東方甄選、交個朋友迎頭而上，雲集不進則退

社交電商、會員電商、精選電商，多個定位描繪出雲集的“求變史”。

2015年前後，社交電商概念崛起，拼多多靠“砍一刀”、“拼團”快速成長，雲集也學著藉助社交平臺微信的傳播途徑，透過社互動動、使用者自傳播等手段來輔助商品的購買，實現了使用者量和商品成交量雙增長。

雲集靠社交電商完成早期的使用者積累，又將自己的定位從社交電商轉向會員電商，主張S2b2c模式，即供應鏈透過店主分銷以及直接向會員使用者銷售商品，汲取社交電商和會員電商紅利後成功上市，被譽為“中國會員電商赴美第一股”。

2022年，電商行業又是不同光景。直播電商火爆，湧現東方甄選、交個朋友、遙望網路等多個直播機構，它們在積累了千萬粉絲後紛紛尋求多元化發展，發力供應鏈、推出自營品牌，正在形成垂直電商的模樣。

綜合電商盤踞留給垂直電商生存的空間本就不多，東方甄選、交個朋友等直播品牌的入局又開始搶佔雲集、蘑菇街等“老玩家”的市場空間，垂直電商市場或將重塑，留給老玩家發育的時間不多了。

逆境求生

近期，精選電商平臺雲集釋出了截止2022年9月30日第三季度未經審計的財務業績。財報顯示，雲集實現總營收為人民幣2.389億元，而2021年同期的營收為4.379億元，同比下滑了45%；淨虧損為 3820 萬元，Non-GAAP 下淨虧損為 2960 萬元，同比均由盈轉虧。

具體資料來看，雲集商品銷售、市場業務和其他服務三大業務營收慘淡。財報資料顯示，雲集商品銷售收入為 1.97 億元，同比下降 46%；市場業務營收為 3807.4 萬元，同比下降 41.14%；其他營收為 388.9 萬元，同比下降 49.5%。

關於此次財報狀況，雲集解釋稱：“主要原因是公司繼續採取戰略，最佳化所有類別的產品選擇，並最佳化供應商和商戶的選擇，導致近期銷售額下降。”

一方面，受疫情影響和市場大環境影響，電商平臺增速放緩甚至下滑已成常態，因此雲集營收大幅下滑、盈轉虧、股價疲軟的表現並不讓人意外。另一方面，阿里、京東和拼多多佔中國零售電商市場近百分之九十的市場份額，抖音、快手等短影片平臺又從直播電商切入搶佔剩餘的市場份額，留給雲集生存的空間並不大。

好的訊息是，雲集電商毛利率同比實現了增長，與去年同期相比，毛利率從43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平臺運營成本的變化，雲集堅持降本增效、精細化運營看到了效果。

財報資料顯示，雲集的銷售和營銷費用從2021年同期的5980萬元降至今年第三季度的4700萬元，降幅為21.5%；技術和內容費用從2021年同期的2850萬元降至今年第三季度的1660萬元，降幅超過40%，為41.7%。雲集的管理費用從2021年同期的6840萬元降至今年第三季度的3800萬元，降幅也達到41.4%。

可以看出，市場大環境疲軟，電商市場競爭加劇，降本增效是雲集發展的主旋律。如雲集財務副總裁張鵬所說的：“我們持續最佳化成本結構以提升運營效率。展望未來，我們將致力於進一步控制成本和現金流，來維持健康的財務基礎。”

或許逆境中的雲集，順應消費市場新趨勢、新玩法主動調整運營策略，還有更多增長的機會。

強內容

抖音、快手、小紅書、知乎等內容平臺發展直播電商業務，淘寶、京東、拼多多等電商平臺豐富平臺內容，加劇了“內容電商化、電商內容化”的趨勢。

眼看淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺一窩蜂的佈局內容電商，利用差異化內容連線使用者和產品，獲得了新增長。直播電商市場還跑出了東方甄選、交個朋友等精選電商勁敵，目前東方甄選已推出自有商城，交個朋友則上線“會員中心”小程式，明顯要搶食垂直電商份額。

在此背景下，雲集順勢加強自有品牌內容生態的建設，試圖以差異化內容撬動新增長。10月10日，雲集上線“雲集小店”，旨在以爆款商品為核心、以短影片為主要表達方式，多措並舉，傾力打造私域電商第一平臺。

一來，以短影片內容為切入口，提高內容傳播效率和覆蓋面。圖片和文字之外，雲集藉助短影片視覺化、衝擊力強、傳播範圍廣的優勢，讓產品更好、更廣的觸達消費者，減少消費者選購時間長和刺激使用者消費，從而進一步釋放使用者的價值。

雲集董事長兼執行長肖尚略曾表示：“雲集要成爆款商品的搬運工和優質商品短影片的搬運工，把各大直播間賣爆的Top商品搬運到雲集小店。”簡單來說，雲集將大主播直播內容分割成多個短影片片段分發給各個店主，店主又二次向外分享從而增加商品曝光量，這樣的做法有效降低了營銷成本支出。

二來，實施“社交+短影片”新戰略吸引新一代消費者，開啟平臺商業化想象空間。短影片、直播生動有趣的賣貨形式符合消費者直觀互動、視覺審美等方面的需求，深受新一代消費者喜愛。

