地緣政治緊張和中美貿易戰正影響著全球經濟局勢，但旅遊零售消費者的需求似乎並未受到影響，且還有進一步加強的趨勢。

國際免稅聯盟（Tax Free World Association）總裁 Erik Juul-Mortensen 在近期的 TFWA 世界展覽會議上指出，2017年，全球旅遊零售渠道銷售額同比增長9.5%至693億美元，2018年第一季度，旅遊零售銷售額同比增長10.7%至198億美元。

各個地區的旅遊零售雖然都實現了增長，但是增幅之間差距明顯。按地區看：

  • 亞太地區銷售額增幅最高，同比增長12.6%至308億美元；
  • 歐洲地區銷售額同比增長7%至200億美元；
  • 美洲地區銷售額同比增長7.4%至117億美元；
  • 中東地區銷售額同比增長7.3%至60億美元；
  • 非洲及其它地區銷售額同比增長1.1%至8億美元；

法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oréal）旅遊零售總經理 Vincent Boinay 指出，較往年，2017年的旅遊零售業務在各地區的差異更明顯，“亞洲地區以兩位數強勁增長。歐洲表現平平。美洲，尤其是南美，則受到了貨幣貶值、市場困難和政治因素的不利影響。”

歐萊雅美洲旅遊零售總經理 Yannick Raynaud 表示，美洲市場所處局勢略微複雜。“我們2017財年表現優異，2018財年開端良好，但現在75%的人正經歷經濟危機。整體上，美洲的遊客數量明顯下滑，遊客的平均消費也在以兩位數下滑。市場很艱難，但這也只是一時的。”

Yannick Raynaud 認為，美洲旅遊零售業務的突破口是美國遊客。“美洲入境遊客中，三分之一是美國人，但他們中只有2%的人會在免稅店消費。”

Juul-Mortensen 預計，城鎮化在全球範圍內的進一步加強會刺激旅遊零售銷售額持續增長。“到2030年，全球的超大城市會從當前的33個增長至43個。超大城市聚集的財富會推動旅遊零售增長，到2040年，全球遊客人數會從當前的78億增長至213億人次。”

中國大陸游客成主要推動力

中國大陸消費者的崛起對旅遊零售市場產生有重大影響。2017年，共計1.2億中國大陸游客人次出境旅遊，其中一半前往港澳地區，其他熱門目的地主要是泰國和日本。

Erik Juul-Mortensen 指出，旅遊零售渠道銷售額的增長，主要歸功於千禧一代及中國大陸游客人數的增長。到2020年，中國大陸將有2億的出境遊客，達2015年的1.6倍，到 2030年，預計將有3億中國大陸游客人次出境旅遊，且自由行人數將顯著增加。

歐萊雅亞太旅遊零售總經理 Emmanuel Goulin 指出，在中國大陸游客的助推下，亞太地區銷售額“強勁”增長。

法國美妝巨頭雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Cos. Inc） 國際業務總裁 Cedric Prouvé 表示，中國大陸游客推動集團旅遊零售業務增長。“我們在全球120個城市設有實體門店，但線上能觸及650個城市的消費者。這意味著有部分顧客僅在出門旅遊，或者網購時購買我們的產品。目前，僅9%的中國人有護照，足見未來的潛力。”

日本美妝巨頭資生堂集團（Shiseido）也是中國大陸消費群體日益壯大的受益者。過去兩年間，在訪日中國遊客的推動下，資生堂集團日本市場銷售額大幅回升。資生堂旅遊零售部門市場營銷和創新副總裁 Elisabeth Jouguelet 表示，訪日中國大陸游客為日本美妝品牌貢獻了30～70%的本土銷售額。“相比不出門旅行的人，旅客在護膚品方面的年均支出要多33%。去的地方越遠，在護膚品上花的錢越多。還有一點，旅遊零售渠道是提高品牌知名度，向顧客傳遞資訊的重要途徑之一。”

中國消費者購物偏好

伴隨更多的中國大陸游客出境旅行，消費者的人口結構也在不斷改變。Ariel Gentzbourger 指出，消費行為改變的時間變數為5年。也就是說，同樣是中國千禧一代，生於1985年之後的人的購物模式，與生於1990～1995年間的有極為不同。“前者與家人、孩子、祖輩共同出遊，後者旅行以包括美食在內的體驗為主。未來的旅行中，至少15%的支出會用在美食上。”

Ariel Gentzbourger 還指出，相較中國一線城市的遊客，中國其它城市的遊客的平均旅行支出要多10%。“以二線城市遊客為例，每趟旅行的平均花費為2500美元——他們會提前準備好購物清單，還給朋友和家人帶禮物。”

Stéphanie Metz-Thevenod 透露，儘管部分中國遊客會購買500～700歐元的美妝套裝。“但在成熟市場，大部分的銷售額增長都與千禧一代的窮遊及儲蓄意識有關。”

伴隨年輕一代儲蓄意識的加強，乘坐廉價航空的遊客人數也不斷增長，歐萊雅歐洲中東非洲和印度旅遊零售總經理 Gianguido Bianco 指出，歐洲一半的遊客選擇乘坐廉價航空，而過去五年間，廉價航空乘客數增長了55%。“相應的，遊客支出隨之減少，（歐洲）較其他地區更為明顯。我們面臨著吸引新顧客、提高滲透率的挑戰。”

現實難題

對雅詩蘭黛這樣的美妝巨頭而言，旅遊零售渠道的關鍵戰略之一是儘可能提供全面的品牌和商品，但品牌方、零售商和機場運營商之間還存在溝通不善的情況。Olivier Bottrie 表示：“旅遊零售渠道想要獲得長期的成功，關鍵在於機場合作方要知道，不能再一成不變地維持現狀，必須解決結構性障礙以獲得長久的成功，如現有的機場零售合同結構壓低了品牌和零售商的利潤率，導致沒有足夠的資金來提升顧客體驗。”

Lagardère Travel Retail 董事會主席兼 CEO Dag Rasmussen 表示：旅遊零售業務本身沒有風險，有風險的是商業模式。“蛋糕在變大，但商業模式難以為繼。”

旅遊零售商業模式還面臨著電商的衝擊。Dufry CEO Julién Diaz Gonazélez 表示：“周遭的變化很快，我們有優勢，但是否準備好迎接挑戰？我對此持質疑態度。我們很清楚要做什麼，但一無進展。我們也要讓業主知道，這是一場合作，而非戰爭。”

Giovanni Sgariboldi 表示，旅遊零售的挑戰在於“良好的銷售點、推薦產品的優質職業素養。沒有高品質的服務，消費者會根據折扣購買商品。”

部分品牌已經加強與機場方面的合作。Javier Bach 表示：“可以看到，部分旅遊零售運營商正在嘗試以不同的方式接觸顧客。我們正努力改變這一渠道的消費體驗。”

Gonzalez Sebastiani 指出，雖然目前還不知道如何構建完整的旅遊零售生態系統，但運營商能利用資料、與機場更緊密的合作，來更好的瞭解顧客及其需求，實現銷售額增長。

自 華麗志