數字廣告大變局：AT之外，百度率先躋身“千億營收俱樂部”

「一年廣告收入超千億」，並不是一個容易達成的目標，相比成交額、GMV等資料，廣告收入更能說明一家網際網路公司背後龐大的流量生態。

在中國網際網路江湖中，一直以來也只有阿里和騰訊兩家巨頭實現了這個目標，而在新年後的第一個工作日，百度CEO李彥宏釋出開年內部信，並稱2018年公司的營業收入正式突破1000億元。

從“兩強爭霸”到“三國殺”

數字廣告即將迎來大變局

今年前三季度，百度營收分別為209億、260億元、282億元，同比增速連續多個季度超行業平均水平，如果按照這個資料計算，百度想要成為AT之外第三家躋身“千億營收俱樂部”的巨頭，第四季度營收必須要超過250億元。如今百度順利完成這個里程碑，可以預見，第四季度百度再度實現了超行業平均水平的增長。

當然這個市場也有其他潛在的挑戰者，充分享受了移動網際網路增長紅利的今日頭條則是其中之一。2017年，這家新晉小巨頭順利實現了150億元的既定營收目標，在今年年初更是喊出“衝500億元，保300億”的廣告收入目標，一時間讓市場風聲鶴唳。

但2018年中期，今日頭條卻遭遇了業務和監管層面的“戴維斯雙殺”，一方面，騰訊在意識到今日頭條帶來的威脅後，迅速加大了資訊流和短視訊的投入，這極大的減緩了今日頭條的增速；另一方面，監管的壓力讓今日頭條讓人成癮的內容不再野蠻成長，尤其是內涵段子的關停更讓今日頭條陡然少了一個重要的廣告分發入口。

經濟形勢的變化也是一個不確定性因素，值得一提的是，在BAT、京東和網易等中概股公司釋出Q3財報後，它們均紛紛下調了Q4預期，今日頭條顯然也無法獨善其身。換句話來說，今日頭條的營收增速在下半年陡然放緩，很可能已經成為一個既定事實，而即使今日頭條能夠實現年初目標，可以按照這個三級跳的增速實現營收增長，今日頭條也需要在2020年實現年營收千億的目標。

所以，在可預見的未來，數字廣告市場BAT三巨頭無疑將會成為絕對的主角。有意思的是，在Facebook和谷歌的幾乎壟斷市場的前提下，亞馬遜的廣告業務也在今年迎來全面爆發。從這個角度來看，中美網際網路可以說殊途共歸，“兩強爭霸”即將變成“三國殺”。

AT之後

為什麼率先破千億的會是百度？

從今年的財務資料來看，百度營收今年前三季度分別增長31%、32%和27%，不僅連續三個季度增速遠超市場預期，也遠超數字廣告整體市場15%左右的增速。在今年第三季度，百度營收更是創下282億元的歷史新高。

對於營收的高速增長，李彥宏在內部信中這樣總結道，「2018年公司的營業收入正式突破1000億元。這是我們加速成長、服務使用者的一個里程碑，更是我們突破創新、踐行使命的一個里程碑！」而百度營收之所以快速成長則離不開三板斧：搜尋、資訊流和AI。

首先，百度搜尋業務的移動轉型非常成功。

從2016年下半年開始，百度宣佈將佈局內容戰略，李彥宏也重提內容分發，“百度從本質上來講,最核心的東西還是在做內容的分發”，外界對於李彥宏當時的表態李彥宏紛紛冠以“比以往更強硬和堅決”的評價。

李彥宏對內容分發的重視，也直接傳導到了百度的產品層面，2017年年中的7月，手機百度釋出9.0版本，這是繼2016年5月手機百度從卡片式升級為資訊流式的內容呈現形式後的又一次大“變臉”，產品的瀏覽器屬性被大大削弱，而作為資訊分發入口的地位則被大大提升。

這種轉變也重新定義了百度的移動搜尋和內容分發。根據第三季度財報披露，百度App平均日活使用者1.51億，同比19%，搜尋結果首條需求滿足率則超過了40%。與此同時，百度移動端收入進一步提升至營收的八成，而這也和當下數字廣告移動化的趨勢不謀而合。

其次，資訊流業務的不斷投入終於換來回報。

作為全球最大的中文搜尋引擎，百度在資訊分發的內容和技術層面都有很強的積累，自然也更容易切入資訊流方向，提供更精準的推薦和更豐富的內容。與此同時，在商業模式層面，搜尋+推薦無論對使用者，還是作為整個商業模式買單方的廣告主而言，都實現了場景的完備化。

第三季度百度資訊流日均使用者使用時長同比增長68%，截至2018年9月，百度旗下百家號創作者已經達到150萬，而百度旗下的短視訊產品好看視訊第三季度平均日活1200萬，成為Questmobile統計中增長速度最快的App。與短視訊相對應的長視訊內容市場競爭中，愛奇藝的會員的數量也已達到8070萬。

如果說2016、2017年是百度在資訊流內容上的厚積期的話，那麼2018年則是百度在資訊流業務上的大豐收時期，百度對內容生態的投入，也讓資訊流成為了百度營收和利潤雙雙高速增長的直接推動力，其廣告營收穫得如此搶眼的資料也就不令人意外了。

最後，AI賦能也讓百度建立起了產品上的差異化。

過去幾年間，隨AI技術的發展，數字廣告市場也在不斷革新。從一開始的數字廣告線上化，到通過AI演算法實現精準識別和觸達，如今AI技術還在致力於讓營銷的各個環節都變得更加智慧。作為一家技術導向的企業，百度早已將AI技術和數字廣告緊密結合在了一起。

