顧客細分（Customer Segmentation）(轉載)

1 什麼是顧客細分？

2 顧客細分的必要性

3 顧客細分的方法

4 細分有哪些方式

5 顧客細分後的分類

6 7個客戶細分訣竅

什麼是顧客細分？

　　客戶細分是20世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的，其理論依據主要有兩點。

　　（1）顧客需求的異質性

　　並不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由於顧客需求、慾望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現差異。

　　（2）企業有限的資源和有效的市場競爭

　　任何一個企業不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣於企業自身條件的限制，而且從經濟效應方面來看也是不足取的。因為，企業應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

　　客戶細分是指根據客戶屬性劃分的客戶集合。 它既是客戶關係管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業充分獲取客戶價值提供理論和方法指導。

　　顧客細分理論原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。

　　客戶細分包括：

• 確定應該收集的資料，以及收集這些資料的方法
• 將通常儲存在分立資訊系統中的資料整合在一起
• 開發統計演算法或模型，分析資料，將分析結果作為對客戶細分的基礎
• 建立協作關係，使營銷和客戶服務部門能夠與IT經理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術要求和限制
• 實施強有力的網路基礎設施，以匯聚、儲存、處理和分發資料分析結果
• 雖然高階資料庫、營銷自動化工具和細分模型對客戶細分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細分的人才，這樣才能準確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務戰略。

顧客細分的必要性

　　顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界裡根本就不適用，因為並不是每一個顧客都適於成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業要最大化地實現可持續發展和長期利潤，就要明智地只關注正確的顧客群體，因為企業要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠後才能得到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業帶來贏利的，哪些顧客不能，並鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業的長期利潤和持續發展才能得到保證。

顧客細分的方法

　　1.根據人口特徵和購買歷史細分

　　在消費者研究中，一般通過人口特徵和購買歷史的調研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標準價格購買的顧客比以促銷價格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標消費群就可以知道企業要把價值給誰，及到底要給什麼價值。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達98%，簡直高得不可想象，因為該公司有一個穩定的顧客群：軍官。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由於公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。

　　2.根據顧客對企業的價值細分

　　我們有必要根據顧客對企業的價值來細分顧客。衡量顧客對企業的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業顧客的週期內為企業的利潤的貢獻的折現總和。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算週期和貼現率。一般而言，在貼現率不變的情況下，顧客成為企業顧客的週期越長，那麼納入計算的顧客價值就越多，顧客的終身價值就越大；計算週期一定的情況下，貼現率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。

　　顧客終身價值的計算比較複雜，需要獲得以下資訊：

　　①顧客作為某品牌的顧客的時間週期

　　②企業的貼現率

　　③每個時間週期內顧客購買某種品牌的頻數

　　④顧客購買該品牌產品的平均貢獻

　　⑤顧客購買該品牌的概率

　　⑥其他一些資訊

　　隨著資料庫技術的發展，尤其是資料探勘和資料倉儲技術的發展，使得顧客價值評估成為可能。相比較而言，金融服務部門、電信服務部門根據顧客價值進行市場細分的可能性就大一些。

細分有哪些方式

　　一般來說，細分可以根據三個方面的考慮來進行.

　　1.外在屬性

　　如客戶的地域分佈，客戶的產品擁有，客戶的組織歸屬——企業使用者、個人使用者、政府使用者等。通常，這種分層最簡單、直觀，資料也很容易得到。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業客戶) 較之另一類客戶(如政府客戶) 可能消費能力更強。

　　2.內在屬性

　　內在屬性行為客戶的內在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數、信用度、性格、價值取向等。

　　3.消費行為分類

　　在不少行業對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額.　這些指標都需要在賬務系統中得到。但並不是每個行業都能適用。在通訊行業，比如說，對客戶分類主要依據這樣一些變數：話費量、使用行為特徵、付款記錄,　信用記錄、維護行為、註冊行為等。

　　按照消費行為來分類通常只能適用於現有客戶，對於潛在客戶，由於消費行為還沒有開始，當然分層無從談起。即使對於現有客戶，消費行為分類也只能滿足企業客戶分層的特定目的。如獎勵貢獻多的客戶。至於找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的資料分析工作。

顧客細分後的分類

　　企業根據潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類：

　　白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業目前有業務往來的前1％的顧客；

　　黃金顧客（“大”客戶），即與本企業目前有業務往來的隨後4％的顧客；

　　鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業有業務往來的再隨後15％的顧客；

　　鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80％的顧客。

7個客戶細分訣竅

　　1、每個客戶只能歸入一個類別。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產品資訊而無所適從。　　

　　2、不要有渠道差異。客戶從不同渠道獲得的產品資訊都應該是相同的。每個直接接觸客戶的員工都能夠隨時知道產品推薦資訊並傳遞給客戶。　　

　　3、提供直接接觸客戶的員工有針對性的、可執行的對策。不要把仍需解釋的資訊提供給他們。應準確地告訴他們對客戶來說哪種產品是最適合的。　　

　　4、在客戶細分之初，應給銷售人員提供最佳名單，確保高成功率。不斷抓住機會擴大消費者名單，並給出每個消費者的“購買可能性”評分，以幫助銷售人員瞭解客戶可能接受的程度。　　

　　5、每一細分類別由一位高階經理負責盈虧平衡。這樣做的目的是確保細分戰略的最大收益。　　

　　6、由高階管理人員負責推動客戶細分。若公司僅僅在一個產品線推行細分，公司就有可能忽略部分客戶的感受;若由總公司而不是某一部門負責，客戶細分就有可能不太受預算的制約。　　

　　7、自小處著手，再不斷擴大。開始把客戶粗略地分成幾個大類，然後再逐漸進行更細緻、更準確地劃分。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做，要先邁出第一步。

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