小紅書、抖音、快手成功教育新一代消費者形成“種草思維”，養成看直播購物和在內容平臺購物的習慣。據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.11億，其中短影片使用者使用率為90.5%，使用者規模達到9.34億。

三來，積極建立生內容生產體系，豐富多形態、高質量、差異化內容，為店主和品牌商營銷賦能。雲集平臺聚集眾多店主，其藉助平臺高質量的內容吸引和打動消費者，一定程度上能反哺平臺營收。

雲集內容化趨勢加強的跡象非常明顯，但其能否憑藉差異化內容持續拉動消費，在逆境中找到立足點，還要打個問號。畢竟除了內容之外，消費者還對平臺產品豐富度和質量，以及平臺服務提出了高要求。

重選品

眾所周知，東方甄選、交個朋友直播間熱度高、粉絲量多、使用者粘度高，雲集顯然比不過，但云集目標人群更精準且平臺運營經驗足，可以透過加強精細化運營，將選品做精、做細，達到與直播電商差異化的效果。

在選品方面，“精選”二字明示了雲集的選品理念，其一直遵循“寬、少、精”的邏輯，即追求商品質量而非數量。

從產品復購率來看，雲集的極致精選戰略十分奏效，其復購率長期維持在高位。財報資料顯示，截至3月31日，雲集過去十二個月復購率達到80.2%。另外，雲集第三季度財報顯示，截至2022年9月30日，雲集過去12個月的復購率為78.7%。

不得不說，一個好的選品模式可以帶領電商平臺走出困境，雲集嚴苛的選品模式使得獲得了Z世代消費者的認可，有望開啟新增長極。

一來，綜合電商主張“大而廣”，雲集選擇“小而美”打差異化牌。雲集推出“雲集精選”認證平臺，基於暢銷指數、美食達人推薦指數、復購指數、品質穩定指數、評價指數五大維度來打分，去糟粕取精華選出最優質的、最熱門、價效比最高的產品。

與此同時，雲集打造了“社會化選品”機制增加多方評測，目的是集平臺會員之力，選出大眾喜歡而且認可的商品。該機制的特點是平臺會員參與購買、試用、平價等環節，先用後推薦確保產品品質。

二來，雲集不斷完善推薦演算法，增強推薦機制精準度。雲集創新技術提升智慧資料分析能力，透過分析使用者屬性、使用者興趣、消費特徵，進一步最佳化選品模式，讓平臺受益也方便消費者選購。

在此基礎上，雲集還網羅全網頭部主播直播間爆款打造“全網精選爆款中心”，從中選取適合平臺使用者的商品上架，無形中讓全網頭部主播成為了平臺“買手”，輔以爆款短影片內容宣傳，大大的提高了商品的選購率。

三來，雲集強化全球供應鏈資源，增強供應鏈韌性，提升選品能力。雲集不僅和國內外大牌合作還建立自有品牌及孵化合資品牌，使其供給能力能夠快速反應市場需求，能夠根據使用者需求制定精細化且針對性的選品策略。

就雲集自有品牌來說，雲集圍繞美食、大健康、美妝三大賽道，持續打造包括素野、尤妮美、原生黃、+的意義、李霸天、白悅山等在內的自有品牌矩陣，並且取得不錯的成績，僅雲集國產功能型護膚品品牌素野，就創造了年銷量過10億元的驚喜。

總而言之，雲集以品質作為選品標準，用技術驅動精準選品，俘獲了追求高質量、高效率消費的新一代消費群體，而抓住了使用者也抓住了未來。

迎接新生態

短期來看，雲集在產品端“重選品”、營銷端“強內容”的努力將助力其穩健發展。長期來看，適應市場變化乘市場趨勢而上，雲集才能找到更大的生存空間和立足點。

新消費時代，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節相繼遇冷，老電商玩家促銷、折扣的老一套玩法逐漸失去效用。近三年，“雙11 ”GMV增速開始放緩，甚至逐年下降。據網路公開資料，2019年、2020年、2021年的全網“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。

鯨落萬物生，舊秩序的崩塌讓新秩序得以重建，這是新玩家的機會也是老玩家革新的契機。那麼，新消費時代垂直電商玩家應該順應什麼趨勢？

一方面，迴歸線下場景，促進線上線下真正融合。誠然純線上電商改變了人們的消費方式，為人們帶來了便利，但純線上電商市場趨於飽和，電商平臺增速呈現持續明顯下降趨勢，此時再堅持純線上已然不適合。

此外，“實體+網際網路”模式已成為大勢所趨，京東、阿里等頭部電商平臺積極開闢實體市場新增長空間，最佳化線上、線下一體化的購物模式，雲集等精選電商也應跟上市場變化的步伐，完善線上下線服務。

另一方面，堅持技術創新，追求數字化發展。各行各業數字化、智慧化轉型升級的目的是降本增效，電商行業也不例外，而當電商行業因智慧技術的融入迎來鉅變，電商產業將迎來新一輪快速發展，這是精選電商平臺彎道超車的機會。

綜上所述，電商市場早已告別跑馬圈地的時代，未來國內電商將長期呈現京東、拼多多和阿里“三足鼎立”的態勢，以雲集為代表的精選電商平臺只能在新消費浪潮中尋找機會，在降本增效中尋找立足點，而這一過程註定漫長。