SHEIN被“偷師”，高估值難再現？

 

文/ 彭藝信 曾嘉怡 楊曉羽 郭楚妤

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中國跨境電商獨角獸SHEIN （希音）一向悶聲賺大錢，不過《金融時報》的一則報導，還是將其最新動向公之於眾。

 

按照此報導的說法， SHEIN2022年利潤已達到48億元，且連續四年盈利， 預計到2025年，公司營收將翻一番，達到585億美元。目前，該公司計劃在今年晚些時候進行IPO，近期尚在積極接觸投資者。

 

被稱為最神秘的跨境電商公司的SHEIN成立於2008年，創始人是許仰天（Chris Xu），其在創業之初的四年主要做跨境婚紗生意。

 

 

到了2012年，許仰天逐漸發現女裝市場的商機，開始逐步轉向以此為主打的快時尚業務。 和其他快時尚服裝平臺相比，垂直、低價、款式豐富，是SHEIN的最主要特徵。有資深海淘客總結道，淘寶像是一個集市，SHEIN則更像多年前的北京動物園服裝批發市場。

 

實際上，最初SHEIN團隊就是將廣州十三行服裝批發市場的服裝拍照發到網上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團隊才會向批發商採購。

 

這樣看似缺乏技術含量的“二道販子”的做法，竟然受到海外市場熱捧。2014年SHEIN網站的銷售訂單量已經達到500萬單。

 

SHEIN被商業世界所關注則是從2020年開始。當時全球新冠疫情暴發，SHEIN的存在滿足了Z世代（20歲左右的年輕人群體）時尚不中斷的需求，順勢便火了起來。SHEIN在美國市場反響強烈——SHEIN 一度打敗了亞馬遜，成為全美下載量最多的購物App，同時在美國快時尚市場佔據30%的市場份額。

 

除此之外，SHEIN還在西班牙、法國、俄羅斯、德國、義大利、澳大利亞和中東等國家和地區分別開設有相應地區的網站。目前SHEIN已經在54個國家和地區的ios購物應用排行中登頂。

 

電商平臺應有的樣子

 

京東集團創始人劉強東曾提到電商平臺競爭的核心三要素，即價格、品質和服務。對號入座來看，SHEIN好像一樣不差。

 

首先要提到是價格優勢，開啟SHEIN頁面不難發現，其主營的女裝產品價格普遍在10美元以內，各品類暢銷款價格也只是十幾美元。

 

 

對於服裝和快時尚行業，款式豐富和個性化產品的體系等同於產品品質。SHEIN每日上新款式約3000款，每週上新款式近2萬款，豐富的SKU保證了網站的時尚性和前沿性。

 

而服務上，時尚使用者更是感覺到“被重視”。為了提高和穩定使用者存留度，SHEIN採用了DTC（Direct-To-Consumer）模式。該模式比傳統電商平臺更具個性化。企業自己建立獨立站運營使用者，利用AI對當地市場進行考察，選擇KOC進行帶貨，在TikTok、Facebook、Instagram上與使用者進行互動。

 

與此同時，面對服飾類產品退貨率普遍高的事實， SHEIN的退貨期限甚至長達45天，比同類競爭平臺多38天，這無疑提升了消費者的購物體驗。

 

增長模式被後浪複製

 

支撐SHEIN具備三大優勢的則是其背後的數字化供應鏈。SHEIN的供應鏈體系覆蓋面料、成衣、倉儲、物流等供應鏈全流程。 供應鏈結合實際業務場景，採取小單快返的模式。小單快返指的是先生產小批次產品進行市場測試，透過終端的資料反饋，對爆款快速返單並增加生產訂單。這樣既實現了按需定製也從根源上解決了庫存積壓的問題。

 

 

小單生產是SHEIN招募供應商的基本要求，供應商需要接受最低訂貨只有100件的要求。

 

SHEIN生產供應鏈基本都在廣州番禺。SHEIN在距離其番禺總部兩小時車程的區域內的供應商超過2000家，其中核心服裝廠供應商有300多家。SHEIN將辦公室設定為生產供應鏈的中心，透過一個軟體系統指揮這些服裝工廠快速響應。

 

有意思的是，這些散落在城中村中的服裝小廠，有的是夫妻店，有的只有三兩員工，有的甚至都沒有縫紉機，只承攬手工活， 但這裡卻成了全球時尚的發源地。

 

微信群 發個衣服領子照片，就有領了活的廠商連夜腳蹬縫紉機趕製。和大型服裝廠專業且漫長的生產流程相比，SHEIN的供應鏈溝通效率極高，很多時候，一款服裝從設計到生產環節最快只需要3天時間。船小好掉頭的供應商“隊伍”，保證了SHEIN的效率。

 

