前言：5萬億，是產業經濟目標，更是全民健康目標
2014，國務院印發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》：把全民健身上升為國家戰略，把增強人民體質、提高健康水平作為根本目標，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業進行扶持，強調向改革要動力，向市場要活力，力爭到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。
5萬億的目標，既是產業發展的目標，更可以視為實現“提高健康水平”的連帶目標——只有當健身運動成為大眾生活習慣，成為勢不可擋的生活方式潮流，才有可能支撐起5萬億的產業市場。
2009年，為了紀念北京成功舉辦奧運會，也為了倡導人民群眾更廣泛地參加體育健身運動，國務院將每年的8月8日定為“全民健身日”。在全民健身日8週年之際，清數大資料產業聯盟（原清華大資料產業聯合會）與百度攜手，開展全民健身運動工作坊，並基於工作坊的討論以及百度意圖大資料的研究，共同製作了這份全民健身運動報告。希望通過對大眾健身運動中“大眾參與型”運動（即不包含賽事內容等純觀賞消費型）的觀察，為大家呈現這個正在燃起的朝陽產業中的關鍵特徵。
資料來源：
如無特殊標註，本報告所有資料均來自百度意圖大資料，具體分析工具包括百度指數、百度司南、百度探星、百度關鍵詞規劃師等。
資料時段：
如無特殊標註，本報告檢索量資料時段均為2016年全年，增速類資料均為2017H1相比於2016H1的同比增長。
全民健身運動燃點榜
我們從網民檢索意圖角度出發，總結了主流大眾健身運動的幾個不同維度資料特徵。僅以此榜，分享給熱愛體育運動的朋友以及大眾健身運動產業從業者，供您在進行品類選擇、地域佈局、節奏規劃等商業決策過程中輔助參考。
燃點排行：八大國民運動概覽
地域燃點：國民健身運動區域分佈概覽
從絕對意圖指數上看，廣東、山東等網民大省當仁不讓；而在人均意圖指數上，一線城市躍升明顯：北京從前一項指標的第9名上升至第一名，上海從第16名上升至第6名；而河南、河北、浙江等幾個省份無論從絕對指數還是人均指數上看，都保持在前10名的位置。
而從區域地理方位看，華中網民相對更熱愛跑步，華北、東北更愛現代健身。
時間燃點：八大國民運動的檢索意圖規律
月度趨勢上，3-8月份意圖持續居高；而每星期，週五都是意圖低谷，週末又極速攀上峰頂；全天來看，晚間9點前後迎來意圖高峰。
動機燃點：大眾健身運動中的攻與守
在明確表達健身運動動機的人群中，“甩肉”依然是大眾健身運動的最大攻堅戰，其他動機則包括增重增肌、調整體態、促進睡眠等較為分散的訴求。在向脂肪發起進攻的同時，大眾也在進行著規避運動傷害的防守之戰，其中膝蓋是網民最為擔心的運動傷害部位，其次是腿部（不含膝蓋），再次是包含心臟、肝臟、呼吸系統（如對霧霾的擔憂）等其它身體部位。
掌間之燃：八大國民運動檢索裝置排行
網民在檢索上述提到的健身運動相關資訊時，移動端檢索佔比達到68%，其中跑步專案的移動檢索佔比最高，廣場舞最低。
場館場地：政策產業的合力共燃
在健身運動服務業中，場館場地服務是最基本保障性條件。從網民對場館場地的意圖指數上可見：不同運動需求對專業場館的需求程度各有不同，在八大國民主流健身運動中，跑步、廣場舞這類運動更多依賴廣場、公園、步道等公共休閒場地，在檢索意圖上表現相對較弱，而游泳、現代健身等對專業場館要求較高的運動檢索意圖較強。
現代健身：培訓服務倒逼場地服務迴歸正途
各項運動的場地經營模式中，羽毛球、游泳依然以傳統的門票模式為主，現代健身場館理論上以會籍、培訓等多盈利模式並存運營，但在尚不成熟的中國健身市場高速躍進的過程中，現代健身場館“超賣卡——賭你不會來，拓新店——繼續超賣卡”的畸形商業模式已成為業內公開的祕密，更有甚者在超賣卡後直接捲款跑路。
