衛龍赴港上市：產品結構單一、多元化收效甚微、垃圾食品標籤難撕

作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財經（ID：leishecaijing）

5月12日，衛龍向港交所提交了上市申請書，由摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團作為聯合保薦人，衝刺“辣條第一股”。

根據招股書，衛龍是中國最大的辣味休閒食品企業，市場份額達到5.7%，按零售額計為第二大參與者的3.8倍且調味面製品和辣味休閒蔬菜製品的市場份額均排名第一。

此前，衛龍已完成由CPE、高瓴資本聯合領投的35.6億A輪戰略融資，騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股，投後估值700億元，超過洽洽食品（277億元）+三隻松鼠（213億元）+良品鋪子（199億元）5月18日收盤市值總和。

來源：雪球

本次融資過後，衛龍正面臨估值水平過高問題，有待得到二級市場的認同。同時，辣條產品成為主要營收及利潤來源，也映襯出其他產品多元化效果不佳的困境。

隨著休閒零食行業競爭逐漸加劇，如何保住頭部市場地位，避免在行業洗牌中遭受衝擊？

衛龍的資本考驗，才剛剛開始。

700億元估值略高

衛龍最新融資後，劉衛平、劉富平家族佔股92.17%，中信CPE源峰佔股2.32%，高瓴佔股1.17%，騰訊佔股0.64%。

來源：招股書

根據招股書，衛龍2018年-2020年營收分別為27.51億元、33.84億元和41.2億元，淨利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元，去年淨利率19.19%，高於洽洽、三隻松鼠、良品鋪子，後三者同期淨利率分別為15.22%、3.07%、4.36%。

從市銷率PS（市值/營收）來看，衛龍最新估值700億元，去年營收41.2億元，PS估值為16.99。同期，洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子營收分別為52.9億元、97.9億元、78.9億元，PS（最近十二個月）分別為5.6、2.2、2.5。

從市盈率PE（市值/淨利潤）來看，衛龍最新估值700億元，去年淨利潤8.19億元，PE估值為85.47。

截至5月18日，洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子PE（最近十二個月）分別為32.44、49.62、55.75，去年淨利潤分別為8.05億元、3.01億元、3.44億元。

辣條撐起營收大頭

招股書顯示，調味面製品產品為衛龍貢獻最高比例營收，線下渠道為產品主要銷售方式。單一產品營收佔大頭，使得衛龍在產品多元化上的成效顯得並不突出。

根據招股書，2018年-2020年，調味面製品收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元，營收佔比分別為78.6%、73.1%、65.3%。

辣條產品一家獨大，在電商平臺得到體現。在天貓平臺上，衛龍食品旗艦店銷量前10名商品中，辣條系列獨佔7席，海味素菜、肉食滷味等產品銷量難言出色。

衛龍的問題在於，一旦產品組合不能持續引領或把握市場潮流趨勢。在消費者喜好及口味的變化時，將會造成損失。

來源：天貓平臺衛龍食品旗艦店

與此同時，衛龍正面臨著越來越多競爭對手，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子......都在進軍辣條產品。從低端到高階，不同產品結構與定價，高利潤的辣條行業競爭壓力增大。

早在2019年3月，衛龍對多地經銷商發出通知，要求經銷商二選一：代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。

此舉被業內人士視為，衛龍意識到自身的優勢正在慢慢消失，行業地位受到挑戰。

而到衛龍上市之前，線下經銷商的重要性不僅沒有下降，反而進一步提升。

衛龍董事長劉衛平曾在2020年合作伙伴大會上表示，2019年衛龍終端直售收入25.5億元，流通渠道收入18億元，電商渠道收入5.59億元。線上渠道收入僅佔衛龍總營收的11%左右。

招股書顯示，2018年-2020年，線上渠道營收佔比分別為8.4%、7.4%、9.3%，線下渠道收入佔總收入的比例分別為91.6%、92.6%、90.7%。

超過1900名經銷商，是衛龍線下銷售渠道的底氣。根據招股書，截至2020年12月31日，其與1950名經銷商進行合作，覆蓋超過57萬個零售終端。其中，70%零售終端位於低線城市。

來源：招股書

值得注意是的，衛龍去年經銷商數量新增1490家，終止2132家，淨減少642家，較2019年底有所下降。

對此，衛龍表示，主要是2020年Q3舉辦了經銷商評審大會，採取了比常規考核更具選拔性的評審標準，從而主動終止了與綜合評分相對較低的經銷商的業務關係。

招股書則顯示，衛龍去年已終止經銷商的收入為6.64億元，是新經銷商收入的1.5倍。

來源：招股書

難逃“垃圾食品”標籤

對健康的追求，已成為主流。2020年全民健康生活方式宣傳月的主題就是“健康要加油，飲食要減油”，宣傳“就要5克”的減鹽理念，號召民眾培養清淡不油膩的飲食習慣，堅持選擇少油食品，少吃油炸香脆食品和加工的零食。

對於衛龍來說，辣條產品始終無法擺脫“垃圾食品”標籤，其重油、重鹽、重調味的產品特色，與低糖、低脂健康食品存在明顯差距。

隨著年輕一代的崛起，他們對食品安全背後的健康日益關注。此前元氣森林代糖事件就曾引發不少質疑，不少因無糖特點選擇元氣森林產品的消費者自感受到欺騙，並將選擇轉向同類其他產品。

來源；新浪微博

在社交平臺上，眾多曾喜歡辣條的使用者，也因為健康意識的覺醒，對這類“垃圾食品”退避三舍。

對於衛東來說，如何摘去“垃圾食品”標籤，迎合民眾對於健康食品的追求，已成為其未來轉型發展的首要問題。

向長期要健康，向短期要安全。直到現在，仍有不少使用者在食用衛龍產品時出現異物、異味、脹包、漏氣等問題。讓消費者在意的是，“購於正規超市的衛龍商品，為什麼會有這樣的食品安全問題”。

而早在2019年，國家市場監督管理總局釋出“關於加強調味面製品質量安全監管”的公告，要求企業改善產品配，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。

衛龍方面承認，如果我國進一步改變對食品安全的監管，其生產、銷售及經銷成本可能增加，而其未必能將該等額外成本成功轉嫁，這將對其業務、財務狀況和發展前景帶來不利影響。

上市前夕，衛龍要做的，正是加強對低熱量、低脂肪產品的研發力度，開發面向中高階使用者的消費產品，打造線上+線下一體化銷售渠道，俘獲更多消費者芳心。