以快時尚行業設計、打版、生產、上架的週期來看，ZARA是14天，主打長銷基礎款的優衣庫則從之前的半年宣佈提速至13天，但SHEIN只需要7天。SHEIN全球銷售的95%的商品從設定在佛山的中心倉直郵，存貨週轉天數僅30多天，而中國出口至東南亞的跨境電商備貨海外倉的，就算一天只更新十幾個SKU，平均存貨週轉天數也高達120天以上。

 

 

對於這些服裝作坊而言，SHEIN則是個可信賴的甲方和金主爸爸。SHEIN的結算週期僅在一個月左右，對於資金週轉有困難的廠商，還會提供一定的資金幫助。

 

靈活利用小廠、小作坊，對於沒有雄厚集團背景和資金實力的SHEIN來說可能是特定發展階段的權宜之計，其最終的目的是“降本”、“提效”，但有意思的是， 這樣的生產模式與製造行業很時髦的提法“柔性製造”不謀而合。

 

和柔性製造相對的就是傳統意義上的剛性製造。以服裝行業為例，傳統的剛性製造生產環節繁雜、週期長，造成了難以消化的庫存積壓問題。柔性製造則是按需定製，生產週期短且生產成本低。

 

據京東集團內部人士透露，SHEIN是京東旗下零售SaaS解決方案服務商商羚調研和學習的物件。在很長一段時間內， SHEIN的商業模式頗為神秘，成為眾多電商企業和商學院研究的物件。

 

不過SHEIN所謂的柔性製造是否具備不可複製性，還要畫上一個問號。業內普遍認為，實際上SHEIN的成長模式被破解後，可能被其他品牌趕超。

 

Temu就正在走SHEIN的路，並逐漸有讓SHEIN無路可走的趨勢。Temu複製SHEIN的發展模式，且在拼多多的扶持下，發展勢頭更猛。Temu在去年9月首次登陸美國市場後，僅用了一個月的時間登上為美國谷歌和蘋果應用程式商店的10月下載榜榜首，超越了SHEIN。（詳情見：拼多多忙“洗白”）

 

高估值曇花一現？

 

SHEIN的估值也呈現先揚後抑的態勢——2013年6月，成立5年的SHEIN完成A輪融資，估值達到500萬美元，到2022年4月F輪融資的時候，估值增長了2萬倍，達到1000億美元，中間只隔了9年時間。

 

不過好景不長，到了2023年初，SHEIN的估值就縮水了三分之一，從1000億下跌至640億美元。

 

千億和640億美元，哪個估值更合理？公開資料顯示，SHEIN2020年-2022年GMV分別為100億美元、200億美元、300億美元。同期收入則為100億美元、157億美元、240億美元。GMV和營收之間未有太大的鴻溝，說明平臺的轉化率和退貨率都較低，商品受到消費者的普遍認可，有一定的成長性。

 

但按照電商企業普遍的採用的市銷率模型來計算——  2022年SHEIN營收為240億美元，估值則為1000億美元， PS倍數達到4.1,這在電商行業是很高的。估值回落至640億元美元則是擠掉部分市場情緒賦予的泡沫之後。

 

首先來看，從去年開始，疫情的影響逐漸減小，大家迴歸線下消費，線上的紅利也就減弱了。SHEIN營收的增速，也在逐年下滑：2020年之前，SHEIN連續8年營收增速超100%，其中2020年增速高達211%，但到了2021年營收增速開始下滑，2021增長60%，2022年則為52%。

 

此外，目前宏觀經濟形勢，對企業的整體估值極為不利。疫情及俄烏戰爭的疊加影響，讓歐美經濟低迷，甚至出現衰退趨勢。一級市場投資變得謹慎，歐洲科技金融巨頭Klarna，估值從456億美元打骨折至67億美元，縮水85%。 反觀SHEIN估值的回撥，和大環境有直接關係。

 

 

對於投資人而言，SHEIN最大的優勢在於，它極致地發揮了國內供應鏈的優勢，卻沒有讓自己陷入國內的殘酷競爭泥淖裡，而是從一開始就瞄準了門檻相對較高，同時競爭壓力也較小的外貿與海外市場。 但目前出海電商業務逐漸有紅海之勢，京東國際、拼多多對海外業務的投入力度不斷加大。

 

除了外部競爭，SHEIN也將面臨新的發展階段下的合規問題。SHEIN長期以來以快速複製全球時尚為核心競爭力，因為設計版權問題，SHEIN頻頻被起訴。根據公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50在起聯邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權侵權。就在2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。此外，SHEIN供應鏈用工的合規性問題也不容忽視。 2022年年底，SHEIN被指控在供應鏈中虐待勞工,滾石樂隊終止與其的合作。

 

有公開報導稱，缺乏背景的獨角獸企業SHEIN目前面臨著自身利潤不足以支撐擴張增長的壓力，所以才不得不向一級市場融資。但就目前來看，能否在發展關鍵期再獲資本市場的青眼、獲得足夠的融資是關鍵問題。