淺談品牌管理

　　說好的周更又沒做到，總能找到太多的藉口。
　　這篇本來是想教條地從品牌資產、品牌定位、品牌組合、品牌延伸和品牌啟用五個方面去解釋品牌管理。可是越寫越覺得囉嗦的文字遠沒有思維導讀來得清晰，而且也不符合我不逼逼的調性。所以決定推倒重來，把思維導圖甩在文末，直接跟大家分享一下自己的淺見吧。
　　要打造一個好的品牌，構建雄厚的品牌資產。第一步當然是要先起一個好聽的名字，設計一個順眼的Logo，並形成一套成熟的VI視覺規範。有了這麼一副好看的皮囊，建立好鮮明的品牌認知後，就要開始打造有趣的靈魂了——從更深的層面去形成有力的品牌聯想，讓人一看到就在頭腦中對應一種美好的感受、獨有的聯想。
　　塑造一個品牌，一定要對自己有明確、清晰的定位，在客戶的心智當中佔領獨特而有價值的位置。不要去講那些只有專家才聽的懂的功能，你沒辦法從專家身上多賺一分錢。要用老百姓聽得懂的語言，讓大家記住你對他有什麼用。而人們只會記住“第一名”，所以我們一定要成為第一，如果不能再這個領域爭得第一，那就去尋找一個可以成為第一的領域。比如行業太大難以成為第一，那就專注一個細分市場成為某個細分市場的第一。寧為雞頭不當鳳尾，哪怕是重新開個山頭，也要成為第一。
　　一個品牌開啟了以後，我們還可以在同一品類中開發出多個品牌，分別進入不同的細分市場，做品牌組合，讓整體的市場覆蓋率更高。品牌組合可以讓我們在獲取不同細分市場客群的同時，又不會影響原品牌的運營。既可以藉助高階品牌建立價值優勢，又可以利用低端品牌，形成側翼保護。通過品牌的集團化作戰，霸佔渠道商的貨架，壓縮競爭對手的陳列空間。並且也可以增加零售商對你的依賴水平，提高價格談判的籌碼。品牌組合也可以讓你在廣告投放、原材料採購等方面獲得更大的優勢。從公司層面看，只要看清交叉範圍，避免自相殘殺，品牌組合還可以激發內部的良性競爭，保持創新活力。
　　聊完橫向的品牌組合，我們再來聊聊縱向的品牌延伸。一個新產品初來乍到，一般要經歷一個艱難的市場匯入期，但藉著原有品牌的印象力，就能很快跟消費者混個臉熟，提高營銷效率。我們可以基於某個產品線進行延伸，也可以基於某個品類進行延伸，前提是要有近似的聯想基礎。一定要避免不著邊際的品牌過度延伸侵蝕主品牌形象。說白了，品牌組合就是一堆品牌一塊打；品牌延伸就是一個品牌打到底，貼合著品牌聯絡對產品做延伸。
　　最後不得不說的就是品牌啟用了。再好的品牌，也難免會有遇到衰退期，這時候就需要我們來扭轉衰退趨勢，重新獲取消費者青睞。想要啟用品牌，關鍵在於要清楚的知道品牌資產的來源，然後給它重新定位。品牌啟用的方式也很多，可以開啟年輕化，也可以倚老賣老。關鍵是要在興盛之時，積累足夠的有價值的品牌資產。
　　好了，就逼逼到這，老規矩，上圖：