主要觀察如下：

國家應對：當前經濟形勢承壓的背景下，長期發展需要一個健康公正的環境來鼓勵創新，豐富市場的多樣性

  • 反壟斷持續加大監管力度，地毯式處罰限制網際網路平臺兼併擴張，部分領域逐漸開始互聯互通：2021年作為反壟斷大年，國家出臺多部法律法規檔案限制平臺壟斷以及“二選一”等不正當競爭的行為，全年處理案件驟漲，促進市場發展趨勢更健康良好。

行業應對：受到國家反壟斷政策的影響，平臺經濟競爭趨勢愈顯

  • 網購普及率增速放緩，社零線上渠道佔比有所下降，國家設立數字經濟發展目標，傳統電商基於各自優勢正在尋求破解之道：新的增長模式需要被挖掘，阿里巴巴調整業務運營結構，京東基於供應鏈優勢擴充市場，拼多多增加研發、技術以及特色“百億農研”投入。
  • 直播作為新興電商行業的熱門選項，在行業逐漸規範的同時，品牌與垂類平臺紛紛入局
    •     電商直播頭部KOL受到監管，團隊能力和資源是運營關鍵
    •     商家自播成為風口，運營過程中應注意渠道管理
    •     興趣電商直播各有側重，垂類社群陸續入局直播
  • 長短視訊平臺都希望能夠憑藉內容留住使用者，各自在新賽道做出嘗試
    •     長視訊平臺依舊承壓，部分平臺借勢佈局體育賽道獲得階段性出圈，但長尾效應還需進一步提升
    •     中短視訊平臺擴充內容豐富度以求獲得進一步的增長

個人應對：隨著市場供給種類的增加，疊加平臺內容豐富度的提升，消費者的可選範疇有所擴充套件，需求變得更為複雜且有層次

  • 消費者消費重心向悅己和符號需求轉移，中低消費市場更願意為悅己買單
  • 國潮消費已不僅限於實物，正逐漸靠近科技核心與文化內涵；年輕人及高階城市對外資品牌國潮營銷接受度較高

基於以上，品牌在面對漸為複雜的市場環境時，需要把握新消費趨勢，著眼於品牌形象的打造，從而在根本上提高營銷效率，著力於長期經營發展

  • 成熟品牌面對新消費應跟緊市場趨勢，抓住新消費人群
  • 流量驅動越發難以為繼，新消費品牌需構建消費者心智，打造可持續性的品牌資產
  • 國潮發展從表象進入核心，國內外品牌可各自結合不同型別的中國元素

國家應對

當前經濟形勢承壓的背景下，長期發展需要一個健康公正的環境來鼓勵創新，豐富市場的多樣性

反壟斷持續加大監管力度，地毯式處罰限制網際網路平臺兼併擴張，部分領域逐漸開始互聯互通

2021年度，國家出臺多部法律法規檔案限制平臺壟斷以及“二選一”等不正當競爭的行為，全年處理案件驟漲，且約為2020年的4倍。同時，11月國家反壟斷局掛牌，後公佈43起依法申報違法實施經營者集中案的處罰決定，其中包含了多個領域，且案件最早可追溯到2011年騰訊收購獵豹移動10%股份。在各種手段多管齊下的情況下，支付手段逐漸多樣化，域內部分連結開始互通，內容壟斷也有部分放開。

行業應對

受到國家反壟斷政策的影響，平臺經濟競爭趨勢愈顯

網購普及率增速放緩，社零線上渠道佔比有所下降，國家設立數字經濟發展目標，傳統電商基於各自優勢正在尋求破解之道

自2020年3月以來，網購普及率增速放緩，到2021年6月已超過80%，且社零線上渠道佔比於2020年受疫情等因素影響上漲後，2021年有所回落，目前單純依靠流量已無法繼續驅動增長，因此無論是品牌還是平臺，都需要挖掘新的增長模式。從巨集觀政策看，雖然國家嚴厲打擊網際網路平臺的無序擴張，但在《“十四五”數字經濟發展規劃》中提出2025年電商交易規模目標值為46萬億元，相對2020年的37.21萬億元增長約24%，總體而言有利於電商的可持續發展；另從平臺角度看，大體量傳統電商也正在基於自己的特點尋求新的增長方式。

