東方甄選單飛,籌謀已久?
就在外界對新東方的直播電商轉型感到驚喜之際,新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據第三方資料顯示,目前東方甄選APP已經在各大應用平臺上線,截止8月底上線不到一個月,其累計總下載量已接近20萬了。
東方甄選APP的上線,著實在全網熱鬧了一番,“對標淘寶、京東”的聲音滿天飛,相關話題更是引起了不少討論,轉型後的新東方能在新領域引發熱烈討論,離不開其前期所創下諸多成績的強力支撐。
另闢蹊徑,成績斐然
從2021年12月直播間上線最初時的幾十人、幾百人,到2022年6月的十幾萬人同時線上,新東方線上創造了一個足夠為人稱道的“奇蹟”,尤其是自6月份以來隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火,其在業務上也迎來了實實在在的改善。據統計,6月剛出圈的東方甄選直播間,就在當月創下了7.08億元的銷售額,一舉登上當月抖音主播帶貨榜首;而到了8月份,其直播業務已經實現毛利930萬元,這無疑是一份值得稱道的成績。而在這份成績的背後,離不開東方甄選的不走尋常路。
一來,以知識帶貨破圈的東方甄選,以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。依託其教師團隊深厚的英語功底和貼切產品的靈活引申,東方甄選不僅開啟了電商直播領域的大門,還極大地保證了其在直播界的獨特性;對此,尹強透露,“近三個月東方甄選GMV在20億元左右,且利潤率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多。”
二來,其主播團隊為教師轉型,收入依靠薪資發放,相較別的MCN機構有成本優勢。具體來說,相較其他MCN機構一條廣告普遍二三十萬元的高成本帶貨宣傳,東方甄選因為不用給主播廣告分成,在成本上自然就起到了最佳化作用,由此,透過純天然的MCN主播團隊,東方甄選打造出屬於自己的、難被複制的帶貨優勢。
同時,其核心團隊在陌生領域的奔波成就了東方甄選。據瞭解,一旦顧客在抖音下單後,東方甄選的相關工作人員便會進入平臺與廠商協同如何發貨,在整體運作效率以及後期售後服務能力,東方甄選平臺也在持續增強此方面能力建設,以確保規模化的直播運作下,服務能力跟得上。
由於表現亮眼,新東方線上還引起了資本市場的關注。東吳證券稱,東方甄選直播電商目前正處於快速發展階段,當前粉絲數近2500萬人,粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業領先。由此可見,東方甄選能有今天的成就,既離不開臺前主播的努力,也離不開幕後團隊從前期嚴格選品到後期嚴守服務的堅持,也正因此東方甄選才在短短數月內創造出這麼多意外的驚喜。
試水自營,未雨綢繆
不過,就在東方甄選直播間流量正猛之際,網上卻出現了抖音限流傳言,雖不知傳言是否為真,但對此俞敏洪仍極為認真的回應道,“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性。”也許是未雨綢繆、亦或是時機到了,近日新東方推出了獨立的東方甄選APP,並在各大應用商店上線,下載量近20萬。
結合此前關於東方甄選被抖音限流的傳言,外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨立發展。對於“單飛”意圖,據新東方線上內部員工對話《中國企業家》的內容得知,東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知,東方甄選APP並不是近兩日才搭建的,因此其啟用自營APP並非臨時起意,在此背景下“單飛”意圖,就更有待佐證。
首先,就現狀而言,抖音提供了較完善的供應鏈基礎,所以其還是東方甄選目前的首選。由於抖音平臺的供應鏈普遍比較成體系,而對於東方甄選來說,現成的資源和客戶正是他們目前所需要的;同時,抖音強大的資料分析能力也能為東方甄選直播選品提供很大地參考,對於熱門品類的選擇和產品客單價的把控,抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以,面對流量穩定的抖音,東方甄選目前不能、也不會放棄,否則將會使其自身陷入兩難境地。
其次,從短影片平臺走向自有平臺,是為避險限流做出的有力舉措,也是著眼長遠的根本保障。在網際網路世道下,人人都有紅的機會,紅的時間也就更加短暫,從李佳琦當年名噪一時的“買他”到今天熱榜難尋蹤跡不難看出,無論團體還是個人,短影片平臺上的長紅存有太多隨機性。因此,從東方甄選長遠發展的角度來看,推出獨立APP有利於匯聚一部分優質使用者,為未來可能的自我發展做準備。
