作者：京東零售 ## 趙真真
前言
古人云：“賜子千金，不如賜子好名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”，可見取名很有講究，名字不僅是一種識別性符號，也是傳遞資訊的載體。名字是一個人的起點，品牌的名字也不例外。
一、品牌命名的重要性
品牌命名是品牌建設中的重中之重，是創立品牌的第一步。要想塑造一個成功的品牌，首先要有一個能夠迅速傳遞給消費者有關產品的資訊和其蘊含的產品寓意的品牌名稱。研究人員認為，一個新的品牌是否能夠獲得消費者的青睞，有40%的因素來自這個品牌的名稱，這就意味著名字起對，事半功倍。
任何一個品牌最大的資產一定是它的名字，因為沒有名字就沒法存在。品牌資產是能帶來效益的消費者的品牌認知，對傳遞品牌價值、打造品牌形象來說至關重要，消費者接觸一個品牌最先了解到的就是品牌的名稱。既然一個品牌沒有品牌名稱就無法存在，那麼品牌名稱是最重要的品牌要素，可以稱為品牌的心臟。
品牌名稱在很大程度上影響品牌聯想，對消費產生直接影響。透過品牌名稱獲取的資訊和感受，讓消費者大腦裡湧現與其相關的品牌聯想，會影響產品的市場表現與推廣效果，甚至導致一個品牌的興衰。所以說一個品牌的名稱要比其他營銷計劃更加持久。
二、品牌命名的原理
品牌命名是看似簡單卻非常重要的工作，綜合國內外學者對品牌命名的研究來看，一致的結論是，名牌命名需要綜合營銷學、語言學、心理學、文化、法學和美學等學科，遵循以下原則
1. 受法律保護原則
受到法律保護是保護品牌的根本，再好的名稱，如果不能註冊，就得不到法律的保護，也不是真正屬於自己的品牌。認證註冊同時也是為了防止“山寨”、“盜版”的出現，競爭者有可能會選擇“搭便車”，如阿里註冊了“阿里家族”，同時也註冊了“阿里媽媽”、“阿里爸爸”、“阿里姐姐”、“阿里奶奶”等。
2. 易發音、記憶原則
品牌名稱應該是能讓消費者產生豐富的聯想，但如果消費者連品牌名稱都記不住，又何來聯想呢？一個好的品牌應該能夠在低傳播投入的前提下，讓人“過目不忘”、“過耳不忘”。為了讓品牌名稱在市場上廣為流傳，儘量減少生僻字和多音字的情況，避免記憶和傳播的困難，需要考慮品牌名稱的字數、發音結構等。
在名稱發音結構上，疊音反覆作用於人的聽覺，能增強人對語音的感受，如AA式疊音名稱有滴滴、脈脈、探探等，ABB式品牌命名有拼多多、貨拉拉、娃哈哈、香飄飄等，ABAB式品牌命名嗶哩嗶哩、呷哺呷哺。
在品牌名稱字數上，字數越少，越易記憶，2-4個字的品牌較多，如耐克、寶馬、京東、淘寶、星巴克、沃爾瑪、唯品會、可口可樂、中國石油、哈根達斯，5個及以上的就比較少了，如施華洛世奇等。
3. 新穎獨特性原則
一個好的品牌名稱應該是新穎獨特的，在競爭對手中脫穎而出。尤其是在飽和的市場環境中，一個獨特的品牌名稱有助於提高品牌的可識別性和記憶度，獲得更多的關注與傳播，並使其在消費者心目中獨樹一幟。在命名時，可以運用創意詞彙、拼音、意象等手法，使品牌名稱獨具特色。如特斯拉（Tesla）、 ofo 小黃車等。
4. 暗示功能屬性原則
品牌名稱要與產品/服務的功能、特點、優點相吻合、相互協調，如“飄柔”不僅意味著清潔，還有頭髮更加飄逸、更柔順的功能；“汰漬”直接反映了“淘汰汙漬”的基本功能。
5. 啟發聯想原則
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應該包含與產品相關的寓意，讓消費者從中得到對有關產品的認知，進而產生對品牌的積極聯想。如家電品牌“海信”，名稱源於“海納百川”“信誠無限”，英文商標“Hisense”由“High”與“Sense”組合而成，代表了“高品位”“高享受”和“高科技”的含義；“小米”體現了品牌的親民、接地氣的形象，以及追求極致價效比的理念，同時也讓人聯想到“小米加步槍”的艱苦奮鬥精神，與品牌的創業理念和目標受眾產生了情感共鳴。
6. 自由延伸原則
好的名稱應該能夠賦予品牌一定的延伸空間，即品牌名稱要具有傳承性和適應性，使品牌能夠順利地擴充到其他領域，延伸到不同的產品型別和不同的地理區域上去。如“滴滴出行”最早叫“滴滴叫車”，隨著代駕等服務的上線，滴滴叫車的品牌名稱已經不能夠涵蓋其業務。
三、品牌命名的策略
品牌命名是一項非常需要創造力的工作，除把握基本的原則外，還需掌握一些策略，縱觀國內外著名的品牌的名稱，概括起來，主要有以下命名策略
（一）以帶給消費者的利益命名
