獨家：一號店負責人戴翼虎掛帥京東百億補貼專案

 

文/ 郭楚妤   彭藝信 曾嘉怡

編輯/侯煜

 

“京東計劃在3月初上線百億補貼頻道”的訊息流傳甚廣。對此，京東集團公關部稱，還未有對外的官方口徑。

 

不過據京東集團內部多個獨立信源向《華爾街科技眼》介紹， 此次的京東百億補貼覆蓋範圍除了京東自營的商家，還包括第三方POP店，後者報名參與此活動則需要滿足兩大條件，一是店鋪風向標要滿足60%（風向標就是透過對店鋪在消費者購物體驗的各環節的服務能力考核後的結果,是對商家的一項綜合評價），二是參與補貼活動的產品要給出全網最低價。

 

參與商家必須是品類中的銷售排名靠前的店鋪，銷售量、品牌力會成為考量的硬指標。每個類目競選標準不同。總體來看， 首批覆蓋在百億補貼中的企業比例大概只有5%。

 

被媒體稱為“京東百億補貼頻道”的實際上只是一個長期性的促銷活動。就目前來看，百億補貼活動正處緊鑼密鼓的內測階段。2023年3月1日上線後，會在京東商城App上以一個一級入口的形式來體現，也就是目前“秒殺”活動的位置。之後百億補貼將成為代替秒殺的最主要的埠。目前京東是將流量扶持給了秒殺，未來的流量則會向百億補貼活動傾斜。

 

 

據內部人士透露，“按目前的計劃，此專案由tiger掛帥。”Tiger指的是戴翼虎，在2022年底其title仍為京東零售集團1號會員店業務部總經理。此人士還補充道，tiger在負責人過團購、秒殺等方面的業務，有豐富的經驗。不過此訊息還未得到官方確認。

 

值得注意的是，之前參加秒殺活動，京東要求商家要在原有提點的基礎上，額外增加提點。 但現在的百億補貼活動，不僅沒有額外提點，而且不需要交活動坑位費。

 

補貼活動醞釀已久

 

實際上，以低換量並不新鮮。《華爾街科技眼》還了解到，早在2021年12月16日，就啟動過京東極速版“官方補貼”相關活動規則。

 

一些店鋪積極向京東小二提交運營計劃，爭取進入補貼範疇。但有的企業還在猶豫不決，某頭部保健品企業的運營人員告訴《華爾街科技眼》，實際上京東平臺保健品的消費人群相對高階，不少使用者以價格考量產品。如果該類商品參與到補貼活動後大幅降價，則可能有損品牌形象。

 

 

據此人士介紹，在京東商城售賣的保健品利潤高達100%，即便銷量達不到拼多多、抖音的水平，但對商家而言，整體的利潤率也是可觀的，所以對於是否參與補貼活動還沒打定主意。

 

歷經24年的發展，京東商品的渠道已自成特色，和透過農村包圍城市、以低價戰略使用者心智的拼多多不同，京東商品的售價一定不是最低的，但依靠穩定可靠的自營正品和時效穩定的物流體系，成為中產階級的購物首選。

 

各大商家也早已做了渠道分層——有杭州的商家告訴《華爾街科技眼》， 供應商已經將拼多多定位為走量渠道，京東則作為盈利渠道。此商家直言，和其他平臺相比，京東收取的廣告費和返點政策較合理，操作流程簡單、正規。在鋪貨的各個渠道中，京東一定不是銷量最高的渠道，但京東的定價，能讓商家從容賺錢。相比之下，同款產品在拼多多銷量可能是京東的幾倍，但定價低，賺的全是辛苦錢。

 

 

平臺檔次拉開後，京東零售內部對此定位也心照不宣，採銷、營銷活動均圍繞這一平臺定位展開。不過，過去三年受疫情影響，宏觀經濟形勢低迷，引發了消費降級，對輻射中產階級的購物平臺就顯得不友好，而拼多多和新興購物平臺接二連三的價格戰也對京東的流量和轉化率造成衝擊。京東零售在2022年三季度實現2119.23億元收入，佔總收入87%，增速約6.9%，增速趨於平緩，但同時期拼多多的增速卻達到65%。

 

業績承壓，創始人劉強東開始下決心求變。《華爾街科技眼》曾獨家報導，2022年12月劉強東在回覆內部時毫不客氣地指出“隨著家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚成為第二個蘇寧”並特別強調， “低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一的基礎性武器”。

 

此番表態引發全行業熱議，也為京東和2023年整個電商行業的發展定下了主基調。所以，京東將補貼政策快速落地也並不讓人感到意外。

 

下沉市場“二進宮”

 

實際上，拼多多是百億補貼的先行者。2019年的“6·18消費節”，拼多多撒出百億補貼，對2800家品牌進行大額補貼。憑藉此舉，2019年度拼多多GMV同比增長113%，突破萬億規模（10066億元），年活躍賣家超5.8億。

 

2019年拼多多的百億補貼的戰火也延伸到了3C家電數碼領域，導致京東在自己的傳統強勢領域屢次被挑戰。相比之下，拼多多的銷售額連年暴漲，從2017年的1412億元，增長至2021年的24410億元。

 

2019年9月19日，京東應戰，為下沉市場量身定做的拼購App“京喜”上線，京喜模仿的是拼多多的拼購模式。比如你在京喜，購買一件原價159.9元的“威力”牌空氣炸鍋，只要24小時內拼成三人團，就可以獲得35元的團購優惠。實際上，京喜就是在複製拼多多模式。

 

 

但由於京東在下沉市場流量涉及面不夠廣泛，該業務一直處在虧損的狀態，2021年京喜業務相繼退出福建、甘肅、貴州等多個省份，2022年京喜關停大半省份業務，員工也被最佳化或是轉移到其他業務部門。

 

百億補貼活動的上線實際上屬於京東在下沉市場“二進宮”，重新聚焦於對促銷敏感度高的消費者。

 

補貼活動各方反響不一

 

京東版的百億補貼將對標拼多多，對於該活動是否能真正拉動京東的流量並直接促成銷售額和毛利率的提升，商家多持謹慎態度。

 

前述保健品商家擔心的“低價可能損害品牌形象”是一部分商家目前的顧慮所在。

 

此外，對於大額補貼是否會破壞供應商的價格體系，各大品牌商也在擔憂。一位內部員工介紹，主流品牌一般在京東都有自營店鋪， 若京東的百億補貼不能雨露均霑，就很可能破壞供應商的整個定價體系，進而引發一系列的零供矛盾。

 

 

而行業人士則普遍認為，補貼活動要謹慎啟動。過去三年，拼多多已經在下沉市場培養了大量忠實的使用者，京東單憑百億補貼是難以爭取到這些使用者的。而在一線市場，京東的忠實使用者更在意的是產品穩定性和服務體驗，若是因為補貼活動影響到購物體驗，還會流失原有客戶。

 

對於京東的百億補貼活動是否會引發各大電商平臺的跟進，目前還未有確定的訊息。不過在2月23日晚間，阿里巴巴業績會上，面對高盛分析師關於價格補貼的提問時，阿里董事會主席兼CEO張勇表示，“隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望透過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠透過自身的持續價格補貼，實現改變局面”，這被業內視為對京東百億補貼的隱晦回應。