“大姐，游泳健身要了解一下嗎？最近我們店有活動！特別優惠……”
—— 時至今日，即使在健身市場較為成熟的北上廣深一線城市，仍然常常能在街頭巷尾遇見奮力推銷健身館會員卡的無底薪銷售群體。
市場自有其自愈機制。年復一年，當消費者為使用率極低的健身年卡深感痛惜的時候，自有人會從痛點中嗅到的商機，突襲“攪局”：
“攪局”者之一是中小型健身場館，他們以小型場地、少量核心器械降低成本；以“預約制度”規範客流；以個性化精品課程真正幫助消費者達成健身目的。百度意圖大資料發現：在全部現代健身場館的檢索意圖中，中小型健身工作室（典型檢索詞舉例：健身工作室）的檢索比例僅佔12.89%，但其檢索意圖增速高達17.25%，正成為傳統健身場館不可忽視的挑戰者。
另一個“攪局”者來自於網際網路健身運動培訓，或是通過線上免費課程拉新，付費課程盈利；或者線上免費答疑拉新，售賣器械盈利；或是線上免費教學拉新，植入廣告盈利……免費部分並不失其專業水準，盈利模組也足以盆滿缽滿。百度意圖大資料發現，隨著市場教育的深入，使用者對健身方法指導、教學視訊、移動App等線上求知類需求佔全部健身需求檢索量的62.63%。他們雖然並不經營場館場地業務，卻通過網路視訊、線上直播、互動答疑等形式為健身運動愛好者開發了新的運動場景——家庭場景。
公共場地：指標在落地中微調升級
在產業集中的場地服務另一端，是我們不得不提的是公共運動場地。以對公共場地依賴度較高的國民第一運動廣場舞為例，近年來一直飽受非議。百度輿情2017年6月的輿情情感分析顯示，高達62.5%的網路輿情為負面傾向，負面新聞主要集中在場地爭端，《廣場舞大爺圍毆籃球青年，因球場衝突警方介入》等場地衝突新聞標題映入眼簾。
場地衝突的一個顯性現實是公共運動場地緊張。政府部門近年也正在不斷為其設定更具體的服務目標，甚至各級政府會在能力範圍內，偶爾微調目標，儘量做到更好，以福建省為例：在2016年6月國務院印發《全民健身計劃（2016—2020年）》中，國務院提出“城市社群15分鐘健身圈，人均體育場地面積達到1.8平方米”；而2016年10月福建省人民政府印發的《福建省全民健身實施計劃（2016—2020年）》中，“15分鐘體育健身圈”保持不變，人均體育場地面積目標設定為“達到2平方米”；2017年1月，在福州市人民政府印發的《福州市全民健身實施計劃（2016-2020年）》中，提出了“人均場地面積達到2.05平方米…城市社群建成10分鐘體育健身圈”。
場地衝突背後的另一個隱形現實卻是：難以規避的人口結構老齡化——伴隨著體能的自然衰退，我們可選擇的運動方式必將逐步減少。我們能夠與自己精神上的愛好終生廝守，卻註定無法與所有健身運動不離不棄，時間順手牽羊，偷走你的耐力、柔韌性、肺活量，昔日籃球場上的悍將可能如今已被奪走了最基本的行走的權利。廣場舞作為輕量級運動自然會成為低成本、高參與度的大眾選擇。但在老齡化結構不斷凸顯的中國，只有廣場舞才是中老年的唯一選擇嗎，百度意圖大資料發現，廣場舞人群已經開始對其他運動專案展現出興趣：檢索過廣場舞的人群中約有5%的人群還檢索過瑜伽、游泳健身運動資訊，雖然比例不高，但或可作為針對該人群產業服務的新的切入點。
教育培訓：大眾運動點燃大眾創業
社會義務培訓：尚未全面發揮作用
在政策端，自1993年起國家就開始推行社會體育指導員等級制度，鼓勵競技體育等專業機構以外的各類運動教練人員對群眾性體育活動進行技能傳授、鍛鍊指導和組織管理。目前全國社會體育指導員超過180萬人，但由於多為義務性勞動且需要大量空閒時間，這一群體存在年齡結構偏大等問題。
在我國註冊的社會體育指導員中，中老年人超過六成，而在一線的中老年指導員還要遠高於這個比例。
