讓奧迪耐克微軟們集體翻車的Woke-washing，套路到底有多深？

用“政治正確”的價值觀自我包裝，正在成為企業品牌廣告的傳染病。

而在本週舉行的戛納國際創意節上，歐洲消費品巨頭 Unilever (聯合利華)執行長 Alan Jope就直接吐槽，聲稱這種“woke-washing(喚醒式洗禮)”的營銷方式正在嚴重損害整個行業的信譽。

(Unilever (聯合利華)執行長 Alan Jope)

因為這些廠商總會用煽情的畫面來向全球消費者表示，自己將採取行動讓世界變得更美好，比如消滅種族歧視、追求性別平等或者保護環境之類的，並承諾為之改變。這聽起來當然很美好，甚至讓人忘了它們做廣告的真正目的，其實是銷售更多的鞋子，剃鬚刀或者電子遊戲。

不明真相的觀眾們被那些大製作的創意廣告片感動的眼淚汪汪，誰能想到品牌方其實根本就沒有采取任何行動。這種woke-washing的套路，也因為“make them cry, make them buy”的虛情假意而被業內人士廣泛吐槽。

今天我們就來一起聊一聊，目前有哪些舉著高大上的價值觀旗號，卻心口不一的“感情騙子”呢?

品牌們集體覺醒了，消費者卻做了個假夢?

戛納國際創意節上，Unilever (聯合利華)執行長 Alan Jope公開宣佈，聯合利華不會與有woke-washing行為的廣告公司合作，也呼籲廣告公司拒絕與那些“言行不一致”的公司合作。

到底發生了什麼，使這位先生義憤填膺呢?我們可以從今年幾個熱門的營銷案例來了解一下。

今年戛納電影節上，Nike推出了Colin Kaepernick飾演的“Dream Crazy”廣告，鼓勵每個消費者勇敢追夢，成為特殊的自己。Colin Kaepernick將參與這次拍攝的訊息發出不到24小時內， Nike就獲得了價值超過4300萬美元的媒體曝光度。

而身處話題中心的就是Colin Kaepernick這位美國足球運動員，他曾經在兩年前的一場足球比賽中，拒絕按照慣例演奏美國國歌，而是單手跪下以抗議該國的種族不公正，在當時引發了全國性大辯論。自由派對他不斷稱讚，而保守派則指責他不尊重國歌。顯然，Colin Kaepernick是一個巨大的政治避雷針，而耐克依然做出了邀請其代言的大膽選擇。

在實際的營銷活動中，他們也確實收穫了獎勵——全球巨大的媒體曝光。但同時，一些厭惡炒作的反應也在滋長，不少人焚燒了自己的耐克運動服並呼籲抵制該公司。耐克在發展中國家建設的血汗工廠，耐克公司內部的女性歧視和性騷擾事件，也被不滿的觀眾“挖墳”並嚴厲地指控。

耐克的woke-washing行動以翻車告終。但有類似舉動的企業並不少。

比如我們經常在品牌廣告中看到的，購買商家的產品他們就會為偏遠山區的孩子進行捐贈。著名的鞋類品牌TOMS，就曾推出過“一對一”政策，就是消費者每購買一雙鞋，它會向一個貧窮國家的孩子捐贈一雙鞋子。最近，這項活動還擴充套件到水資源、更安全的分娩服務以及視力障礙援助等。這聽起來似乎無可厚非，但著實有點雞賊。因為有研究顯示，鞋子對孩子的生活幾乎沒有影響，而這種捐贈行為還可能消滅非洲的就業機會。

同樣搞笑的品牌還有奧迪，它曾經因為在超級碗(美國春晚)上花費數百萬美元，播放了一支支援男女同工同酬的廣告，也贏得了社交網路的巨大喝彩。但很快人們發現，該公司的14位高管中只有兩位是女性。

同樣玩的一手好“woke-washing”的還有微軟。在今年的超級碗廣告中，微軟展示了它讓殘疾兒童透過Xbox參與影片遊戲的故事，並獲得11億次的點選量。感性一點的同學可能想想那個畫面就能哭出聲，但有的時候我們必須退後一步，看看微軟到底是不是真的採取了行動，還是隻流於“講故事”。

這並不是我們太過於“鐵石心腸”，而是類似的事故實在太多了。比如谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋果和星巴克此前也都各自發表過支援性別和種族平等的公開宣告，但從真實的所做作為來看，它們可能只是一時“精神分裂”了吧。

從這些翻車案例中不難看出，儘管宣揚價值觀、社會責任等的廣告活動每年為大企業們帶來了數十億英鎊的收入，但沒有任何證據證明，因為它們的承諾，世界已經有了顯著改變。

大企業們紛紛“woke”的時候，廣大消費者只是做了一場理想主義的美夢罷了。

這也說明，隨著目標營銷的日益深化，“woke-washing”這種營銷策略，帶給品牌的不僅僅是口碑式的業績增長，還可能是巨大的道德風險。

當營銷傳播與公司實踐不符時，究竟會發生什麼?

