逆風飛翔——從產品思路變遷看2019這騰飛與窘迫並存的一年

在回顧了國內市場這一年的種種成績與變化後，下一年的形勢總是不那麼明晰。買量可能會出現更大的模型調整？出海精品化的思路可能與我們想象的又有些許不同？中小廠商的下一個機會在哪裡？單機遊戲是否會出現下一個商業IP爆點？

每一個領域的分析都可以見微知著，但同時遊戲市場的格局也變得越來越複雜，很難在一篇文章中盡述。但你是否注意到，每一年熱度的聚焦點，總是在那些因為各種原因而出現的“爆款”身上，玩家與業內對這些遊戲或現象總是具有更靈敏的嗅覺。除了其本身的話題度能激發更多探討之外，“爆款”提供的那些“爆點”，正給了我們珍貴的研究市場偏好的素材。

當然，“爆款”們不論提供給我們再大的資訊量，在龐大的遊戲工業面前也只是冰山一角的故事，但我們這次姑且拋開那些令人憂傷的長尾市場，來看看“爆款”在過去一年裡給了我們怎樣新的啟示和引導。

每年少不了的“爆款話語權”

比起爆款背後的成因——是的，實際上大多數爆款在真正引爆話題之前，對自己即將遭遇什麼是毫無察覺的——或許爆款在成為爆款之後所帶來的那些關注點更具有話語權。

這聽起來彷彿非常的馬後炮，爆款已經是既定事實，就好像“神仙”打牌，怎麼打都是對的一樣。但要知道，“爆款”所引發的鏈式效應，絕不是概率上的突發事件可比。不論何種原因帶來了“爆款”這個結果，這都是由某一個領域、甚至整個市場的參與者們達成共識的一種認可，“爆款”從此就已經成為了市場價值本身，所以某種意義上而言，對於這種特殊的產品，我們可以只看結果。


這就是我們要更加謹慎對待爆款的市場關注點的邏輯所在，當然，在這裡詳盡分析過去一年所有的“爆款”似乎也不大現實，不過從個別案例中，我們依然可以對市場導向做出一些共性方面的判斷。

首先，我們模糊的定義一下“爆款”：如果從整體市場的角度而言，在下載量、付費率、討論度這種綜合模型上拔得頭籌的產品，實在是屈指可數，它們身上呈現的偶然與巧合，恐怕也不足以支撐一整套價值判斷體系。那麼，我們將範圍擴大，擴充至各領域中某一時間段內佔據話語權的佼佼者們，諸如二次元遊戲中的《明日方舟》、競技遊戲中的《刀塔自走棋》，甚至出海遊戲中的《弓箭傳說》、獨立遊戲《部落與彎刀》都可以稱得上短期佔據某一領域話題主導權的“爆款”。

不過，歷年來大大小小的爆款產品，都已經有了製作精良、滿足小眾需求、社交功效爆棚這類共性，但爆款也有細分，如果將一款成功產品的要素以【市場選擇】、【推廣模式】、【內容指向】三個維度拆解的話，那麼我們在去年的爆款產品中大致可以拆分出這三個小圈子：

平民之光——逆資本而上的奇蹟

《明日方舟》和《刀塔自走棋》一定是2019年遊戲圈的兩個奇蹟了（雖然他們最後的命運並不相通），這裡我們也不再具體論述它們是怎樣的遊戲，想必大家去年一定主動或被動地被這兩款遊戲的各種文章所刷屏，它們之所以給人一種奇蹟般的感動，是因為做到了如今挾裹著大量資本與資源入場的產品都無法想象的事情，而後者甚至連《DoTA2》本家的自走棋《Artifact》都無法復刻這一成功。

