誰能拒絕春節逛街時帶一個“星寶”回家呢？

最近，我在刷小紅書時發現，好像越來越多人開始曬《元夢之星》的可愛周邊了，在各大社媒普遍被春節內容刷屏的當下，這一現象多少顯得有點不尋常。


事實上，在2月2日新春版本的前瞻直播中，《元夢之星》在公佈奧特曼、奶龍重磅IP聯動，介紹春節新玩法、新春福利之餘，也官宣了與浙江凱藍品牌管理有限公司（下文簡稱：凱藍）旗下“The Green Party”和“伶俐”兩大品牌展開跨界合作，攜手共建主題門店並推出毛絨、掛件、積木等IP衍生品的計劃。

得益於合作的快速落地，玩家們前往門店採購周邊的熱情被點燃，進而帶動了相關話題討論度在各大社媒的上升蔓延。


此前，行業對元夢的關注度，大多集中在其持續發力內容、社交生態建設，透過為玩家塑造“閤家歡小小元宇宙”，以構建一個線上娛樂新場景所做的諸多探索，譬如GameRes不久前也發文展望了其春節表現。

但對於一款已積累超8000萬使用者的頂流新品來說，元夢的“野心”顯然不止於此，透過此番與凱藍開展的合作不難看出，其目標就是圍繞“IP衍生品”展開合作與佈局，透過進一步連線線上、線下社交娛樂場景，在為玩家帶來新春新選擇之餘，也為其長線IP建設夯實基礎。

解鎖線下社交娛樂場景，為玩家提供新春新選擇

作為打通線下社交娛樂場景邁出的重要一步，《元夢之星》首批主題門店的數量就有些超預期——the Green Party253家，伶俐191家，合計超450家門店數，意味著在這個春節，幾乎全國人民都能在一二線城市逛街時，感受一把被“星寶”包圍的幸福感。


與門店數量相得益彰的是IP衍生品種類。

這次遊戲一口氣推出了包括毛絨公仔、盲盒人仔、滴膠掛件在內的多款周邊，涵蓋多個元夢的人氣角色，足以滿足不同玩家的需求與喜好。


同時，春節期間還有部分門店專設了“打卡區”，玩家只要完成打卡集贊活動即可領取紅包兌換碼，此舉既線上下場景透傳出了《元夢之星》“寵粉”發福利的理念，也將“逛”和“玩”結合在了一起，讓玩家能透過拍照、打卡、分享的實質性社交行為，享受到更足的“過節儀式感”。


在GameRes看來，主題門店的落地的核心意義，就是線上下為玩家開闢了一個個嶄新的社交娛樂場景。

往近了說，春節小長假期間，人們除了宅家時能相聚於《元夢之星》這個“閤家歡小小元宇宙”中，線上上解鎖過年新方式之外，也未嘗不可線上下新春City Walk的過程中，前往“元夢主題門店”為兄弟姐妹挑選一款他們喜愛的元夢周邊，重新定義一番屬於年輕人的“年貨”該是什麼樣的。

甚至一系列活靈活現周邊，還有望成為於線下連結玩家情感的新紐帶——不妨設想一番，當一名玩家在地鐵、商超、咖啡廳等地瞥見陌生人揹包上的“玫姍姍”掛件，說不定就能因一句“嘿，原來你也是‘星寶’!”的開場白而收穫一段珍貴的友誼。


可見伴隨著主題門店落地、IP衍生品面世，由《元夢之星》開創的社交娛樂新方式也有望完成自線上朝線下的新一輪傳導，為希望跳出傳統過年體驗藩籬，嚮往新春新驚喜的的玩家們提供更多選擇。

借IP衍生品打通線上線下，《元夢之星》長線IP建設開始發力

為何《元夢之星》早早開始佈局IP衍生品市場？

從產業趨勢來看，去年5月，伽馬資料釋出的《2022-2023移動遊戲IP市場發展報告》顯示，中國手遊IP衍生品市場規模已連續增長3年，2022年已達35億元。

結合該市場“連續增長+市場份額較少”的特點來看，不難發現，當下遊戲IP衍生品尚處於起步階段，仍有大量長尾潛力亟待挖掘。


IP衍生品市場發展相對滯緩的原因也不復雜，雖說發行IP衍生品，是遊戲推進長線IP建設繞不開的一環，但大多數中小體量遊戲往往受使用者規模、內容深度掣肘，缺乏開闢該市場的基礎與驅動力。