通過百度構建的產品矩陣，AI正在不斷學習使用者在搜尋、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度資料，這不僅讓精準的千人千面成為可能，更可以依據百度構建的AI營銷能力框架實現更高效地提升轉化，與此同時，AI也讓開放生態的跨場景使用者運營成為可能。

自今年年中在百度開發者大會上釋出以來，百度智慧小程式用了120天的時間完成快速迭代，上線2個月之後實現月活過億。這也讓百度更精準地捕捉使用者需求，尤其是長尾、低頻的服務需求成為可能。通過百度的智慧運營體系實現對使用者的全週期管理，從意圖、興趣精準定向，到小程式提升轉化，再到消費者運營平臺對使用者實現沉澱、喚醒，幫助廣告主打造營銷閉環。

競爭才剛剛開始

數字廣告的未來還有哪些看點？

數字廣告近幾年之所以爆發式增長，很大程度上和智慧手機的普及息息相關，企業開始將更多的廣告預算投放到數字廣告市場，而隨著各種場景的智慧化，數字廣告很可能還會有新的變化。

1、數字廣告積極擴充線下場景

阿里斥150億入股線下廣告巨頭分眾傳媒，百度20億入股新潮傳媒，兩大巨頭開始瘋狂搶奪線下流量場景，線下廣告的數字化開始被重新審視。

數字廣告市場的兩大巨頭殊途共歸併非偶然，與普通的公交站、地鐵、機場、火車站等地的路徑廣告不同的是，分佈在寫字樓和住宅裡的電梯間廣告屬於“端點廣告”，能更精準地觸及目標人群。但傳統的電梯廣告模式呆板，無法實現精準需求匹配，被改造的空間很大。

以百度投資新潮傳媒為例，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯螢幕，具有“精準觸達”特性的端點媒體再加上百度引以為傲的AI平臺，這能為廣告主瞄準更準確的受眾、提供更有競爭力的服務，而百度無疑也大大拓寬了自己的廣告渠道，進而助力廣告營收的增長。

2、語音互動將會帶來新媒介

過去幾年，亞馬遜基於語音助手發明了智慧音響Echo，而在亞馬遜的規劃中，通過語音助手Alexa口播廣告這將成為公司未來營收的重要增長點，比如使用者在搜尋洗髮水時，亞馬遜將會播出某個洗髮水品牌的廣告。未來消費者在諮詢天氣、航班等資訊，也可能聽到亞馬遜插入的廣告。

中國智慧助手市場最有潛力的則是百度，作為中國市場規模最大、最活躍、最繁榮的對話式人工智慧作業系統，如今DuerOS的啟用裝置量已超過1.5億，月活躍裝置量超過3500萬，合作伙伴超過300家，搭載DuerOS的落地主控裝置達到160多款。

據IDC統計，2018年第3季度搭載百度DuerOS的智慧音響在中國市場第三季度出貨量第一名，其中小度系列智慧硬體在中國市場增速最快，市場份額增至24%，出貨量環比增速第一。今年雙十一期間，小度系列智慧產品雙十一期間在京東、國美、拼多多等三大網購平臺智慧音響品類銷量排名第一，在蘇寧、天貓等電商平臺也成為智慧音響品類最受歡迎的產品。

隨著智慧音響和語音助手的普及，我們正在進入語音網際網路時代，這自然將孕育出新的廣告營收機會。雖然大規模的智慧語音廣告的前景目前還比較模糊，但對於廣告從業者來說，這個新誕生的媒介無疑是一個發揮創造力的好機會。

3、智慧汽車也將會帶來新增量

大洋彼岸特斯拉的成功，讓很多網際網路巨頭看到了網際網路和汽車產業的結合，手握網際網路基礎設施和服務資源的網際網路巨頭們，紛紛將戰火燒進年產值超千億的汽車行業，而對於網際網路巨頭而言，車載系統和自動駕駛是最具想象力的兩個突破口。

車載系統既可以為車內乘客提供最為直觀手勢識別、語音等智慧互動方式，也能夠成為視訊、音訊、實時線上地圖和導航等服務生態的開拓入口，最終讓移動終端完善的智慧互動體驗移植到汽車上；而自動駕駛能夠把人從枯燥的駕駛環境中解放出來，而後車內人會有更多的空餘時間去進行“資訊消費”，網際網路巨頭再通過這種方式實現乘客在車內對網頁、音樂、影視等內容的盈利。

很顯然，車內空間新增的智慧螢幕將會給數字廣告市場帶來增量，而在個市場同樣是百度最有潛力。在2017年第四季度末的時候，百度Apollo生態就已經進入了進入規模化生長週期，平臺的產品化、量產化、國際化程式加速推進。

截至目前，Apollo不僅擁有北京、雄安、矽谷等多樣地區場景；乘用車、無人小巴、無人物流車等多種車型；還在路側感知感測器方案、路側感知演算法、車端感知融合演算法等方面佈局研發領先的車路協同全棧技術；在能力不斷提升的同時，Apollo生態圈也在持續擴大。

如今Apollo生態合作伙伴規模已經達到130家，陸續與戴姆勒、寶馬集團、法國PSA集團、日本松下集團等多家國內外頂級企業達成戰略合作。Apollo的巨大成功，顯然也為百度進一步搶佔數字廣告市場份額帶來了想象力。

總結來看，只要有資訊服務和受眾存在的地方，必將出現數字廣告，而現階段的資訊流廣告很可能只是開胃菜，隨著各類新平臺、新場景和新技術的湧現，數字廣告的變化還在不斷湧現，BAT三巨頭關於數字廣告的競爭可能才剛剛開始。