——人民日報《我國社會體育健身指導員：人數多結構不均衡》
培訓市場創業：輕型職業技能受追捧
在產業端，運動教育培訓是大健身產業中不可缺少的一環，專業的指導不但能規避運動傷害的風險，更能讓運動效果事半功倍。如前文提到，很多“攪局”者就是通過精品教學策略來解決傳統健身館業態的痛點，切割市場份額。而對於實施培訓的各類運動教練而言，對專業場館環境、裝置需求度越低，其創業的門檻就越低。以瑜伽培訓行業為例，在使用者需求端，雖然相比於其他運動專案而言，其培訓服務指數指標僅排名第六名，但在在供給端，其供給端需求指數排名升至第四名——瑜伽創業甚至都不需要像前文提到的小型健身場館一樣採購少量推胸機、划船機等重型器械，只需一個乾淨明亮的空間，配以瑜伽墊、瑜伽吊帶等輕量器材，一位瑜伽教練即可踏上創業之路。或許也正因如此，當我們詳細拆解瑜伽供給端檢索需求的細分意圖分佈時，發現高達16.36％的需求是關於“工作考量”，即詢問職業前景類資訊，而高達79.25%的檢索意圖是在在尋求瑜伽教練培訓學校、瑜伽教練認證等資訊。
培訓經營：網際網路帶來的流量紅利
前文提到的傳統健身館的“攪局”者網際網路培訓，為大眾開拓了“家庭”這個便捷的自主型健身場景，同時配以線上打卡、點贊等激勵方式提高使用者粘性，瑜伽和現代健身這類相對輕量級創業即在此列。網際網路教育平臺跟誰學的一位聯合創始人曾向我們講述過一個真實案例：其平臺上一個小型瑜伽培訓工作室，通過線上早、晚兩節免費直播課來沉澱使用者、建立信任、積累口碑，以帶動其線上、線下瑜伽課程的售賣，目前，這個僅有3位瑜伽老師的創業團隊，已經可以實現每年千萬量級的流水。
網際網路的開放性讓每一位運動培訓從業者都能通過優質的教學內容展示自身業務，當培訓指導類資訊越來越多，如何抓住潛在使用者注意力成為經營者的必備技能。於是，運動界颳起了“燃燒脂肪”、“撕裂腹肌”的比燃風潮和身體部位形象比擬風潮，試想：如果你看到以下兩個標題，更有意願點開哪一個：
A：腹外斜肌的8個訓練要點
B：8分鐘，人魚線陪你過夏天
這類形象比擬絕非現代才有，達·芬奇早在《繪畫論》中首次提出“人魚線”概念並視其為“美”與“性感”的指標，時至今日，這類網紅名詞的搜尋指數和媒體指數仍常年不衰，偶然躥紅的“A4腰”（比豎放的A4紙還要窄的小蠻腰）也能逞一時之盛。但歸根結底，好營銷可錦上添花，高質量的培訓內容才是持久經營的法寶。
燃爆周邊：全面滲透的量化科技
現代健身的發展帶給大眾的並不只有日常訓練方法，而是一整套包含營養學、人體力學等多學科理論的身體管理理念，對於這些理念的實踐早已不僅僅侷限於狹義的現代健身運動中，而是擴充套件到了跑步、游泳等廣義上的各類健身運動活動中。
科技裝備：功能分化，品類擴沿
比如在運動服裝鞋帽這類耐消品行業中，在並不遙遠的二三十年前，我們中的大多數還處在將“運動服裝”與“休閒服裝”混為一談籠統稱作“運動休閒”的認知階段。而如今，每個運動垂類、每種性別、每個身體部位都有其相對應的裝備搭配：出門運動，下身只有運動短褲就足夠了嗎？當然不，服裝廠商早已為你設計了可以穩固肌肉、防止摩擦的梯度壓縮褲；作為女生，光有運動外衣就可以盡情揮汗了嗎？當然不，一件好的運動內衣才能給你穩定支撐，保證你不受傷害；打球跑步，用護膝保護膝蓋就夠了嗎，當然不，或許你可以體驗一下更加小巧堅實的護具：髕骨帶……這些林林總總的健身用品有時的確會概念大於實質，甚至不時有偽科學混入，但不可否認的是，大眾對細分場景下的各類運動用品與食品關注度越來越高。
既然是“科學化”的健身方式，那麼當一切計劃以有條不紊地執行後，精密地度量各項身體指標便成為其中最重要的一環。移動網際網路、物聯網等技術潮流的興起，使得人體可以有了更緊密的延伸，最具代表性的，便是可以監測鍛鍊、睡眠等場景、多維度指標且可以與智慧手機緊密相連的智慧手環。在上圖可見在運動手環高達400%+的強勁增長，同時因其技術門檻不高、成本較低等因素，相比於國外品牌手環，國產品牌手環的關注度越來越高。