《明日方舟》則是逆工業化的典型，優越的美術審美確實對引爆這款遊戲的熱度而言功不可沒，但一套服從塔防策略本質魅力的玩法思路才是它長久吸引玩家的基礎。當然，《明日方舟》也並非完全脫離二次元手遊的框架，而是花了大量的精力，在保證“塔防”硬核程度的基礎上，將成長過渡、日常任務、卡牌養成等基本要素儘可能圓滑的融合進去，並且最終在社群化營銷上釋放出更高質量、更容易讓人主動接受的內容。這一點可以說不是大量除錯就能搞定的，需要一定程度上對手遊環境的理解天賦，以及最重要的——沒有資本捆綁的壓力，他們可以儘可能將自己的精力消耗在這種與玩家“鬥智鬥勇”的瑣事上。


固然這是不論大廠還是小工作室都渴望的終極目標，但這樣的爆款看似毫無徵兆，卻又在遊戲運作的各類細節上容不得一點閃失，或許一年能出現兩款這件事，本身就已經是一個奇蹟了。但這也說明，平民起家也有與巨無霸們對抗的資格，不論是手遊還是電競這種看似牢不可破的固化市場，都有其脆弱的、空缺的一面等待著攻堅。而且它的上限，遠超過去歷年的想象力。

高調的角逐——資本角逐有了更廣闊的市場

曾經在《王者榮耀》和《陰陽師》時代，“神仙打架”的格局還沒有僭越出海這道險關，如今卻成了一件自然而然的事情。這是從什麼時候開始的呢？

2018年中旬，騰訊收購了《絕地求生》開發商藍洞10%股份想必是一個大的轉折。彼時正值吃雞全球化滲透如日中天的時刻，二者合作後，騰訊手上兩個吃雞專案之一——《PUBG Mobile》快速在美國市場崛起，到2019年，該遊戲基本上已經成為了“吃雞一哥”，僅靠北美、日本兩大主要市場就成為全球最賺錢的遊戲之一。

當然在這之前的2018年上半年，日本重度遊戲市場也被網易突破，吃雞遊戲《荒野行動》、非對稱競技遊戲《第五人格》先後成為日本市場的品類之王，依靠Line、YouTube和Tik Tok等日本年輕群體流行的社交平臺進行營銷宣傳後，《荒野行動》甚至成為2018年上半年日本10代女子選出的排名第三的流行事物。


《陰陽師》之於“二次元”國度日本，《王者榮耀》之於“MOBA”之鄉美國都從未取得過這般成就，可以說《荒野行動》和《PUBG Mobile》的成功擴張，完全打破了對主要市場出海策略的底層邏輯。

在攻堅了美國、日本這兩塊最難啃同時也是人均付費最高的海外市場後，2019年《使命召喚移動版》《弓箭傳說》《夢幻模擬戰》《明日方舟》等更多遊戲出現在了海外主要地區的榜單頭部。

當然，同樣是出海，其定位與策略都大不相同。《使命召喚移動版》顯然已經是騰訊這類頭部廠商對於海外重度市場遊刃有餘的象徵，並且比動視以往將使命召喚IP改編到手遊領域的嘗試都要成功得多，待這套工業模式更加成熟後，或許重度遊戲出海美日地區將不再是隻屬於頭部廠商的特權；《夢幻模擬戰》《明日方舟》則是典型的先取得國內市場“小目標”，再根據產品定位制定出海策略的代表，與此前的成功代表《崩壞3》和《少女前線》不同的是，它們已經是進入“二次元遊戲2.0”時代的新興產品，比起傳統的二次元玩法和漂亮的包裝，它們在玩法上似乎已經有了突破品類的意思，觸及到更寬泛的ACG圈子中了；

主攻海外市場的超休閒遊戲《弓箭傳說》，在各家三方資料機構的報告中都是當之無愧的2019年休閒遊戲出海最大黑馬。在Sensor Tower的報告中，《弓箭傳說》5、6、7三個月都高居出海手游下載榜TOP10，併成為2019美國免費榜上出海遊戲中第二位的遊戲。


