伴隨著二胎政策的實施和消費升級，95後逐漸成為孕育生力軍，低線城市煥發出新的活力。在新的人口週期和消費生態下，中國家庭的結構、孕育和消費方式都隨之發生著變化。如何俘獲迭代中的家庭消費者，是行業玩家們共同的痛點。
近日，寶寶樹釋出《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》（以下簡稱“報告”），以備孕到育兒全階段、高線到低線城市全覆蓋的使用者線上調研為基礎，深入洞察中國年輕家庭結構、孕育觀念、消費行為和習慣的變遷。作為中國領先的母嬰類社群平臺，截至2019年6月30日月均活躍使用者數（MAU）已達1.56億，寶寶樹自2009年以來持續多年釋出《中國家庭孕育方式白皮書》，已成為中國年輕家庭消費市場的風向標，為行業和品牌的產品、營銷策略提供指南。
報告指出，從備孕到育兒的全過程，爸爸的參與度在提升；“科學”貫穿備孕到坐月子始終，超半數使用者會通過孕育APP輔助記錄、孕前檢查等方式科學備孕，傳統坐月子觀念正在被替代；95後全職媽媽超過八成，與家中長輩一起育兒；二胎消費全面升級，近半數媽媽在嬰兒食品、醫療保健品、早教上為二胎花費更多；寶寶教育的週期顯著拉長，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低線城市的育兒消費觀向高線城市媽媽看齊，傾向於“花錢買輕鬆”；直播購物滲透近六成寶媽，但主要購買護膚、女裝、彩妝類產品，母嬰產品的消費偏理性。
寶爸參與度不斷提升超三成男性提前服用營養品備孕
報告指出，從備孕、孕期到育兒整個階段，寶爸的參與度呈現上升趨勢。近半數男性與女性一同參與備孕，主動通過戒菸戒酒、健康飲食、健康作息、運動健身等方式調理身體，營造較好身體環境。三成以上男性提前服用營養品，這在“85前”人群中表現得更為突出，他們更注意科學備孕。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
除積極參與備孕外，92%的寶爸或多或少會參與帶孩子。整體看，30%高線城市寶爸雖然工作壓力更大，工作時間更長，但他們普遍更注重親子時間，從生活起居如餵奶、餵飯、換尿布，到寶寶教育如講繪本、唱兒歌等深度、高質量的陪伴，都比低線城市的寶爸們參與度更高。不過由於對“育兒”的理解不同，47%寶媽認為，爸爸更多的是在“寶媽忙不過來的時候搭把手”，而非寶爸所認為的高質量陪伴。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
年輕媽媽全職在家比例上升 95後全職媽媽超過八成
報告顯示，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，佔比58.6%，其中，95後全職媽媽佔比已達到82%，她們更多集中在低線城市。全職媽媽們中60%擁有“副業夢”，希望能夠兼顧事業和家庭、實現自我價值、提升話語權，但由於環境、精力等種種限制，大多還在構思階段，只有35%付諸了行動。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
在高線城市，職場媽媽佔比46.8%，從生完寶寶到重返職場，職場媽媽復工的擔憂主要集中在怕長時間沒有接觸工作，對工作有生疏感；並且擔心自己無法跟上職場發展的速度。對此，形體恢復是迴歸職場的第一步，其次是針對工作技能的補充培訓。
二胎消費全面升級四成以上寶媽偏愛精細化餵養
俗話說“老大照書養，老二隨便養”，社會普遍認知二胎養育更“粗糙”。然而伴隨著家庭人口規模的擴張等，換房、換車需求強烈，直接推動了家庭消費的升級。46%的二胎家庭更注重精細化餵養，在嬰兒食品、醫療保健品、早教、洗護、保險等方面比一胎花費更多。不過，也有22%的二胎家庭認為二胎在可持續延用產品的投入縮減，如頭胎的衣物、車床座椅、嬰童玩具等。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
下沉市場持續釋放消費潛力消費觀念趨向“花錢買輕鬆”
根據易觀釋出的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模有9.34億，電商滲透率高達72.8%，下沉市場的家庭消費將是新的增長高地。
《2019中國家庭孕育方式白皮書》顯示，全國的媽媽都願意“花錢買輕鬆”，請月嫂成為產後關愛自己的重要方式，高線媽媽主要訴求是更好的產婦護理和減輕家人負擔；而低線媽媽則更傾向寶寶護理，避免婆媳矛盾，降低產後抑鬱的可能性，且選擇月嫂的時間越來越早，特別是高線媽媽，有向孕中期遷移的趨勢。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
直播購物滲透六成寶媽 “護膚美妝”愛自己
孕晚期是孕媽媽消費的高峰期，一個重要的特點是媽媽產品的購買會先於寶寶產品，一般寶寶產品的購買高峰期出現在孕中期及產後。報告稱，以往寶媽在購買母嬰產品時，主要通過母嬰APP、購物類APP、母嬰公眾號獲取母嬰資訊。而隨著直播購物的興起，近6成孕媽經常或偶爾觀看直播購物，31%使用者表示直播改變了其對產品原有的認知。不過，孕媽們在做購物決策時更理性，77%的孕媽會自己搜尋對比再決定是否下單。在直播購物品類方面，孕媽們主要購買的品類是護膚、女裝、彩妝類產品。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
寶寶教育週期顯著拉長胎教提前、早早教盛行
競爭日趨激烈的時代，“贏在起跑線”的理念貫徹上也有了更多的表現。
報告顯示，寶寶教育週期在拉長，胎教提前且早早教開始流行。近8成孕媽已經打算開始胎教。孕中期是胎教集中爆發的高峰期，以孕期音樂、講故事為主，甚至有14.6%的孕媽把胎教提前至孕早期。超三成低線城市的使用者在付費胎教上的傾注更多，如購買胎教儀/胎教課程等。
資料來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
88%孕媽把早教列入寶寶出生後的必備事項，並且早教開始時間越來越早，呈現“早早教”趨勢，特別是低線城市媽媽，普遍對早教投入更多。在早教的課程上，孕媽們更傾向於培養孩子的邏輯和潛能發展，如近年來流行的思維邏輯課、游泳課、專注力培養等，其中思維邏輯課佔比50%。
資料來源：《2019中國家庭孕育方式白皮書》
從《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》不難看出，伴隨著95後、二胎、低線城市等新的母嬰代際和人群的加入，新的消費理念、消費工具、消費慣性驅動著中國家庭正走向新的孕育和生活方式，為商品和服務的提供者提出新挑戰的同時，也帶來了新的巨大機遇。