運動餐飲：走進科學的身體管理
體外有重重科技保護，體內同樣需要配合運動進行科學管理。“七分靠吃、三分靠練”是很多健身運動愛好者信奉的理念，“吃對”才能不辜負你運動場上的汗水。我們在主流運動專案與健身、健康食品的對應分析中發現，籃球、足球、羽毛球對功能性飲料（如紅牛、脈動等）和能量補充劑（如能量膠、能量棒等）相對更為關注；現代健身人群對營養補充劑（如蛋白粉、肌酸等）和現代健身餐（如健身食譜、健身沙拉等）情有獨鍾，而瑜伽愛好者偏愛傳統養生餐飲（如養生湯、瘦身粥等）。
其中運動健身餐飲關注度增速最快。同時，幾類健身強相關飲食的檢索意圖在過去一年也在逐步上漲，其中運動健身餐飲最為顯著。
燃動全域性：產業融合的無限想象
近日，國務院辦公廳印發《關於進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》，將體育與文化、旅遊間的“跨界”提出要求。而這其中提到的體育旅遊其實早已融入大眾的生活——我們將體育運動旅遊分成參觀體驗型（參觀體育景觀或體驗體育專案）與競賽參與型兩種。前者最典型的專案當屬集鳥巢、水立方等著名地標於一身的奧林匹克公園，在國家旅遊局與國家體育總局今年認定的體育旅遊示範基地中，奧林匹克公園作為背景地區的唯一示範基地而上榜。百度意圖大資料顯示，奧林匹克公園的檢索量已經位居北京旅遊景點檢索排行的第四位。
在參觀體驗型的體育旅遊景點中，另一類更能深度“體驗”的旅遊專案也一直為國家所鼓勵。冰雪運動旅遊就是其中一項，國家明確提出“3億人蔘與冰雪運動”的巨集偉目標。從網民檢索地域上看，北方地區依然是冰雪運動的主要意圖來源地。從網民檢索季節上看，冰雪運動需求依然集中在動機，與產業發展提出的逐步養成大眾冰雪運動習慣，改變的“一季養三季”的現狀還有一定距離。
相比於參觀體驗型體育旅遊需依靠大型賽事及相關建設的拉動，參與型體育旅遊的開發有著較低的門檻，馬拉松便是其中最為耀眼的一項。在馬拉松之外，各類越野賽、騎行賽，甚至各類趣味賽事也已經如火如荼，僅路跑專案就發展出了號稱彩色跑、熒光跑、光豬跑等諸多形態的賽事形式，而且很多趣味型賽事明確喊出了“反競技，要玩樂”的口號。多元化健身運動的發展，將為體育旅遊帶來更多彩的想象。
結語：全民健身，時代正燃
在個人的侷限性中，可以讓自己有效地燃燒——哪怕是一丁點兒，這便是跑步一事的本質， 也是活著一事的隱喻。 我超越了昨天的自己，哪怕只是那麼一丁點兒，才更為重要。
——村上春樹《當我談跑步時我談些什麼》
村上春樹將超越昨天的自己視為他個人跑步的意義，而在這個全民健身熱潮來臨的時代，每個人都可以在自己熱愛的運動中找到運動這件事對於自身的意義，發掘自己“有效地燃燒”的方式——有人鍾愛雕塑肌肉，把玩各類運動器械工具；有人獨愛籃球，在競技與合作中尋找生命存在；有人喜歡廣場舞，在直白而輕快的旋律中，將社交與運動融為一體。無論哪個健身群體，都有圈內無可取代的IP，無論哪種健身方式，只要正確得當，都在引領我們走向強身健體。
全民健身，時代正燃。當村上春樹發出那句經典的：當我談跑步時我談些什麼。作為產業從業者，面對浩瀚的大眾健身運動產業，可以談論的太多太多，從場館的高效運動到個性化定製教學培訓，從耐消品的細分到智慧裝備的普及，從體育傳媒的版權影響力到跨界產業的培育……一篇小型報告必然無法全現，僅希望通過對大眾健身運動中一些關鍵意圖特徵的呈現，為讀者帶來些許啟迪。願政策紅利與產業動力能相輔相成，為全民健身運動的發展、更為大眾健康水平的提升——助燃、助力！
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