千萬商家：618大戰真正的幕後英雄

今年的618大促依舊在如火如荼進行，而隨著戰線一次次被拉長，6月18號這一天似乎也成了電商平臺的Deadline，需要趕在這一天結束之前交出完美答卷。另外，今年的618大促中除了天貓京東等永不缺席的勢力，抖音快手等電商新勢力也站在了舞臺中央。

而在平臺大力營銷拉動消費、使用者也興致勃勃付定金交尾款的同時，處於平臺和使用者中間的商家，也在每一筆交易中發揮著巨大的作用。也正是因為如此，在今年的618大促中，商家在一眾平臺中的地位也越來越高。

商家為何重要？

商家地位之所以越來越高，最主要是因為使用者在平臺內進行消費時，大大小小的商家是直接面對的消費者的一方。商家在交易過程中能否為使用者提供更加貼心的服務，也在一定程度上影響著使用者對電商平臺的看法，而這種影響具體分為兩個方面。

一方面是平臺自身專業程度的展現。電商平臺作為連線商家和使用者的中間環節，需要幫助商家提高服務能力來解決消費者更多方面的需求，讓消費者在消費過程中有更好的體驗。而消費者和商家之間如果出現矛盾，也會讓買賣雙方對平臺的運營能力產生一定質疑。

另一方面是商家在直接面對消費者的情緒和需求。在交易過程中，電商平臺的主要盈利點是商家推廣費用以及交易佣金，佣金收入和商家成交額直接掛鉤，而幫助商家推廣得到的收入，就需要平臺對消費習慣和情緒有著清晰洞察。

對於消費習慣和情緒，平臺自然可以透過消費者瀏覽和購買的動作以及偏好商品來獲知，但是因為在消費者和商家的溝通、購買、售後等過程中，消費習慣和情緒將會得到更明顯的展現，而透過商家方平臺可以獲知更清晰的消費者畫像，幫助平臺在進行商家推廣時可以釋放更高的效率。

也正是因為這兩方面的影響，商家在代替平臺直接服務使用者的過程中，展現了自身的特殊性和重要性，讓電商平臺不論是在618大促還是雙11大促期間，都向商家傾斜了足夠充裕的資源來幫助商家共同打好618這一場大戰。

但是對於發展處於不同階段的商家來說，他們所需要的重點也是不同的，比如在各方面已經基本成熟的商家和新興的商家，他們各自想從電商平臺那裡獲得的資源以及想要取得的成果，就存在差異。

求穩的老饕商家

先來看看那些已經成熟的商家品牌們，對於他們來說年中的618大促是必須要參加的，並且投入力度一年大於一年，吸引著消費者的眼球以及開啟錢包的慾望。

而這些商家在經歷了多次大促活動之後，也逐漸有了自己的心得和習慣，比如看重自營的商家會著重選擇和京東的合作；看重品牌影響力和運營能力的商家，在618大促期間會更青睞淘寶天貓；也有些重視投入成本的商家也會考慮抖音快手等對商家有更大優惠政策的平臺。

雖然選擇的平臺因為自身需求而不同，但這些成熟商家在參加618大促和平臺共進退的動作中，都選擇了最適合自己的平臺，這也明顯體現了成熟商家在618大促中“穩”的特點。當然，成熟商家在求穩的同時，也基於“穩”開始進行新的探索。

其一是穩中求進，在穩固品牌的同時拉動銷量業績。對於這些已經基本成熟的商家來說，每年都會參加各種大促活動，消費盛宴帶來的銷量猛增固然是好的，但是對於他們來說，最看重的卻是能否在618大促期間將自己的品牌進行更加完善的搭建。

比如參與了幾年618大促的傢俱品牌林氏木業，就在今年618期間透過更加全面的營銷和跨界品牌合作，為自己打造更加年輕且全面的品牌形象，並且想要藉此吸引更多的年輕消費群體，進一步拉動銷量成績。

其二是穩中求變，在基石和邊界兩個方面共同發力。因為消費者的需求是變化的，老品牌一直固守在基本產品上是很難長久取悅消費者的，所以在保證營收基本盤不動的前提下，在大促期間推出新產品除了可以幫助留存消費者之外還可以進行新產品的試水。

在今年618期間，就有不少的品牌在大促期間主打自己的新產品。比如個護品牌多芬，就在618期間推出了新品小金碗發膜，在用主力產品保證基本銷量業績的同時，也在用新產品擴張商家的品牌邊界。

新銳商家第一要義：快

和成熟商家一樣，新銳商家對於618的態度同樣積極，甚至有過之而無不及，但是對於這些新銳的商家來說，他們在618大促中的表現，不同於成熟商家的“穩”，而是體現出“快”的特點，並且在多個方面都有所展現。

首先是銷量業績的成長速度。對於很多第一次參加618大戰的新銳商家來說，這一次的銷量成績十分重要。銷量的高低在一定程度上決定了消費者對其的第一印象，這關係到未來品牌的發展以及市場和投資方對其的態度。

其次是精準群體的定位速度。銷量的攀升自然重要，而找到精準的消費者群體對新銳商家來說卻是保證後期穩定發展的另一個重點。因為精準的消費群體一方面可以提高營銷轉換比，另一方面也可以加速使用者裂變幫助品牌擴大銷量。

最後是品牌形象的建立速度。基於銷量成績和穩定消費群體，商家才得以在消費者層面建立起良好的品牌形象，而618大促中的營銷手段更是加速了品牌形象的建立。良好的品牌形象可以發揮品牌影響力，可以不斷吸引新使用者進入進一步建立品牌優勢。

而新銳的商家想要在這三個方面建立起一定的優勢，除了合理的營銷和大量的投入之外，還需要保證一定的速度，否則很難在強敵林立的618消費盛宴中拔得頭籌。

而根據天貓公佈的資料可知，有不少新品牌在今年的618中表現優異，從6月1日到6月15日，已經有456個新品牌拿下了天貓618細分行業的TOP1，既包括寵物等新興賽道，也包括個人護理、化妝品等熱門的傳統賽道。

商家的618新戰事

不難看出，除了參與618盛宴的電商平臺外，來自四面八方的新老品牌商家也在618之中各自施展手段，想要達成自己的目的。只不過，新老商家的表面上的目的雖然各有不同，但本質上卻又殊途同歸。

簡單來說，類似於618和雙11的這類消費節，商家的重點已經從賣貨和銷量層面發生了轉變。

轉變之一就是商家開始重點在618升級自身品牌。相比於銷量這一階段性的成績，如今的商家更重視的建立長久且可持續的品牌影響力，並且透過品牌吸引更多消費者進而進行精確的分類，在品牌的作用之下拉動銷量來保證商家成長。

這是因為618這種大促消費節有著十分高的社會關注度，也有海量的消費者參加，可以保證商家在品牌曝光方面的需求，是一次營銷的絕佳機會，並且輔以之後取得的銷量成績單，更是有事半功倍的效果。

轉變之二就是商家越來越重視參與大促的初衷。降本增效是商家運營的初衷和重點，而在電商平臺中，降本增效有了更加直觀的體現，就是如何用更少的成本投入換來更高的公域流量轉化率，而這也提高了商家對各個平臺所能提供的服務標準，加速電商平臺的進一步成長。

這兩方面的轉變，讓商家在大促期間有了更大的主動性，逐漸成為每次大促的真正主角。與此同時，這種身份的轉變讓商家之間的明爭暗鬥越發激烈，但或許也會因為激烈競爭，為整個行業帶來全新的運營模式和成長機會。

劉曠公眾號，ID：liukuang110