庫客音樂的上市懸念

配圖來自Canva可畫

 

近日，蝦米音樂傳出2月份將關閉C端服務的訊息後，引起了一片嘆惋之聲。作為線上音樂版權大戰的失利者，蝦米音樂以退出C端市場告終。而擁有豐富版權的庫客音樂，經營活動也並不順利。

 

作為國內頭部古典音樂版權企業，庫客音樂近日向紐交所遞交了招股書，期望在美上市成功，而這已經是它第四次尋求上市了。

 

此前庫客音樂於2016年8月在新三板掛牌上市，經過了不到兩年的時間後，於2017年11月從新三板摘牌，此後分別又於2018年6月、2019年1月在港交所遞交招股書，均無功而返。

 

即便有版權做後盾，也還是沒有被資本市場認可的庫客音樂，反映了音樂行業的另一種經營困境，即小眾圈層的舉步維艱。

 

執著上市的兩大心病

 

根據弗若沙利文資料顯示，2019年庫客音樂是中國最大的古典音樂授權服務提供商和第二大線上古典音樂訂閱服務提供商，在收入方面分別佔市場份額的46.6%和13.8%。儘管已經在所處領域取得了不俗的成績，但庫客音樂對上市依舊有很大的需求。

 

一方面，庫客音樂需要上市來提高自己的知名度。庫客音樂CEO餘毅在接受採訪時，曾詢問記者是否知道庫客音樂。這份不確定暴露了庫客音樂長久以來最大的痛點，就是在古典音樂受眾之外，庫客音樂幾乎不為人知。

 

而知名度上的短板限制了庫客音樂的使用者規模增長，也使它不被資本所看好，甚少獲得融資。庫客音樂成立於2006年，距今只獲得了三次融資，其中一次還是在新三板掛牌上市的時候，而且最近一次融資的時間也遠在2017年，融資規模僅1000萬。

 

而上市成功之後，庫客音樂的股票可以以理財產品的形式，觸及到更多使用者，幫助其提升市場知名度，使庫客音樂突破小眾標籤的桎梏。

 

另一方面，庫客音樂需要上市融資來給自己在疫情期間的虧損進行輸血。

 

庫客音樂主要的收入來源有三項，分別是音樂許可和訂閱、智慧音樂教育和舉辦現場古典音樂活動。其中智慧音樂教育和現場古典音樂活動的舉辦都線上下開展，受到疫情的影響，今年這兩項業務的收入驟減。

 

招股書顯示，庫客音樂2020年前三季度累計虧損5940萬。而且與2019年北京音樂節相比，2020年北京音樂節的票房收入和總贊助費也分別下降了92.6%和36.4%。收入下降、經營虧損的庫客音樂就亟需有一筆資金注入來維持企業的良性運轉。

 

對於知名度和資金的迫切需求是庫客音樂尋求上市的兩個主要原因。但是從庫客音樂的實際情況來看，這次要想上市成功依舊困難重重。

 

三項正面加持因素，擊中投資者的心

 

對於美國市場的投資者來說，透過庫客音樂的上市請求主要會出於以下幾方面因素考慮。

 

首先，庫客音樂具有豐富的內容版權資源，並收穫了一批穩定的B端使用者。

 

截止2019年，庫客音樂擁有中國最大的古典音樂內容庫，而且與全球最大的古典音樂獨立廠牌Naxos集團簽訂了為期8年的可自動續約的獨家合作協議。除此之外，庫客音樂本身也會錄製音源豐富曲庫，而海量的專業音樂資源就是庫客音樂獲客的利器。

 

其中，音樂授權服務方面，庫客音樂是網易雲音樂和騰訊音樂的長期版權提供方，多年來保持著穩定的合作；音樂訂閱服務方面，截至2020年9月30日，庫客音樂除西藏外全國有743家機構使用者。

 

而豐富的內容資源和穩定的使用者就在一定程度上確保了庫客音樂的盈利能力。招股書顯示，雖然疫情對庫客音樂造成了一定的影響，但其2020前9個月的音樂版權與訂閱收入依舊同比增長了1.12%。

 

其次，庫客音樂是中國領先的智慧音樂教育服務商，其面向幼兒園提供的智慧鋼琴教育服務具有增長潛力。

 

庫客音樂面向智慧音樂教育市場推出了庫客智慧鋼琴、Kuke智慧音樂教學系統和庫基課程等產品，在眾多經銷商的作用下，皆取得了不錯的銷售成績。

 

招股書顯示，庫客音樂在智慧鋼琴批發收入中排名第一，市場份額為20.4%；截至2020年9月30日，庫客智慧音樂教學系統售出1900次，中國有1300所幼兒園的10200多名學生報名了庫基課程。而且據統計，中國智慧音樂教育的市場規模從2015年至2019年的複合年均增長率為23.3%，預計到2025年將進一步增長到9.7億元。

 

