疫情之下，實體店何去何從?打造智慧門店是關鍵

2020年第一季度，我國零售業受新冠肺炎疫情衝擊，大量實體店面臨經營危機，甚至出現“關店潮”現象。本文聚焦於本次“關店潮”中，受衝擊最直接、最嚴重的個體經營戶進行討論，結合整個實體零售行業的發展情況，分析實體店的癥結所在，並探究實體店在疫情影響下的應對策略。希望對您有所啟發。

　　 疫情之下，實體店何去何從?

　　2020年一季度，受突如其來的新冠肺炎疫情影響，我國居民收入和消費受到較為明顯衝擊，出現了多年以來沒有的下降，全國居民人均可支配收入名義增長0.8%、實際下降3.9%，全國居民人均消費支出實際下降12.5%。

　　北京大學國家發展研究院推算，由於疫情的影響，2020年春節假期期間，我國活躍商戶的數量較去年減少40.4%，約3949.7萬戶，涉及0.92億人;交易額減少了52.4%，約為2640億元人民幣。我們可以看到，在疫情的衝擊下，實體店在人流量、供應鏈、物價等多種因素的影響下，活躍度、交易量大幅度下降。

　　與此相對的是，電商反而在物流體系的依託下，成了此次支援醫療物資和居民生活物資的重要力量。國家統計局釋出的1-2月經濟資料顯示，在整個社會消費品零售大盤總額跌了20.5%的情況下，唯一的增長來自於實體商品的網上零售。因此，進行線上化升級，利用線上化工具輔助線下門店的運營，降低門店對線下獲客的依賴，是實體店應對本次疫情的有效方案。

　　不過說起做線上生意，大多數個體經營戶第一時間想到的，就是到淘寶上開一家網店，在筆者小範圍調研的過程中，近70%的受調查商家對線上店的認知僅限於淘寶、京東、拼多多等。但實際上，在這樣的傳統電商平臺上開店對於個體小商戶而言，越來越不是一門好生意了。據艾瑞諮詢提供的資料，2019年以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統主流電商平臺使用者增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。一方面是使用者增速逐漸放緩，另一方面是大量商家的湧入，無論對於電商平臺還是商家而言，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷上升的困境。而且，對於很多的個體經營戶而言，在運營網上門店時，往往線上線下的生意是相互分離的，線下門店的流量、供應鏈優勢無法為線上服務，線上流量也無法實現向線下導流。

　　這個現象反映出的問題是，我國個體經營戶的轉型升級，實際上缺乏系統的理論、方法論的指導，沒有成功的、可複製的模式或案例可借鑑。

　　為什麼實體店會出現這樣的問題呢?其實很好理解，任何經濟結構的改革，並不是一蹴而就的，而是一個長期不斷、螺旋上升的過程，而改革一般都會首先針對主要問題、首要矛盾，具體到實體零售業的改造，我們首先關注的一般都是大型商場、百貨店、專賣店等核心零售實體，再由核心實體帶動個體零售，逐步實現科技對實體零售業的賦能、實現線上線下融合。

　　我國的實體零售業的改革，核心的方法論是“新零售”，並已初見成效，商務部發布的《中國零售行業發展報告》顯示，2018年便利店、超市銷售額同比分別增長8.3%、4.3%，增速比上年分別加快1.0和0.5個百分點，專賣店、專業店、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長6.7%、5.0%、3.8%和1.9%，均為近年來的較高水平。

　　但“新零售”的背後，是大公司大量的資金、技術資源的整合，是個體經營戶根本無法複製的案例。我們本希望由核心實體帶動個體零售，逐步實現科技對實體零售業的賦能、實現線上線下融合。但由於本次疫情的影響，線下流量進一步縮減，實體零售改造升級的步伐被迫加快，位於鏈條末端的實體店迫切的需要一種快速、低成本且可複製的模式，以實現線上化升級。

　　私域流量成為實體店轉型之路的突破口

　　那麼這種方式是什麼呢?我們不妨先來總結一下實體店面臨的本質問題，實際上就是線上上化和新零售都走不通的情況下，如何在疫情大背景中獲取流量。在流量紅利殆盡的當下，獲客變得越來越困難，從線上電商巨頭阿里巴巴的相關資料中可以看出獲客成本呈現逐年增加的狀態，它2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數字已經暴漲到了250元/人，於是私域流量的概念開始大行其道，並在2019年下半年成為熱點詞彙，熱度甚至遠超“增長駭客”，各類企業紛紛希望借“私域流量”來破解日漸見頂的流量之困。

　　我們所提的私域流量是一個相對於公域流量的概念，指不用付費，可以在任意時間、以任意頻次，直接觸達到使用者的渠道。比如淘寶、百度、微博這樣的平臺就是公域流量，流量大但是相應的獲客成本也較高;而微訊號、微信群、公眾號等就是私域流量，這些渠道的流量有限但成本更低、可控性更高，透過這樣的渠道能夠實現使用者留存，把流量轉移到了自己觸手可及的領域當中，將流量池轉變為“留量池”。

