數商雲：東方甄選品控翻車，如何通過供應鏈建設打造可持續商業模式？

最近，新東方旗下的直播帶貨平臺“東方甄選”因雙語帶貨人氣爆漲，屢次登上熱搜榜。6月16日，東方甄選粉絲總量突破千萬大關，新東方線上股價漲幅一度擴大至100%，6月以來股價更是漲達780%。

然而，從近期直播電商資料工具來看，東方甄選直播觀看人次在6月16日至18日達到峰值，自6月19日以來便逐漸出現回落，近10場商品直播節目的銷售額也從6300多萬元下降到3000多萬元。資本是無情的，當新東方線上股價處於最高點時，其第二大股東騰訊控股及多家大型外資銀行都進行了“清倉”減持。騰訊控股減持約7400萬股，佔其原始總持股的82.5%，套現超7億港元。

另一邊，東方甄選還被投訴桃子黴爛長毛，後以退費解決。社交媒體上也有不少網友反饋，買的桃子是大號，收到的卻是小號，而且已經變軟不甜了。品控問題是每個農產品直播間都會遇到的問題，一盒爛桃子，讓風口上的東方甄選嚐到了做農產品直播的苦滋味。

“農產品非標準化，物流難度大，品控非常困難，利潤低，在各個環節做農產品都很難。” 新東方線上執行董事孫東旭在接受採訪時表示。6月17日， 從訊息人士處獲悉，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品，目的是把東方甄選打造成一個品牌。在東方甄選之前，視訊直播巨頭快手就已悄然成立快送供應鏈管理有限公司，京東也於近日宣佈開啟“供應鏈價值元年”。儼然，供應鏈管控成了包括直播電商等電商巨頭競爭的核心武器。

農產品供應鏈構成主要環節

東方甄選選擇的農產品賽道是直播電商中難度最大的一類，在電商行業農產品有公認的三大難點：第一，農產品是非標產品，質量不易控制；其次，物流管控難度高，產品難以儲存，保質期短，運輸時間長就容易損壞；最重要的一點是，利潤率很低，大約不到10%的毛利率，高一點的可以達到15%，也就差不多到頂了。農產品供應鏈體系的構建關係到農產品從地面到餐桌，從農村到城市，從保障到需求。它通過農產品採購、生產、加工、運輸、銷售的經營過程，開闢了生產與消費之間的“渠道”，是農業生產和貿易流通供給側結構性改革的“節點”和“出口”。

從微觀環節來看，農產品供應鏈是供應、生產、運輸、加工和營銷之間的有機銜接，涉及農民、加工企業、配送中心、批發商、批發市場、零售商、消費者等參與者，包括上游農產品生產、中游農產品加工、第三方物流企業，以及下游農產品銷售。

圖片來源：艾瑞諮詢

具體而言，完整農產品供應鏈的核心環節包括生產加工、銷售和消費。為了使這一網路相互連線，還需要資訊傳遞、資本交換和產品流通，也稱為供應鏈的資訊流、資本流和物流：

資訊流：除了傳遞原產地產品資訊和價格定位外，它還包括逆向供應鏈的概念，即從終端消費者到前端生產者的資訊傳遞。傳輸的資訊包括訂購數量、產品需求、制定單個產品平均價格的依據等。

資金流：與物流的順時針推進不同，資本流動通常從後一個環節轉移到前一個環節。關鍵流程為集中採購支付、批發支付、自購支付和終端消費支付。

物流：如分揀、包裝、運輸、冷鏈和配送，都屬於物流這一過程，企業應大力推進冷鏈物流基礎設施的建設，有效降低農產品流通損耗，保障商品品質。

整個農產品供應鏈鮮活的原因正是由這些“動作”帶來的，而東方甄選準備著手佈局的農產品供應鏈，也是在這些促活供應鏈的環節上建立起來的。

加強供應鏈管理，調整傳統農產品生產流通模式

在當前農業新形勢下，東方甄選正著手於調整和完善傳統的農產品生產和流通模式，搭建“小生產”與“大市場”之間的橋樑，打造供應鏈管理系統，構建高效的現代農產品供應鏈體系，疏通訊息流、物流流和資金流。以業務場景需求為驅動，加快科技研發與產業融合，實現從採購、銷售與庫存、生產、供應與營銷、供應鏈到產業鏈的全過程整合化、標準化、數字化管理，實現資料實時共享與協同聯動。小到一個小土豆，大到一條生產線，全都實時可視、可查、可溯，各個環節省時省心。

這些資料，還可以自動生成產品暢銷表、滯銷表、庫存預警表等，避免產品積壓佔用資金，快速提升產業鏈協同效率，降低庫存和生產運營成本，凸顯差異化競爭力。

圖片來源：數商雲

此外，鑑於中國小農經營模式導致上游分散、標準化程度低，標準難以實施的問題，東方甄選選擇優先將該精選品類進行源頭標準化。通過上線供應鏈管理系統，徹底開啟了農產品的購銷環節，利用系統收集使用者資料，打破資訊流通壁壘，建立農產品平臺的銷售資料庫。根據平臺反饋的資料，確定銷售量大的部分單品做低價。一方面可使上頭供應基地的種植方向更加準確，另一方面，通過對採購資料的分析，可以引導農民根據市場需求培育相應的農產品。

圖片來源：數商雲

供應鏈現代化、數字化、綜合化的農產品流通服務體系，可充分滿足東方甄選直播產業鏈上下游升級需求，創造流通價值，樹立行業服務品牌，維持公司業績增長。

有序擴充市場需求類別，逐步將增量使用者轉為存量客戶

要想留存客戶，保證商品質量、配送時效和個性化供給是持續健康發展之道。 根據【數商雲】調查結果顯示，消費者在選擇線上購買農產品時，商品質量和商品豐富度成為其最為看重的因素。東方甄選通過優化平臺供應鏈能力，加強上游標準化建設和冷鏈物流建設，保障新使用者對商品質量的需求。在擴大平臺商品SKU以確保平臺商品的豐富性方面，東方甄選應：

（1）打通農戶、合作社、生產者之間的連結，建立規範的供應鏈物流體系，重點重組現在的農業流通鏈條，解決農資產品的物流運輸問題和降低成本。

（2） 可以針對單個群體的精細需求提出明智的建議。例如，對於上班族或便當愛好者來說，半成品菜或乾淨菜可能是他們的首選菜。從複雜的市場需求，提取共同點，形成規範，讓農戶可以非常簡單的對接進來；

（3） 東方甄選應及時跟進營銷活動，如對老客戶的新獎勵。在短期流量爆火後，為了保持大規模持續增長，直播間農產品的價格戰、補貼、大規模促銷等活動不可避免。

通過上述多步改造，東方甄選重新定義了傳統農業生產流通環節，由產品思維向產業思維轉變，不斷推動消費與產業共振，提升企業管理水平和市場競爭力，推動產業數字化、數字產業化，為中國農業產業持續賦能。

總結與思考

通過數字化介入選品、供應鏈管理階段，東方甄選為使用者提供價效比高、質量好的商品，提高樣品、點播、補貨等的運營效率。對農產品企業來說，也可積極進行資訊化建設，通過專業的供應鏈管理系統不斷降本提效，有效縮短渠道，延伸農產品科技鏈，彌補全產業鏈關鍵環節、關鍵能力的短板，提升快速、準確響應的供應鏈能力，推動企業盈利力和競爭力提升，守護市場供應穩定的生命線。

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