當然，品牌在社會責任問題上宣揚自己的價值觀和立場，並沒有什麼問題。在實際的效果上，也成就斐然。過去12年，那些堅守自己目標承諾的品牌增長速度是其他同行的兩倍。因此，這種繞開產品直接談論公益、人文思想的做法，也是現代廣告創意所大力提倡的。

世界最大廣告集團日本電通的執行創意總監樋口景一就曾經說過，“無論你的商業目標是什麼，那不是消費者會在意的事。重要的是人和社會，解決了人和社會的問題，商業問題就會順理成章地得以解決。”

但問題也在於此。

當全社會都在提示品牌和廣告服務商，營銷傳播必須要紮根於深層次的人性洞察、乃至深挖社會議題，儘可能地“Think Big”的時候，其中的風險卻往往被有意或無意地忽視了。

首先，積極的“woke-washing”會讓消費者將目光聚焦於品牌的動機，去檢查營銷程度與實踐程度的一致性。

一旦達不到預期，身處潮流之中的品牌就會因爭議而陷入困境。比如當雪佛蘭、維珍和本傑瑞都在表達婚姻平等的立場時，這一社會議題就會被視為一種營銷工具。而在看過耐克廣告的人群中，只有45%的受訪者認為耐克是真正在實踐他們所宣傳的內容。

(有爭議的nike廣告)

另一方面，“woke-washing”也會直接導致企業形象的偏離，從而導致新品牌創立不暢。

比如北卡羅萊納州立大學營銷學教授斯特凡妮羅賓遜的最新研究就發現，如果消費者知道公司會給第三方非盈利組織捐款，那麼這個新品牌就會被視為效率低下，從而拒絕嘗試。研究人員向83位消費者展示了一種虛構的新型飲料，並向其中一半的消費者告知，飲料收入的一部分會歸慈善組織所有。結果，在面對新飲料和另外12種飲料的選擇時，有86%的消費者都不願意嘗試新產品。顯然，當人們被告知他在支援一件事業時，對新品牌帶來的價值非常小。

總而言之，“woke-washing”大行其道之後，新的廣告常態將需要以漫長和多元的溝通，來修復過去幾年來遭受了重創的大眾信任。

告別中立：創意風潮將吹向何方

在後現代的語境中，企業堅持中立，即拒絕對有爭議的問題表明自己的立場和態度，往往會受到來自消費者的批評。

尤其是針對年輕群體的營銷策略，有91%的千禧一代表示，他們傾向選擇那些支援特定社會事業的品牌。換句話說，品牌想要在注意力碎片時代建立獨一無二的差異化性向，對社會責任、價值觀等表達自己的看法，幾乎已經不可逃避。

客觀來說，無論當前的效果好壞，大品牌可以利用大量資源來覆蓋全球最廣泛的人群，是不爭的事實。因此，我們也不必對企業的“woke-washing”抱有敵意，正如WPP的全球創意總監John O'Keefe所說，“如果我們能透過這個行業(指廣告營銷)做好事，為什麼不呢?”

趨勢無法阻擋，那麼，如何在消費者期望和真實性的質疑中走出一條不同的道路，也就成了問題的關鍵。

在此，或許有幾點小的趨勢可以帶來啟發：

1.長期而真實地展開營銷。品牌應該是真實的，確保他們的行為與其核心目的或品牌承諾相關。以長期的、可觀察的品牌營銷傳播和活動對消費者最有意義。

舉個例子，義大利能源公司Eni釋出了一個從過去到現在，再到未來的連續故事，講述了自家公司在尼日尼亞推行的“綠河計劃”產生的影響，行動所帶來的實際價值不僅吸引了使用者，還提高了大眾對Eni在可持續發展工作上的認可程度，甚至提升了大眾對能源行業的好感。

2.圍繞目標進行投入。“woke-washing”不再奏效的同時，廣告金主們也在瘋狂削減廣告預算。據此前美國市場資料監測公司MediaRadar的預測，寶潔今年的數字化營銷預算將同比下降41%，而聯合利華將同比驟降59%。用CEO Alan Jope的話來說，“聯合利華所有的營銷投入都必須是有目標的”。

比如，聯合利華旗下的 Dove 等老牌，試圖向消費者傳達多元、包容的品牌價值觀，因此，開始用一些實際行動來佐證自身“追求真實美”的主張。今年六月，聯合利華宣佈與聯合國兒童基金會合作，為數百萬年輕人提供自尊教育的專案。

正如Alan Jope所倡導的那樣：放棄那些對虛假目標的宣傳，而是講重點放在有目的的營銷上，負責任地實踐，進而釋放創意。

當價值觀輸出開始變得廉價而虛偽，品牌的真實“覺醒”就越來越難，也越來越珍貴。我們相信，2019年將會有越來越多品牌意識到，透過“woke-washing”在網際網路得到關注和點贊並不難，難得是保持關注，並持續信任。而這，也是品牌真正的價值所在。