智慧音樂教育解決方案作為庫客音樂在新時代對古典音樂傳達的新嘗試，目前取得的銷售成績和市場前景都將為庫客音樂上市加分。

 

最後，相比國內市場，美國市場對網際網路音樂平臺的發展更為支援。

 

比如，騰訊音樂在紐交所掛牌上市後，股價走勢良好；網際網路音樂平臺Spotify在連續三年虧損的情況下，在美國股票市場中的股價也依舊在持續上升。

 

另外，為了給上市增加籌碼，庫客音樂找了德意志銀行、老虎證券和尚承國際AMTD做此次IPO的承銷商。

 

在自身具備一定實力，且環境有利、多方助力的情況下，庫客音樂此次上市成功的可能性要更大一些。

 

讓投資者猶豫的負面因素

 

除了正面因素之外，自然也有對庫客音樂上市起到阻礙作用的負面因素。

 

首先，從庫客音樂以往的融資規模來看，此次的融資目標數目過大。

 

招股書顯示，庫客音樂此次上市準備發行500萬股，計劃募資5000至6000萬美元。但根據企查查資料，庫客音樂兩次機構融資的數目都只有1000萬元人民幣，在新三板上市時的募資數目也僅為2970萬元，以往實際情況與此次目標差距較大。

 

雖然這也與美股上市的硬性要求有關，但是兩者過大的差距就會使得此次募資成功的可能性降低。

 

其次，庫客音樂的業務增長速度已經放緩，這會讓投資者對其發展前景有所質疑。

 

庫客音樂主要向高校、音樂學院、圖書館等B端使用者提供服務。招股書顯示，今年上半年庫客音樂主力產品智慧鋼琴和智慧音樂教學系統及相關配件的銷售額僅為20萬元，相比去年同期的1020萬元大幅減少；機構使用者增長70個，相比去年同期107的增長數目減少了34.6%。

 

雖然這在一定程度上與疫情的影響有關，但從本質上來說，B端使用者規模本身天花板較低，如果不能提供新的服務吸引使用者，那麼使用者增長陷入停滯是遲早的事。而如今放緩的腳步就會讓投資者對庫客音樂的發展前景多一些負面考量。

 

最後，古典音樂的冷圈難突破，而庫客音樂本身缺乏有效的營銷策略。

 

為了獲取更多C端使用者，庫客音樂曾不斷嘗試擴充套件業務邊界。比如，推出C端APP，先後增加影片、有聲讀物、直播等功能，並推出了“庫客留聲機”、“數字音樂廳”、“雲CD”等內容與硬體結合的產品模式，但都成效有限，未能讓自己走出古典音樂的冷圈，觸及到更多使用者。

 

行業限制提高了獲客難度，而庫客音樂本身還存在營銷短板。從上文可以看出，庫客音樂的音樂版權和訂閱業務主要依靠自身豐富的內容資源，智慧音樂教育產品的銷售成績主要依靠各級經銷商，它自身並沒有出圈的營銷作為。2020年北京音樂會贊助費的下降就在某種程度上說明了庫客音樂無法滿足贊助商的營銷需求。

 

對此，庫客音樂在招股書中表示，未來將在廣告、營銷和其它品牌建設方面投入更多資源，以維護和提高品牌知名度，但這需要一定的資金投入，而且也可能不會起效。

 

綜合各種因素，庫客音樂此次衝擊上市能否成功仍舊不容樂觀。

 

急需突破的小眾圈層

 

庫客音樂上市之路不順利，並不代表它在企業經營上就是失敗的，相反地，它在自己的所在領域取得了不錯的成績，並且一直在推陳出新，擴充自己的業務邊界。

 

但出於古典音樂小眾標籤和庫客音樂本身營銷短板的原因，庫客音樂一直沒能將自己的業務優勢遍及到更大的領域。而要走出這個困境，僅靠上市是遠遠不夠的。關鍵舉措應該是對症下藥，補足營銷短板和觸及到更多的C端使用者。

 

在營銷方面，庫客音樂可以採用更加“接地氣”的方式。比如，可以以新時代的視角和觀點重新闡述古典音樂的內涵和故事、用活力和色彩最佳化以往嚴肅認真的宣傳文案和板報設計、打造優秀音樂家形象吸引消費者等等。

 

在擴大C端使用者規模方面，庫客音樂首先需要最佳化自己的C端APP。如今APP是最方便觸及到C端使用者的工具，而庫客音樂的C端應用存在執行卡慢的問題會在一定程度上影響使用者體驗，頁面設計也需要進一步最佳化。

 

古典音樂雖然是一種小眾愛好，但它長久以來積澱的深厚內涵是人類文化的瑰寶，雖然部分使用者平時並不會接觸它，但也不會否認它的價值。庫客音樂作為古典音樂服務商，就可以將降低古典音樂的接觸門檻作企業為使命，在發展自身經營的同時，讓古典音樂文化影響到更多的人。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110