出海商業化流量變現指南（下）

上文：出海商業化流量變現指南（上）

本篇來關注另一個關鍵因素“eCPM”，eCPM 可能是商業化變現中出現次數最多的名詞，關於 eCPM 的問題也非常的多，比如“為什麼我的 eCPM 會波動？”、“如何能快速提升 eCPM”等相關問題。         



首先我們來看看，什麼是 eCPM。廣告平臺的 eCPM 是經計算得出的，是廣告效果的衡量指標，即千次廣告展示帶來的收入。eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了廣告展示的價值。

從開發者端來說，APP 品類、使用者屬性、使用者量級、廣告場景、廣告型別等等都決定了 eCPM 的波動範圍。所以當遇到一些相關 eCPM 的一些問題，比如“eCPM為 1 美金算高嗎？”、“FB 的 eCPM 怎麼提高？”、“為什麼我的 eCPM 會波動？等等。eCPM 影響因素太多，無法給到直接答案。從廣告主端來說，廣告主決定了 eCPM 價格，廣告主主要有兩個需求，一個是轉化量（APP 安裝/註冊/訂單/訂閱）,如果轉化率越高，eCPM 就越高。另一個需求是品牌曝光導流，比如黑五、雙 11 等大促，會帶動整個市場 eCPM 增長。

eCPM 是動態變化的，且影響因素又比較多，具體有哪些影響因素哪？我整理了 4 大類 12 個小點。   



客戶端：

1、產品品類：遊戲品類 eCPM 高於工具品類，遊戲品類廣告型別以激勵廣告、插屏廣告為主，工具品類以原生、插屏廣告為主，激勵廣告的 eCPM 總體高於插屏及原生廣告；可能有人說相同廣告場景，相同廣告型別也會有差異嗎？答案是一樣的。假設工具產品與圖片類 APP 產品的使用者型別相同，廣告場景都是結果頁，廣告型別都是原生廣告，工具 eCPM 高於圖片類 APP 結果頁 eCPM。原因使用者行為及 CTR 存在差異，工具結果頁使用者動作完成，可能被結果頁內容及廣告吸引而停留點選，而圖片APP結果頁使用者動作完成，要進一步分享或使用照片，在結果頁停留較短，廣告內容觀看少CTR低，進而 eCPM 相對較低。同樣是工具類產品，VPN 產品一樣有此特性，使用者連線成功要去使用其他產品。

2、使用者屬性：新使用者 eCPM 高於老使用者 eCPM，新使用者對產品功能好奇，瀏覽頁面多，點選廣告行為及轉化率相對要高，因而 eCPM 相對要高；

已開發國家的 eCPM 高於發展中國家，一般將國家分為三個梯隊，第一梯隊美國，第二梯隊英法澳意德日等已開發國家，第三梯隊印越泰非巴等發展中國家，已開發國家使用者佔比越高 eCPM 就越高，相對已開發國家的推廣 CPI 也越高，需要權衡投入產出。

廣告平臺：

1、時間因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趨勢，廣告主縮減預算，Q2、Q4 是上升趨勢。Q4 由於感恩節、黑色星期五、聖誕節電商活動，推廣需求擴大競爭加劇，預算增多，eCPM 大幅提升。感恩節營收和 eCPM 高於全年日均, 到達第一個峰值，聖誕節的營收與 eCPM 達到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是廣告市場旺季，直至 4 月 1 號新財年開始。



2、演算法調整：廣告平臺內部演算法基本屬於黑盒，通過長期合作及廣告平臺自身迭代，能感知到一些影響，比如對某些國家的權重調整，自身廣告展示次數調整，新賬戶新 APP 的機器學習過程，eCPM 都會有一定的波動變化，要加強與平臺交流。

3、廣告平臺故障：廣告平臺本身也屬於產品，肯定會有升級、故障修復、迭代等問題，但一般較難獲悉，除非異常的波動。

4、需求因素：個別品類或廣告主而言，比如遊戲廣告主，在一款遊戲成長期階段，會加大推廣預算，遊戲廣告在遊戲品類的轉化率比其他品類要高，某些遊戲的廣告位因此會轉化率更高，eCPM 會出現上漲波動。

推廣：

1、推廣渠道：海外推廣主要以 Facebook、Google、網盟為主要推廣渠道，不同渠道購買同個國家的使用者，eCPM 也會存在差異，網盟渠道購買的使用者 eCPM 相對要低，但對應的 CPI 也會便宜，另外網盟存在假量問題，識別有一定難度。

2、投放方案：人群定位直接影響廣告 eCPM，在客戶端已講到，已開發國家的 eCPM 遠高於發展中國家，相對 CPI 也會高，主要還有看 ROI 是否能盈利；推廣素材定位覆蓋相同品類，eCPM 相對最佳，如遊戲產品推廣，定位遊戲品類人群的 eCPM，要高於定位工具人群。

商業：

1、底價：為瀑布流中各版位 ID 分配設定目標千次收益，實現廣告收益最大化；設定瀑布流目標 eCPM，可提升原廣告版位 eCPM  25% 以上；FB、Admob 所有廣告型別均支援設定目標 eCPM；FB、Admob 支援國家地理位置設定，FB 同時支援國家分組設定；需要注意：Admob 一個位置最多可放 3 層 ID，超過 3 個就違規，FB 一個廣告專區最多可 5 個 ID 設定目標 eCPM。對 DAU 中頭部國家使用者獨立運營設定底價收益更佳。

2、渠道：對 eCPM 影響顯而易見，FB 渠道在原生廣告比較有優勢，Admob 在插屏廣告有優勢，除了這兩個標配渠道，如果自身品牌及流量較大，通過直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平臺時長也會有不錯的 eCPM 單子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平臺，平時多多交流。

3、廣告型別：廣告樣式的選擇，原則就是選擇變現效率更高的廣告樣式，激勵視訊和插屏廣告 eCPM 最高，其次是原生廣告，橫幅廣告；根據 Google 資料，激勵視訊 eCPM 大約是橫幅廣告的 10 倍，插屏廣告大約是橫幅廣告的 5 到 6 倍。



4、廣告場景：開屏頁廣告位 eCPM 一般高於結果頁 eCPM，結果頁廣告位 eCPM 高於首頁廣告位；產品頁面底部廣告位 eCPM 高於頁面頂部廣告位。首屏廣告位 eCPM 高於二屏及以下廣告位 eCPM，個人經驗僅供參考。        



5、廣告樣式：廣告內容越完整，廣告越吸引使用者 eCPM 相對要高。廣告被使用者吸引，願意點選廣告，進而有更多的轉化，eCPM 就越好，CTR 直接影響 eCPM。但要注意別違規，FB 渠道 CTR 超過 5% 就比較危險。


作者：涼白開
來源：出海商業化大兵
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