟體執行、操控體驗上的優良體驗也打到了日本使用者的痛點。iPhone6 plus在日本需求強勁，這與iPhone6 plus中的Metal的最新圖形API也提升了新一代iOS的遊戲效能相關。同時，這方面也與日本的生活方式與城市文化不無關係，日本是一個地鐵交通發達的國家，而日本使用者手機使用的場景很多都是在地鐵、公交的時間段，許多使用者在搭乘地鐵等碎片時間段玩遊戲、看視訊等，蘋果的iOS優良的操控體驗與APP Store這種全球性的的應用商店，在遊戲應用方面的操控與體驗優勢匹配了日本使用者需求。

iPhone的時尚科技調性匹配了日式精緻文化

從文化層面看，我們知道，日本在建築、服裝、電子品等諸多領域都追求工藝的打磨和精緻的外觀，日本主流比較推崇精緻的工藝文化。iPhone系列手機時尚科技定位與調性也完全契合了日本人對於時尚、精緻、美觀、酷的產品設計的需求。但國民主流使用者對於時尚、酷的追求，也與日本國民相對較高的收入相關。而國內經濟發展水平也決定了中華酷聯小米等低端智慧機長期在國內佔據主流，蘋果在中國市場雖受追捧，但並不佔主流。

從另一個角度來看，索尼的創始人盛田昭夫曾經是賈伯斯的偶像，如今的蘋果卻在日本的智慧機市場，將索尼逼到了角落。可以看出，目前的日本手機行業，也正在反思並作出各種努力。日本追求工業時代硬體精良的做工固然值得尊敬，但始終不敵時代大勢。隨著日本夏普、索尼的衰落，目前也看不到日本新興手機廠商的崛起，而在iPhone和Android兩大陣營之外，日本手機廠商同樣缺乏自主的作業系統，這可能意味著，iPhone手機或將在未來較長時期主導日本整個智慧機市場，但患有“加拉帕戈斯綜合症”的日本善於在世界主流的體系之外自成一個體系，並善於學習國外的先進技術理念突破困境，未來的日本能不能突破iPhone的主導地位很難說，至少現在還看不到這種趨勢和苗頭。但日本在手機行業的衰落軌跡，值得整個國內的手機行業引以為戒。