1、功效性品牌命名
① 定位命名：以產品定位為出發點，讓品牌名稱暗示產品的特徵、使用場合或所屬類別的一種策略。具體有方式有，從品類特徵命名，如農夫山泉；從原料成分命名，如全棉時代；從利益功效命名，如飄柔/舒膚佳/金嗓子等，讓人一聽就能明白其功效。
② 數字命名：既藉助人們對數字的聯想，又可以增強差異化的識別效果，如三九藥業的“999”，“7-11”便利店、“1688”等。
③ 時空命名：將與產品相關的歷史淵源作為品牌名稱要素，增加品牌自身的文化內涵和正宗感，如“道光廿五”、“年三十”會讓人產生喝到祖傳佳釀的感覺；“張一元”取自“一元復始，永珍更新”之意。
2、情感性品牌命名
① 動植物命名：採用動植物命名，是大眾耳熟能詳的，簡單好記，可以讓消費真產生豐富的聯想，將動植物的具備的品質與特徵移情到品牌上，如七匹狼男裝給人以勇猛睿智的感覺；阿里的“動物園”，以天貓/飛豬/菜鳥/螞蟻/神馬/千牛/蝦米音樂等命名。
② 價值命名：企業透過將自身的價值追求凝練為品牌名稱，這種方式可以讓消費者感受到企業的價值追求，如“遠大”、“健民”、“同仁”等。
（二）以品牌的來源命名
1、人物命名策略
藉助人物身份的威望與消費者的崇拜心理，吸引消費者的認同。常見的以人物命名的方式有四種，創始人/發明者命名（如李寧/王致和/胖東來等）、歷史人物命名（如杜康/伊麗莎白）、常用稱呼命名（如爸爸糖）、身份職稱命名（如李醫生/牙護士等）。
2、地域命名策略
以產品的所在地/產地作為品牌名稱，通常具有生產某種產品的獨特資源，獨一無二的產品品質，獨特的資源和歷史文化，以產地命名可以借力原產地效應影響消費者，如蒙牛/鄂爾多斯/青島啤酒/貴州茅臺。
（三）以目標市場/顧客命名
以目標消費客群作為品牌名稱，明確該品牌所服務的物件，從而使目標顧客產生認同感，如“好太太口服液”，“好孩子”等，同時可以暗示目標消費者的年齡、性別等
四、品牌命名的流程
1. 前期調查：考慮外部因素與內部環境，對外分析競爭對手、行業特徵、文化氛圍等因素，對內思考品牌定位、產品形態、服務特色等，進而做出策略性討論。
2. 收集篩選：該階段儘可能多的收集品牌名稱，羅列的越多越好，收集方式主要有兩種，一種是內部頭腦風暴，擴充想象空間，互相激發出多種命名，另一種是從消費者側收集，“高手在民間”，集思廣益，透過問卷方式收集消費者對品牌的命名。之後內部針對收集到名稱進行初步的篩選，挑出最佳的幾個候選命名，進入決賽圈。
3. 測評驗證：對於候選的名稱，需要透過更加嚴謹的方式驗證並篩選出最佳的選擇，是品牌命名的關鍵階段，常用的驗證方法有
① 問卷調研法。透過問卷調研收集潛在消費者對品牌名稱的感知，選擇以下一項或者幾項關鍵指標進行測試，具體選擇可依據測量的目的。
吸引力：您的品牌名稱是否引起了潛在客戶的注意？
理解力：品牌名稱在表達什麼意思，是否容易理解？
可靠性：品牌名稱所傳達的資訊是否可信？
發音容易：您的品牌名稱發音容易嗎？
記憶容易：您的品牌名稱容易記憶嗎？
購買意圖：您的品牌名稱是否會激發人們購買您的產品？
相關性：品牌名稱是否反映了受訪者的需求和願望？
獨創性：這個品牌名稱與其他品牌名稱有何不同？
② 打電話測試法。打電話給潛在消費者，把名字告訴他們。首先，看看他們能否直接寫出來；其次，隔個幾天再去試探性問他們，看看是否還記得品牌名，收集與統計消費者隔X日提及率，具體指標分為回憶率與再認率，本質上是評估品牌名稱的易記程度。
③ 輸入法測試法。簡單說，就是用搜狗輸入法，去輸入備選的品牌名，看看是否能夠“一次連打”出來。如果是三個字的品牌名字，需要分別打出三個字，基本都不是好名字。輸入法測試法的原理，本質是模仿消費者“找你”的過程。如果消費者打出你品牌名都這麼費勁，那也意味著消費者找到你的難度和成本較高。
④ A/B實驗測試法。如果產品或服務的品牌名稱有線上觸點，也可以透過A/B測的方式，評估曝光/點選/轉化等使用者行為指標作為參考。
4、註冊認證：確保品牌命名的可行性，在確定最終品牌名後，出於經營戰略的考量，會同時註冊多個類別的商標，進行自我保護。
總之，品牌名稱不僅幫助消費者識別與區分產品的品牌元素，還承載著品牌的個性、定位、價值觀和願景，會在消費者的心中留下深刻的印象，引發情感共鳴，並促使消費者做出購買決策，好的品牌名稱會讓品牌更有力量。
參考文獻
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