最後,自建APP有利於為東方甄選從直播渠道商走向產品供應商打基礎,為其發展自營產品提供更加穩定的銷售渠道。當前,東方甄選在抖音直播帶貨領域的定位是渠道商,而其盈利模式大部分靠抽傭,對比之下發展自營產品變成產品供應商,則相當於用包銷的方式控制了供售全鏈,到手的毛利率也會更高。因此,東方甄選自建APP是公司轉型發展的必然,至於該APP未來將面向使用者做什麼產品,東方甄選顯然也有自己的考量。
並非仿版電商
儘管,“東方甄選對標淘寶、京東”的相關假設四處可見,但從俞敏洪的個人微博和其接受採訪的內容中可以看出,新東方線上已經明確,公司未來將要打造的是一個以農產品為代表的產品和科技公司。基於此發展戰略來看,東方甄選APP在新東方的定位更趨於自營產品的銷售渠道,而非下一個淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出於情懷,而是綜合了很多現實因素後的深度考量。
一方面,全品類電商競爭激烈,東方甄選需要做出取捨。據瞭解,東方甄選在直播首秀階段並未明確主攻農產品的戰略,書籍、日用品、零食等,或多或少都在直播間出現過,可見東方甄選不是沒嘗試過經營全品類電商,但在其近半年的直播探索中,從品類擴張的方向上看,對於日用品、圖書、3C等各種常見品類,平臺已經具備相對成熟的直播能力,不缺人做,面對京東、淘寶、拼多多等電商強龍的擠壓,聚焦方向、全力以赴,或許才能為東方甄選找到合適的品類突破口。
另一方面,國家對三農政策的大力扶持,使得深入農業產業成為不錯的選擇。據瞭解,在鄉村振興戰略的發展背景下,網際網路大廠紛紛投入農業領域,其中,阿里巴巴在全國建立六大數字農業基地;騰訊的安心平臺已在多點落地;拼多多也在建設農產品和食品科學研究,由此,東方甄選篤定了農產品領域發展的戰略,這既考量到政策導向的穩定性較好,也是其認可農產品領域的巨大..發展潛力。
就目前來看,網際網路大廠正在依靠海量資料和強大的技術優勢,改善著整個農業產業的供貨、生產、物流、銷售等各個環節,未來依靠科技賦能的新農業產業,勢必會以更加高效的模式出現,從而在一定程度上顛覆傳統農業模式,而這也正與新東方“農產品+高科技”的戰略不謀而合。
模式尚待驗證
不過,新東方以“農產品+高科技”為關鍵詞佈局農業產業,既是教育企業轉型裡的孤例,但也是先例。所以在挖掘藍海市場的同時,也必然要接受前無古人所帶來的的風險和挑戰。
其一,農產品帶有非標品特質,新東方在建立標準品控體系的過程中必將多方承壓。眾所周知,農產品的品控標準普遍受多因素制約,大小、色澤等外觀不一;擠壓、發黴、凍傷等物理傷害,是標準化品控長久以來的弊病,雖然生鮮電商可以將果蔬等農產品按照一定標準進行分類售價,但新東方要做的農業產業包含了生鮮、穀類、薯類、豆類等多種糧食作物,所以其將面臨更嚴峻的品控挑戰。
其二,農業產業供應鏈專業性強、營運成本高,新東方在供應鏈的探索週期有可能會被延長。由於我國的農產品大多采用自營方式,第三方物流組織沒有對大規模的農產品形成連貫成型的物流冷鏈,加之農業基地倉儲智慧化程度不夠等多種因素,導致農產品在儲藏、流通的過程中容易出現大量損耗。所以,對新東方來說,從供應鏈做起不是簡單的直播間選品,其中的難度和所需的人力、財力不可小覷。
其三,東方甄選未來具體的銷售模式仍是未知,線上運營面臨巨大的成本、技術阻力。電商平臺的線上軟體維護,所需的人工成本,伺服器、域名等第三方服務成本,以及未來APP的推廣、引流等業務溝通所產生的成本,都是非常現實的壓力,拋去成本不談,東方甄選在運營APP的技術上是否過關,目前也是未知數,所以東方甄選若想打好線上這場硬仗,需要克服的問題還有很多。
值得一提的是,目前東方甄選仍採用與線下物流商合作的方式,來彌補配送端的不足。據8月31日官方內容顯示,東方甄選宣佈與順豐物流、京東物流達成緊密合作夥伴關係,計劃建立20個自營產品倉庫,為自營產品提供面向全國的物流服務保障。由此可見,除了已經做出幾十種自營產品、進行小規模嘗試之外,新東方在物流上也進一步明確了深入農業產業鏈的戰略目標。
不過,農業上游市場不可避免地承受著多種因素相互制約的影響,並非在下游產業其中一環加碼就能產生奇效,但不可否認物流方面的合作對東方甄選來說,必然是一個積極的開始。但面對現代化大農業的挑戰,新東方是否真的做好了準備仍有待時間檢驗。
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