《弓箭傳說》看起來只是又一款小遊戲的勝利，但其產品設計及盈利模式都已經呈現出改寫小遊戲市場規則的革命意義了。不同於一個月能生產好幾款、靠廣告變現的Voodoo式小遊戲方陣，《弓箭傳說》不僅在設計上更傾向於長線思路（ARPG+Roguelike），甚至主要收入也依靠的是內購而非廣告，其特別的玩法加之小遊戲買量策略，從而使單款產品以頭部小遊戲級別的下載量，獲得了重度遊戲級別的單月流水量。

顯然，《弓箭傳說》意味著小遊戲的“產業升級”，稱其為小遊戲市場的革命者也不為過。

小眾新思路——社群化商業的新理解

上述兩類爆款，基本上都是【市場選擇】、【推廣模式】、【內容指向】三大維度均衡發展的，因而其產品曝光度和營收能力都能綜合排在市場前端，但還有這麼一類爆款比較特殊，它們在收益方面遠無法與大部分頭部甚至中部產品相比，也很難看到火出圈的一天，但在核心社群中，它們可以長期佔據話題中心的位置，細水長流的良性生存下去。

這種遊戲幾乎每年都能看到一些，諸如2015年《同步音律喵賽克》、2016年《不思議迷宮》、2017年《艾希》、2018年《太吾繪卷》等等，緣由不一種種，而我們可以在2019年的幾個案例中得到進一步的理解。

2019年春節突然走紅國內日麻圈的《雀魂》是一個絕佳案例，甚至一定程度上擴充套件了日麻在國內的關注度。當然這並非無中生有。

在雀魂之前，國內的日麻玩家基本都聚集在日本C-EGG開發的《天鳳》和韓國NCsoft開發的《雀龍門》等，運營了十年以上且積累了全球大量日麻玩家的老牌遊戲中。《雀魂》是2018年中旬開始測試的，不過真正火起來是在2019年的春節前後，所以姑且可以看做是去年的的小眾爆款之一。


實際上《雀魂》在規則制定和特效設計方面都對《天鳳》和《雀龍門》有一定參考，但實際效果卻足夠驚人，不僅徹底整合了國內日麻玩家，甚至還有不少新人被這個萬年小眾的“大坑”帶動入坑，跟著玩起了梗。


給牌桌加上虛擬紙片人和養成要素固然非常符合二次元調性，但《雀魂》也確實不是“空有其表”，與同類遊戲相比更出彩的特效、演出效果，加上擬人後的二次元風格美術都更容易拉近與新老玩家的距離，在日麻這個小眾圈子掌握了核心話語權後，社群化內容的生產與傳播也就顯得水到渠成了。


國產獨遊《Muse Dash》則以頗具視覺衝擊力的Live2D美術，還未發售就已經走紅日韓的關注度黑馬姿態殺入，儘管已經有邦邦人（《BanG Dream!》）在今年音遊的商業領域上斬獲頭籌，但《Muse Dash》依然在這個雖小眾但商業競爭殘酷的圈子裡硬是拼出一條血路。


這種型別的“爆款”，誕生過程可以說最為艱苦，且不確定性最強，甚至即便成功了也只是小眾狂歡，不論商業價值還是對市場前景的研究都沒有什麼明確的指導意義，但每一款的誕生幾乎都是在型別遊戲中前進了一小步的，它們所凝聚的社群化效應，也完全佐證了核心群體對該遊戲的綜合期望得到了滿足，或許它們最大的意義就是告訴這個浮躁的市場，認真對待遊戲本身，是真的可以得到對等收穫的。


《部落與彎刀》上市半個月就收穫了Steam近6000好評，看到更多的國產遊戲願意對沙盒玩法進行大框架式的展開與嘗試很令人欣慰，或許，《太吾繪卷》的成功正在鼓舞著這個領域？

這裡不再展開分析每一款遊戲，因為我們有一些真正嚴峻的問題在前方等待著——

（待續）

來源：遊戲智庫