中國是白酒的故鄉，有著上千年的釀造、飲用歷史，可以說白酒是中國傳統文化當中一顆炫亮的瑰寶。時至今日，在經歷過去十多年的高速發展之後，白酒行業已經發展成為一個近6000億規模的巨大市場。

2019年，南方週末攜手益普索（中國），共同推出《2018年白酒品牌影響力排行榜》《2018年白酒品牌影響力藍皮書》，旨在希望從品牌影響力的角度為國內眾多白酒行業探尋突破點。

此次調研，我們選取了60個在中國大陸酒類市場具備一定認可度和知名度的品牌進行排名評估，覆蓋了濃香、醬香、清香等眾多香型。調研從信任感、曝光率/使用率、社會責任、領先優勢、互動性五個維度對白酒品牌進行全面評估。調研方式採用Online Panel線上調研，人群抽取了18歲以上群體，覆蓋全國1-3線城市的2100個樣本，以此構成中國白酒企業品牌影響力排行榜。

為了使排名具有同型可比性，我們把所有的品牌分成了濃香、醬香、清香和其它香型，以酒香型進行分類排名。

五糧液、茅臺和紅星的品牌影響力分別位列濃香組、醬香組、清香組第一位。從歷史積澱角度看，這三名品牌都屬於歷史悠長的老品牌，都具有豐富的文化底蘊來支撐它們在消費者心目中的影響力。實際上，進入我們排行榜中的大多數品牌，在它們的營銷傳播中也的的確確是在自身文化內涵上面下足工夫，通過典故、釀酒起源、以及與歷史人物的交集等來達到鞏固和提升品牌形象的目的。

這種用文化屬性去支撐品牌的打法在過去很多年的白酒營銷中已經形成完善和成熟的體系，並且經過實踐證明了它的有效性。不過，目前也開始出現了挑戰，典型的例子就是清香組裡影響力排名第二的新興白酒品牌“江小白”，它在自身品牌幾乎沒有歷史積澱的基礎上，憑藉別出心裁的包裝文案設計，很快在國內的年輕人中間獲得了大量粉絲，硬是開拓出了屬於自己的一片天地。“江小白”的例子或許對其它白酒企業的品牌策略是一種啟發：在沒有深厚歷史的情況下，白酒品牌還可以怎麼玩。

另外一點，需要看到白酒品牌的影響力與它的業績表現並沒嚴格的正相關關係，部分營收高的白酒品牌反而在影響力上輸給了營收低的品牌，比如清香組裡“紅星”的品牌影響力超過了“牛欄山”，濃香組裡“稻花香”的品牌影響力則把數家上市酒企都拋在了後面。我們認為，品牌的營收水平呈現的是短期裡的經營成果，並不能完全代表該品牌影響力的高低。通常來看，品牌的影響力是一個持續投入、創造性地跟消費者溝通的過程。品牌方需要提供穩定可靠的產品去獲取消費者的信任，高效而有針對性的渠道設計保證消費者方便獲取，鮮明獨特的傳播內容誘發消費者的情感互動，緊隨時代步伐不斷升級以保證自身的領先優勢，以及著眼於可持續發展，勇於承擔社會責任扮演好企業公民形象。正是基於這樣的指導邏輯，我們的排行榜從信任感、曝光率、互動性、領先優勢和社會責任這五個維度去綜合評估一個品牌的影響力，而不是僅僅以營收論英雄。

中國白酒品牌影響力的關鍵驅動因素

根據研究維度來看，品牌影響力主要依靠5個維度來驅動：領先優勢（Leading Edge），信任感（Trustworthy），曝光率/使用率(Presence），社會責任（Corporate Citizenship）,以及互動性（Engagement）。那麼，這五個維度在品牌影響力上的重要程度又如何？

中國白酒品牌影響力驅動因素重要性

研究顯示，對於中國的白酒企業而言，建立自身的品牌影響力最重要的驅動因素是“信任感”。我們的研究發現，經受了時間考驗、質量得到證實的白酒品牌，在消費者的認知裡更容易被勾勒出獨特的形象，更容易被消費者信賴和認可，從而得到更高的評價。通常來看，品牌想建立起消費者的信任感需要長期的努力，無論是產品的質量，還是傳播的著力點都要很長時間持續性地投入才能達成，並且就算已經得到了消費者的信任也仍然不可鬆懈，否則只要產品、渠道、廣告等任何一個環節出現紕漏都會造成前期的努力空虧一簣。2012年突發在白酒行業的“塑化劑事件”的餘波彷彿在警醒我們：品牌信任感的建立需要很多年，失去它則可能只是極短的時間。我們的眾多白酒企業們需要在建立消費者信任感上保持必要的關注，通過累計信任來擴大自身品牌的影響力。

同時需要注意的是，“社會責任”對品牌影響力的重要性雖然排在最後，但以益普索在全球多個行業多年的跟蹤研究經驗來看，社會責任也日益成為消費者評價企業（以及它旗下的品牌）的一個重要指標，其作用不容小覷。重視社會責任，恪守盡責當好企業公民更能為品牌的知名度和美譽度添磚加瓦。

不同香型的白酒品牌在各驅動因素上的表現各不相同。三大主流香型，濃香、醬香和清香，包含了更多的白酒品牌，並且涵蓋的大多數都是全國性大牌，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、紅星、牛欄山、捨得等，具有廣泛的飲用群體，它們在各驅動因素上都明顯高於總體平均水平。小眾一些的香型則大多都表現低於平均水平。當然，我們也應該看到一些獨特的香型雖然在全國來看沒有形成廣泛的品牌影響力，但是在區域性市場，憑藉在當地多年精耕細作，其影響力也是可圈可點，比如廣東的九江雙蒸、江西的四特酒等。

●中國白酒品牌不同維度表現

如何提升白酒品牌影響力？

研究認為，驅動品牌影響力的五個維度的重要性雖然有高有低，但酒企想要在眾多白酒中脫穎而出形成強勢的品牌影響力，則必須五個維度都要做好、做足才行。以排行榜中分別名列濃香組和醬香組第一的五糧液和茅臺為例：

白酒品牌影響力驅動因素表現：五糧液vs茅臺

這兩個領軍品牌在五個驅動因素中都表現優異。按照這個線索追溯回去，它們在日常經營中，針對五個驅動因素的每一個都有相應的行動措施。無論是五糧液的“萬店濃香世界盃觀賽之旅”主題活動、“百城千縣萬店”終端建設專案，還是茅臺的連續十年定期釋出社會責任報告、舉行綠色環保公益活動，都彰顯出他們在五個維度不同方向上的長期努力。所以，在今天，在白酒市場，酒企想要佔據一席之地，想要突破自身侷限，想要長久保持競爭優勢，就請從這五個方面下手。

品牌影響力就像一隻持續發力的手，拉動產品的擴銷，構築並維繫好了這隻手，酒企才能從競爭中實現突破，業績長青。