直播作為新型電商行業的熱門選項，在行業逐漸規範的同時，品牌與垂類平臺紛紛入局

  • 電商直播頭部KOL受到監管，團隊能力和資源是運營關鍵

淘寶直播多位頭部KOL因稅務問題被登出直播間，剩餘頭部主播未能留住暴漲的流量，逐漸被整個大盤消化；相關團隊憑藉公司資源能夠獲得更多流量扶持與品牌方合作。

    • 商家自播成為風口，運營過程中應注意渠道管理

    品牌方機會增加，自播作為風口可積累客群資產，目前部分頭部品牌能較好運營並收穫可觀的觀看與轉化；在同時進行KOL直播和店鋪自播時，需要平衡不同渠道之間的利益關係。

  • 興趣電商直播各有側重，垂類社群陸續入局直播
興趣電商中，2021年抖音品牌/企業自播數量上升，同時加碼本地生活直播；快手2021年仍以達人直播為主，目前將切斷外部電商平臺外鏈，促進直播電商走向全面閉環；垂類社群直播之間氛圍感以及商業化程度均有較大差異。
長短視訊平臺都希望能夠憑藉內容留住使用者，各自在新賽道做出嘗試
  • 長視訊平臺依舊承壓，部分平臺借勢佈局體育賽道獲得階段性出圈，但長尾效應還需進一步提升

由於優質內容供應短缺、營收模式缺乏創新、政策監管以及短視訊的擠壓等內外部問題，主要長視訊平臺在訂閱使用者增長和營收狀況上都沒有太大起色；咪咕組建了“超級解說天團”，以冬奧賽事為核心推出一系列衍生內容，但該熱度對賽事的依賴度高，因此隨著時間推移而有所衰減。

  • 中短視訊平臺擴充內容豐富度以求獲得進一步的增長
B站正在促進內容形式多元化，以影視內容+創作者內容齊頭並進以吸引使用者注意力，另外，B站正在逐漸移植短視訊生態，後續可能提升廣告載入率；主要短視訊平臺紛紛佈局泛知識領域。
個人應對

隨著市場供給種類的增加，疊加平臺內容豐富度的提升，消費者的可選範疇有所擴充套件，需求變得更為複雜且有層次

消費重心向悅己和符號需求轉移，中低消費市場更願意為悅己買單
國潮消費已不僅限於實物，正逐漸靠近科技核心與文化內涵；年輕人及高階城市對外資品牌國潮營銷接受度較高

基於以上，品牌在面對漸為複雜的市場環境時，需要把握新消費趨勢，著眼於品牌形象的打造，從而在根本上提高營銷效率，著力於長期經營發展

成熟品牌面對新消費應跟緊市場趨勢，抓住新消費人群
成熟品牌需要依靠產品力挖掘潛在的需求開拓市場，或依靠新人群的新興趣不斷煥新品牌形象，從而延長品牌的生命週期。
流量驅動越發難以為繼，新消費品牌需構建消費者心智，打造可持續性的品牌資產
許多新消費品牌初期依靠電商或者社交流量起步，短期內獲得一定量的增長和轉化，但在流量成本逐年增長的當下，單獨依靠流量的生意難以為繼，因此品牌需要更加重視品牌形象的打造，培養消費者心智，進行更長遠的佈局。
國潮發展從表象進入核心，國內外品牌可各自結合不同型別的中國元素
在國潮風口中，簡單、同質化的國潮已經無法抓住消費者的注意力，對本土美學的深入演繹與結合可帶來消費者關注。其中本土品牌天然與我國傳統文化貼合，國際品牌也能借勢巧妙表達。另外，國際/國內品牌都可抓住國潮熱點事件，捕捉消費者的群體自信。
資料來源：國家市場監督局，國家反壟斷局，點淘，嗶哩嗶哩商務檔案，群邑山海今《中國城市媒介消費地圖》，《百度2021國潮驕傲搜尋大資料包告》，《艾瑞觀潮-國潮之潮人篇》，網路公開資料

來自： 群邑智庫