　　比如在顧客購買我的產品之後，將他們拉進產品的粉絲群就是一個最簡單的構建私域流量池的方式，這種形式不再將使用者當作消費品或消耗品，而是開始注重經營使用者，挖掘他們的長遠價值和以求形成更牢固的情感紐帶。我們知道目前實現流量增長通常有兩條路：要麼獲得新使用者，要麼讓老使用者的價值發揮得更大。而私域流量池一方面可以避免老客戶丟失，方便在之後再次獲取;另一方面直接降低了運營成本，能夠把熟客的途徑費用節省下來，讓企業可以快速觸達到使用者，銜接的越多，未來的成本就越低。而且所獲取流量的質量會比“廣撒網”時來得更高，他們與產品的匹配度更高。除此之外，熟客還可以成為產品的推廣員，公司藉助熟客自己現有的”私域流量”透過裂變效應形成快速的規模擴張，如此甚至減少了自己構建的步驟。

　　由此可見，透過構建私域流量的方式將受眾彙集到能夠自主管理且可控性強的載體中進行有效運營，以實現更好的變現、復購等商業價值，提升經濟效益，而且相較於傳統的流量獲取方式，這種方式的成本更低、效率更高、對於各種企業的普適性和可執行性更強。

　　透過上述分析我們可以看到，實體店所迫切需要的轉型模式其實並不是一個新概念，實體店需要做的就是挖掘自己的私域流量，構建私域流量池。

　　 私域流量如何建立？

　　我們可以先來看一個現象，一家連鎖水果店老闆接到總部的通知，現在公司要搭建一個線上的分銷平臺，幫助門店拓寬銷售渠道，老闆很開心，心想，那到底需要我做什麼呢?怎麼幫我來提升銷量呢?簡單來看其實就是水果店成為了總部下的一個線上門店，總部制定了好的商業模式，可以是基於粉絲裂變的分銷模式或是招商代理的商業模型，水果門店可以一鍵同步總部的分銷體系，將門店的顧客、導購等都變成自己下屬的口碑宣傳者。一旦顧客或導購透過分享賣出產品，不僅門店可以獲得總部給予的優惠，分銷商也會得到相應的提成。這樣就加強了對各個環節的資料化管理，將線下流量沉澱到線上，將門店分散的流量集中到總部，最大化地實現了流量的營銷閉環。水果店的老闆可以在後臺精細化的管理自己門店的員工，分銷商，總部可以拿到更全面資料，後期制定更好的營銷活動來配合門店做營銷。

　　這就是門店數字化營銷模式，實際是真正幫助門店，賦能門店做的新型網際網路模式。分銷其實在很多年之前就已經出現在大眾視野中，我們所熟悉的微商就是分銷的雛形之一，然而最近這個舊概念又重新被反覆提及，原因就在於分銷模式可以幫助實體店更好地建立並經營私域流量。

　　從前面的現象描述中可以瞭解到，讓顧客、導購幫忙賣貨的分銷模式簡單來說，就是藉助你的現有人脈幫你傳播，藉助分銷系統每個使用者都可以生成自己的推廣海報或分享連結等，從而去推廣、分享這個產品、服務或活動。六度空間理論告訴我們，在理想的狀態下，我們能夠透過6次傳播將活動觸達到任意一個潛在使用者。分銷模式的神奇之處恰恰就在於它幫助店鋪起底使用者的朋友圈，我們知道每個人的微訊號其實都是一個能量巨大的私域流量池，現有使用者的朋友圈裡有更多潛在使用者。分銷模式不僅僅將交易侷限在使用者自己購買，還透過激勵機制促進使用者主動傳播，無形之中增加了產品的使用者觸點、使用者的體驗分享行為和互動，根據消費者行為分析模型，最終激發使用者的購買慾望和對產品的興趣，產生購買行為，而透過分享或是購買又進一步與新的使用者產生連線，為下一次的裂變做準備。

　　目前的分銷可以分為門店分銷、直播分銷、導購分銷、話題分銷等多種形式。而在疫情大背景下，對於實體門店而言，直播分銷憑藉其不受地域限制的優勢可以達到“無接觸互動”分銷的效果，因此受到更多的關注。同時它區別於平臺直播依靠KOL主播引流公域流量的形式，是基於私域流量的一種新玩法，透過成員分享、拉新、裂變、成交、服務在微信生態內形成銷售閉環。

　　 資料管理加持，打造智慧門店

　　傳統的分銷模式缺乏系統性，網際網路化、資料化程度較低，特別是在疫情影響之下，對於連鎖門店而言，一方面由於地理位置分佈廣泛而分散，使得運營管理困難，難以快速構建統一分銷體系，需要大資料和管理系統的支撐;另一方面由於缺乏前期的資料沉澱使其在獲取使用者需求上較為被動。因此資料管理加持下的分銷能夠很好地加快實體門店完成線上線下結合。所以選擇更科技，更加適應時代的系統尤為重要，如啟博智慧門店微分銷系統，除了提供各種資料化運營手段，還提供了不同的分銷玩法，將線下的流量轉移到線上，根據平臺上沉澱的使用者資料進行精準營銷，幫助線下實體店迅速適應線上分銷，實現低成本快速地流量獲取。

       時代的變革，工具的使用很重要，工具的選擇也同樣重要，商家要根據自身定位謹慎選擇最適合自身的工具，來幫助自己打破市場難關，這樣，才能有更大的發展。

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