但《元夢之星》不同，上線首月超8000萬註冊使用者的紮實基本盤，再加上日趨成熟的“閤家歡小小元宇宙”產品形態，已使其具備了構建長線IP，甚至具備在未來發展為一個“國民級IP”的底氣。

在此基礎上，加強線下場景的IP滲透率和影響力，加快佈局IP衍生品市場，無疑是其IP長線經營的必經之路。

正如伽馬資料分析師常健曾表示：“發展衍生品市場的目的不侷限於提高遊戲IP產業的盈利能力，衍生品市場的繁榮可以提高IP生態活性，提供IP影響力拓張路徑，是IP及IP市場長期發展的有利條件。”


在搞清楚《元夢之星》為什麼要做IP衍生品之後，下一個問題是，IP衍生品能為其長線IP經營帶來什麼？

關於這點，GameRes認為可以用三個關鍵詞來總結：

促活

上線至今，兔嘰嘰、玫珊珊等“星寶”，早已憑藉鮮明的形象氣質收穫了大量玩家的喜愛。

IP衍生品作為“星寶”們在現實中的具象化對映，一方面可透過給予玩家“陪伴感”，起到承載玩家情感、強化遊戲品牌認同感的效果；另一方面，IP衍生品也能為玩家社交製造更多話題點，進一步打通玩家間的社交連結。

長此以往，不但玩家與遊戲的情感羈絆將會更為牢靠，使用者生態也將伴隨著社交體驗的強化更為活躍。


破圈

IP衍生品的出現，為《元夢之星》的破圈傳播提供了更多可能性。

一方面，基於可視、可觸的實體媒介特性，IP衍生品可助力其線上下形成傳播新效應，觸達更多傳統線上營銷手段難以觸達的使用者；另一方面，玩家們針對IP衍生品的“自來水”討論，也可能助力遊戲實現跨圈層“種草”。

在打通線上、線下傳播新鏈路後，不單是遊戲會吸引更多增量使用者的關注，其IP影響力也將在傳播過程中得以釋放。


賦能

從“玲娜貝兒”每逢周邊上新必斷貨，到大耳狗、庫洛米等公仔成為年輕女性的“必備時尚單品”。過去這些年，迪士尼、三麗鷗等頭部IP高速成長背後，幾乎都離不開來自IP衍生品的助力。

基於此，和它們一樣具備紮實線上內容、牢靠使用者生態等共性的元夢，同樣也有望讓IP衍生品成為驅動其增長的“第三極”，從玩家需求出發不斷煥新周邊形態，使之長線賦能遊戲IP建設。


在這套通順發展邏輯的支撐下，可以預期的是，《元夢之星》對IP衍生品市場的佈局探索才剛剛開始，未來還會有更多大動作。

比如就與凱藍的合作而言，雙方此後大機率還會進一步推進資源整合，攜手縱向挖掘更多元的合作方式，或是可能橫向延展，選擇與凱藍旗下子品牌聯動，推出其他深度合作新專案。

同時，未來也可能會與更多潮玩品牌、泛娛樂IP展開聯動，透過打造更多聯名IP衍生品等形式，在為玩家帶來有持續性的驚喜之餘，也開闢出更多可連結大眾、傳遞“閤家歡”快樂的線下社交娛樂新場景。

結語

面對春節這個最有 “閤家歡”氛圍的傳統節日，從推出新春版本搶佔線上社交娛樂場景，只為讓玩家過上一個從未有過的“閤家歡小小元宇宙”春節；到聯手凱藍開設主題門店讓“星寶”們走進現實，在開闢線下社交娛樂新場景的同時，為玩家提供新春新選擇。

面對這樣一整套新春組合拳，我們不得不感慨一句：“今年春節，每個人都將被元夢‘包圍’了。”


更難能可貴的是，在重新定義玩家過年新方式的“明線”之外，一條涉及到其長線IP建設的“暗線”，也隨著IP衍生品的面世逐漸浮出水面——對元夢來說，它的目的本就不是在品類存量市場裡競爭，而是要走一條屬於自己的路，如果“閤家歡小小元宇宙”是其內容形態的願景，那麼在未來成為一個真正走入線下大眾日常生活的“國民IP”即是其IP演進的遠景目標。

結合《元夢之星》上線至今的表現來看，相信這一天的到來距離我們不會太遠。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yktaKKjOUjBXCS8yGk0ZtA